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两年卖1700万支雪糕,网红品牌钟薛高如何拿下家庭消费人群?


[  新零售百科    更新时间:2020/8/24  ]     ★★★

        摘要:钟薛高做产品会考虑三个问题:一是什么产品最受欢迎,二是怎么做出独有味道,三是在一个口味上做到极致化

号称要做中国雪糕品牌的代表,品牌采用汉字姓氏,雪糕呈瓦片状以区别市面常见雪糕,作为冰淇淋届的新星钟薛高一块冰淇淋卖15元到23元,比市场上偏中高端的八喜和梦龙都要高出1~2倍。当然只花15块你依然买不到一块钟薛高的冰淇淋,针对家庭消费的钟薛高一般按件卖,一件10片装的产品得花150元左右。

尽管如此,钟薛高卖得最好的产品,月销可达10万件,也就是说一件产品一个月的销售额上千万元。现在价格不再是消费者考虑的第一个因素,持续吸引消费者购买的因素往往是产品品质。

钟薛高官网显示,从成立到如今一共卖出了1700万支雪糕。根据天猫平台数据,截至8月21日,在天猫平台一个月的销售额超过3000万元。另外,其线上渠道还包括京东等平台,京东销量最高的累计评价达到了8.9万条。

现在钟薛高也开始在线下开店,不过仅拿几款基础产品给消费者作口味品尝,交易更多还是会通过线上完成。钟薛高副总裁周兵在2020FBIC食品饮料创新大会上对《新零售百科》表示,布局线下渠道是希望消费者有机会接触到钟薛高的产品,之前买不到不是因为钟薛高不够好。

1 在一个口味上做到极致化

钟薛高在电商平台天猫上销量最好的产品组合是“一个都不能少多口味”系列,共有6种口味的10片装组合。有丝绒可可、手煮茉莉、清煮箬叶、特牛乳、半巧主义、老树北抹茶等口味,其中清煮箬叶是钟薛高和五芳斋在今年端午推出的联名款,因此这个产品组合也会随着新品推出不断变化。而组合中不会少的是钟薛高的几款经典产品丝绒可可、牛乳、茉莉。

周兵对《新零售百科》表示,钟薛高推出的第一批产品,在2018年5月20日上线的那一批产品到现在依然在售卖,那一批产品包含了基础款和特色款,基础款有牛奶雪糕、巧克力雪糕;特色款则有黑金、茉莉等。

做产品之初,钟薛高会考虑三个问题:一是什么产品最受欢迎,二是怎么做出独有味道,三是在一个口味上做到极致化。

放眼全球冰淇淋市场,牛乳和巧克力这两个大品类一定是冰淇淋口味中更被消费者接受的,因此钟薛高也选择了这两个口味作为基础款。基础款要做得比别人好就体现在方方面面,包括原材料、工艺、颜值、体验、感知等等。

钟薛高的目标是做能代表中国雪糕的品牌,雪糕口味上也在尝试做出专属钟薛高的味道。一开始上线的茉莉雪糕及与五芳斋合作推出的箬叶雪糕都是这个方向的产品。

钟薛高考虑的第三个问题是在一个口味上做到极致化。周兵表示,钟薛高在做产品之初从来不会想一款产品满足所有人,一定是每个口味去满足一个口味的消费者。

“你在钟薛高一定能找到一个你喜欢的味道”,周兵提到,比如钟薛高的加纳黑金雪糕用的是加纳可可,带有浓郁的黑巧芳香,要打动的是黑巧的重度消费者,一吃就能吃出好坏。如果消费者觉得黑巧太苦,则还有其他四口口味的可可可以选择。

周兵说,从不指望用任何一款产品打动所有人,钟薛高是用每个口味满足有这个口味偏好的消费者。消费者吃了就能分得清好坏,消费者认为好就愿意去推广。

钟薛高的主力消费人群年龄在26岁~37岁,其中女性占八成。周兵表示,这些消费人群面向的其实是家庭场景,雪糕向甜品化、零食化转变,在这里面给家人分享最重要的就是产品品质。

瞄准了家庭人群,钟薛高渠道也以线上为主,做的是到家生意。因此产品都是论件卖,一件产品的售价在150元~200元。这其中关系到产品组合,主流组合是10片雪糕,最少是8片,有些也会到12片。钟薛高的产品组合超过50种,消费者在线购买都是选择组合下单。

