电子商务为增长作好准备

你肯定认为这些日子以来在线零售商们的心情绝对很沮丧，因为目前的经济仍然处于低迷的发展状态之中。包括在业内占据着主导地位的Wal-Mart在内的很多大型零售商都已经宣布它们在九月份的销售额达到了预计的最低点。而曾经被认为能平息目前经济衰退局面的消费者的支出增长也在下降。美国商业部九月底的报告说消费者的消费支出在九月份仅增加了0.3%，与七月份的1%相比有所下降。

但令人感到奇怪的是，电子商务却呈现出一种向上的发展状态。根据E-Marketer最近关于在线零售业的一份报告中的预测，到2002年底，全美范围内在线消费者的年度支出将从2001年的人均866美元增长到人均1089美元。根据ComScore Networks的预测，即将到来的2002年假期销售与去年同期相比将增长27%，从2001年第四季度的108亿美元增长到2002年第四季度的138亿美元。E-Marketer预计，到2003年，在线消费者的人均在线消费支出可以达到1249亿美元，而到2004年这一数字将可以达到1400美元。

怎样解释在线消费支出的增长呢？消费者中的回头客现在越来越多，他们为零售商带来了越来越多的重复业务。例如，Bluefly在2002年第二季度的在线业务有70%是来自它的回头客，而在2000年第二季度这一数字是45%。 消费者们现在似乎越来越喜欢在线购物了，这大概是出于其服务较好的缘故。在线零售商们现在对于开展在线销售业务已经越来越有经验了，他们好象已经更好的了解了怎样做才能吸引消费者，而怎样做对吸引消费者起不到什么作用。正是要归功于这一点，在线销售商们才能够进行越来越有效的商业运作，而他们当中的很多已经快要盈利了。

一些因素已经对各家公司在线销售的规范化起到了帮助作用。来自Shop.org 和Boston Consulting Group的一份联合调查显示，在线销售商们的销售利润2001年与2000年相比有了改观，净损失已经从14%下降到了6%，并且根据预计，大多数销售商将从今年开始盈利。

E-Marketer的高级分析家Steve Butler说：“现在建立一个在线销售网点的成本已经不那么高了，销售利润也已经开始增加。”他还补充说：“在线零售商们的服务现在是越来越有效率，技术也已经得到了改进”。

效率的提高在很多领域都得到了体现。老客户数量的增加减少了招徕客户所需要的成本，来自Shop.org 和Boston Consulting Group的联合调查显示，在2001年招徕一个新客户所需要的成本为14美元，这一数字与1999年的38美元相比有了直线下降。根据同一份调查，销售商们处理每一份定单的市场成本也从1999年的平均26美元下降到了2001年的平均12美元。

在线销售网站的管理和运营现在也得到了规范化，因此对于消费者们来说，在线消费就变的更加简单了。根据来自Direct Marketing Association电子销售部的调查，消费者要完成一次在线交易需要点击鼠标的平均次数已经从1999年第四季度的8.76次下降到了2000年第四季度的5.36次。

但是仍然有很多方法可以帮助在线销售商规范它们的业务程序。

在内容管理（content management）上进行投资。内容成本上的消耗将会使利润大打折扣。没有一个有效的内容管理系统，零售商们就可能为了更新产品信息和促销而在额外的工作人员身上花费不必要的成本，而且人工管理同样还具有速度慢和灵活性低的弱点。

购买新技术时一定要慎重。要想牵制成本的过度增加就要在一定程度上对购买新技术持保守态度。有的时候新技术的采用并不一定能够带来预期中的效果，因为很多配套设施都还不成熟，消费者们还没有做好应用新技术的准备，或者购买新技术本身就不是一个好主意。在这一问题上，Forrester Research为您提供的建议是，在30%的在线零售商应用某一新技术之前，不要出资购买这项技术。

谨慎选择商品。有一些商品在网上比较容易销售，而另外一些商品则不然。例如，在网上销售服装要比销售书籍或电子产品困难的多。很多在线零售商为了改善自己的业务表现都减少了在线销售的产品的种类，集中力量销售那些比较适合的产品。

留住客户。根据Gartner提供的数字，要招徕一个新客户所需要的成本是保持一个老客户所需要成本的五倍之多。因此想办法留住自己的老客户对于在线零售商们来说是十分重要的。聪明的在线零售商会采用多种办法来改善同现有客户之间的关系，例如改进客户服务，提供特殊优惠和通过电子邮件向老客户提供信息等。

各家公司能否最终摆脱经济不景气的阴影并开始关注在线消费支出的增长，现在还是一个未知数。 根据Gartner最近对美国和欧洲零售商的一份调查，在接受调查的零售商中有45%认为对自己公司的在线销售网站进行投资将在公司的业务中处于优先地位，这表明很多在线零售商已经意识到了在线消费支出增长的趋势并且计划进一步优化自己的在线销售网站以充分利用这种趋势。

然而，还有很多在线销售网站现在似乎还没有为即将到来的这种增长做好准备，这可能是因为他们的心情还没有从整个经济的不景气中恢复过来。在缺乏充足准备的情况下，他们可能难以从这种增长趋势中获得利润。除了短期利润之外，应用上面所提到的几种方法来规范在线销售网站还将为销售商们带来长期的经济效益。 不管是在日益增长的消费支出上进行投资，还是进一步改进网站的运行效率，都能够帮助在线零售商更好的开展自己的业务并最终获取利润。

1