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直播带货“下半场”:什么才是“王道”?


[  广州日报    更新时间:2020/9/1  ]     ★★★

        摘要:随着直播带货进入所谓“下半场”,究竟什么才是良性发展的“王道”?

数据显示,今年上半年,全国电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,上架商品数量超2000万,直播带货成为电商发展的新引擎。

打开手机,“全网最低价”“明星助阵”“一场过亿”,直播间内一片火热;直播间外,不少消费者、商家和主播却陷入维权困局。随着直播带货进入所谓“下半场”,究竟什么才是良性发展的“王道”?

买它!消费者反被“薅羊毛”

“下单时有多痛快,收货时就有多失望。”家住北京的陈雪(化名)这样形容自己的直播购物经历。今年4月,她在某直播购物平台看上一双运动鞋,主播在直播时大喊“原厂正品”,鞋的价格也只有官网价格的三分之二,在低价的诱惑下陈雪下了单。

“拿到鞋我试穿了一下,并在网上查询了正品信息,发现这双鞋和正品在外观上有差别。”陈雪将正品图片发给客服要求退货,但客服却以“鞋已被穿过,影响二次销售”为由拒绝,只返还陈雪50元作为补偿。

中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆情分析报告》显示,“618”期间消费者对于直播带货类的吐槽信息超过11万条。其中,消费者对部分主播涉嫌过度宣传产品功效,利用直播兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等问题反映最为强烈。

翻车!商家与主播究竟谁是“韭菜”

不断刷新的销售纪录吸引着大批商家和主播“跑步进场”,然而直播盛宴背后,为不良市场行为和商品质量问题买单的难道只有消费者?事实上,主播和商家也经常沦为“韭菜”。

“线上建立信任比线下更难,我们与消费者之间不是‘一锤子买卖’,而要长期共赢。”江西一家主营直播业务的传媒公司负责人罗涛说。

今年7月,罗涛的公司接下一笔菊花茶直播带货订单,商家承诺商品都是当月生产,公司收到的样品也是当月的生产日期。但不曾想商家为了清理库存,将大量积压已久的产品发货给顾客,不少消费者要求退货。

罗涛说,由于主播直接对接消费者,商品一旦出现问题,大多数情况下是主播或MCN(多渠道网络服务)机构对消费者进行先行赔付,之后再去找商家追责。

然而,看似稳赚不赔的商家也并非都赚得盆满钵满。记者了解到,为了让商品在直播间内展示,商家往往需要提前向主播支付“坑位费”,根据主播流量的大小,价格也从几千元乃至数十万元不等。

此前有媒体报道,“大V”和明星带货时“坑位费”高昂,销量却不尽如人意,十几万元“坑位费”只换来几千元销售额的情况时有发生。低价和优惠已经将商品利润压低,再加上“坑位费”、服务费、物流费等费用,商家的盈利空间非常有限。

提高产品品质才是“王道”

直播带货的快速发展有目共睹,随之出现的各类问题也引起了相关部门的关注。

今年7月,由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施,对直播中消费者权益保护进行了规定,同时对网络直播营销平台、商家、主播以及MCN等其他参与者,在经营资质、交易秩序、隐私信息保护等方面也有了相应的要求。

前不久,人力资源和社会保障部联合多部门发布多个新职业,其中“互联网营销师”职业下专门增设了“直播销售员”。在社会呼吁下,相关职业规范正在加紧制定,部分地方团体标准已经出台。

记者调查发现,平台方也在为行业健康发展而发力,几家头部直播平台均设立了相对严格的商户入驻审查机制,除了核查相关资质外,部分平台要求商户缴纳一定数量的保证金,作为违约金或给予消费者的赔偿金。

除了相关规范的出台,不少业内人士表示,随着直播带货进入“下半场”,市场本身也具有一定的自净能力。

“直播带货只是一种营销手段,让销售不再受时间和空间的限制。渠道一旦打开,它对所有人都是公平的,直播时代消费者的选择越来越多,对产品质量的要求也会越来越高,要想长久生存下去,提高产品品质才是王道。”京东智联云天津基地负责人王亭亭说。

罗涛表示,现在直播机构大批涌入,又大批倒下,但这也说明,市场自身的筛选机制在发挥作用,只有产品过硬、服务过硬的商家和机构才能真正留下来。

 

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