而冷链也是要下功夫的一方面。钟薛高产品发货是独有的,专业冷冻包装、加密泡沫箱,零下78度干冰电商远程发货,一般消费者拿到钟薛高的产品都还是坚硬的。钟薛高做冷链的时候这个标准是业内没有的,经历了一个不断试验的过程,包装多厚和放多少块干冰都要根据运输距离和时长进行安排。下单一般24小时内可送达,同城6个小时送达。

2 联名新品切忌简单的品牌叠加

 

作为一个初创型的公司钟薛高也需要在最快的时间让消费者感知到它的产品。2018年钟薛高被关注到是因为当年双11推出了66元一片的厄瓜多尔粉钻雪糕,如此高价雪糕引发了关注。这款雪糕采用了稀有原材料,也无法大规模生产,在当时双11上架2万片被抢光。

另外,钟薛高也通过线下具有视觉冲击力的快闪店和联名快速聚焦消费者。周兵表示,此前做一次快闪店每天可以吸引约10万人。联名则让钟薛高一次又一次获得出圈。

2019年双11钟薛高一口气推出4款联名雪糕,与白酒品牌泸州老窖推出断片雪糕、与零食品牌三只松鼠推出鱿鱼雪糕、与燕窝品牌小仙炖推出燕窝流心雪糕、与汽车品牌荣威合作推出海边风味的懒上瘾雪糕。今年陆续与娃哈哈、盒马、奈雪的茶、五芳斋、小米等品牌合作推出联名产品,多款产品都很火爆。

周兵强调,钟薛高做跨界切忌简单的品牌叠加,最重要还是能产出给消费者惊喜的产品。

钟薛高在做跨界联名时会把短期、中期、长期的目的考虑得非常详细。渠道上怎么做,包括营销链路的预热、高潮、收尾,消费者能感知到什么,上线时间和撤线时间,对打造品牌有什么意义,对于品类丰富的意义在哪,只有想清楚这些才会决定做联名产品。以及新产品能不能打动消费者,消费者愿意不愿意买,除了初次购买是不是愿意持续去买这些维度都在考虑范围。

与泸州老窖合作推出断片雪糕时,对于产品的思考就是能吃出酒还能感知度。雪糕是真的有酒,把泸州老窖52度浓香型白酒灌入到雪糕里面,吃一口就能感觉到酒。作为雪糕产品,用工艺保留了酒香,去掉了酒的苦涩。“断片”二字同样带给了消费者一些想象,吃了之后会发生什么,到什么样的度,一般消费者吃了断片雪糕之后会有发热、脸红的感觉。

做出这样能带给消费者新体验的产品之后,下一步是怎么去触达消费者。首先钟薛高在微博上发起了一些好玩的微博话题“一片敬明天,一片敬过往”“你干了我随意”,用轻松的方式吸引消费者参与。营销上前期把雪糕含酒这个事情传达出去,中期开始回应消费者的需求,当消费者评论有酒没有菜的时候,钟薛高又推出断片雪糕PLUS版本还附赠花生米,及时回应消费者拉近消费者的距离。最终的营销效果是,微博话题#白酒断片雪糕#阅读量达1.5亿。

怎么去抓住推出产品的时间和节奏?在今年三月初钟薛高和娃哈哈推出了一款未成年雪糕。3月雪糕淡季刚过,以唤醒消费者为目的钟薛高锁定了20岁左右年轻人,找到了代表着童年味道的娃哈哈AD钙奶,回忆童年给的设定是“我不想长大”而不是“我一直在老”,就推出了献给刚成年的群体一款未成年雪糕。

而与小仙炖合作则是考虑到双方的消费群体契合,都是女性居多;与三只松鼠合作,考虑到新鲜感不做坚果而做鱿鱼,发现一半人喜欢,一半人不喜欢;与荣威汽车合作推出的纯蓝色雪糕,采用了天然的蓝色剂料很适合拍照,有人上传到社交平台就会同时涌入很多消费者购买。

钟薛高所有的产品出来之前都是基于研发库。在推出产品之前研发库已经进行了多方面的探索,对很多冰淇淋的口味做了储备,然后在合适的时机把产品推出去。例如,在与泸州老窖合作推出断片雪糕之前,钟薛高早就有做酒类家庭冰淇淋的储备,与泸州老窖合作只是确定酒用的是泸州老窖的酒。

周兵表示,每个产品上新都有节奏和目的,每个产品它承担的责任不一样,有的是要长期售卖的SKU,有的注定是为了阶段性目的,而有的产品是为了占领某个品类。在占领品类的考虑上,钟雪糕已经在准备新产品。(文 周应梅)

 

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