对公众开放工厂 车企营销又出新花样

汽车行业作为整个制造业的标杆，大后方的工厂就像一块神秘之地，它将上万个零部件变成了一辆辆汽车。如果车企发出邀请参观工厂，你会去吗？记者注意到，现在越来越多的车企以不同的形式开放工厂，邀请消费者进入这块“私人领地”，展示自己的造车工艺。比如，一汽-大众举办媒体青年营将“90后”媒体人带进工厂，长城汽车将马拉松赛道设在保定工厂内，广汽新能源更是将智能产业园发展为“工业旅游”……此外，随着直播的火爆，越来越多的主播大V走进工厂进行直播，搭建“云平台”拉近消费者和车企彼此之间的距离。汽车工业发展至此，自主车企对自己的造车工艺也更加自信，在存量竞争时代，他们开始敢于开放工厂“秀肌肉”，用实力塑造品牌。

■车企玩转工厂搞事情

“高配新国货，买小车，我推荐零跑T03。”8月4日，财经作家吴晓波在淘宝直播间为零跑T03带货，用硬核实力邀请网友一同乘风破浪。在吴晓波决定推荐零跑T03之前，早在7月28日，他已经在零跑汽车董事长朱江明的全程陪同下参观了零跑汽车金华AI工厂。

带货之前还要将主播带进工厂，零跑汽车此举“不按常理出牌”。对此，零跑汽车相关负责人在接受《中国汽车报》记者采访时表示，作为一家IT人造车的汽车公司，零跑一向保持低调、朴实且踏实的作风，不炒作概念。零跑会更偏重在技术、制造、研发等更务实的层面与大家沟通。参观工厂就是基于这种思路，直接看到零跑的实际成果，是零跑用实力说话的最好体现。

“用实力说话”作为车企的“硬核营销”，效果自然不言而喻。当然，零跑汽车并不是第一家向消费者展示工厂的车企，自然也不会是最后一家。如何利用车企工厂玩转营销，长城汽车更是高手。2019年，长城汽车将智慧工厂半程马拉松赛道设定在保定工厂内。一汽-大众去年也在长春工厂举办了“品质之旅——‘众创未来’媒体青年营”，之后更是进一步邀请车主走进工厂，广东佛山工厂也首次全面对外开放，举行了探玩工厂嘉年华暨车友会师大会。

随着汽车“新四化”的推进，新能源车企建造工厂更是成为了“旅游观光地”。“这个产业园包含了我们的创客服务区、智能制造区、汽车小镇等。”广汽新能源汽车有限公司技术中心主任刘太刚介绍，广汽新能源的智能生态工厂坐落在这个产业园内，工厂在2018年12月底竣工后，仅仅1个月之内就吸引了上万名来宾参观，甚至可以说是一个工业旅游项目了。“欢迎大家来我们智能生态工厂参观游览。”刘太刚诚挚地发出邀请。

“从消费者角度出发，车企开放工厂后，可以看到自己的爱车的整个生产过程，高透明度可以让用户更放心。”零跑汽车相关负责人表示，“车企开放工厂给用户带来安全感，同时也可以收获用户的信赖和认可。”

“消费者进入工厂参观，可以算做工厂旅游，同时也能增长很多知识。”在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，这是车企很好的公关手段，不仅可以提升品牌增强关注度，同时也有利于为车企增加销量。

■秀的不只是肌肉还有内涵和文化

零跑汽车相关负责人表示，有着上百年造车历史的传统汽车企业，整个汽车制造过程有着一整套完善、熟练且科学的体系，这些是值得学习和尊重的。在供应链管理、生产管理、质量管理等方面，汽车行业有一套非常成熟的体系来降低这些风险，保证稳定产出。未来，将会有越来越多的车企开放工厂，邀请消费者参观汽车生产基地。

“车企的工厂看起来都大同小异，但其实具有本质的差别。”问及一位曾经参观过车企工厂的消费者，得到如此回答。的确，对于整车制造来讲，自然都少不了成熟的四大工艺——冲压、焊装、涂装、总装。不过，车企工厂和工厂之间确实又不一样，因为工厂蕴含着更深层次的企业文化。

走进一汽-大众的工厂，很容易感受到这家合资车企中德契合的风格。一汽-大众奥迪的总装车间，更是生动诠释了“生产效率”这4个字——64秒就可以装配完成一辆新车，也可以看到处处所彰显的奥迪格调——“完美是一种追求而非状态”。同样，在安徽江淮的蔚来工厂，处处张贴的醒目标语是——“质量是信仰”，“质量是生命，质量在我心中”。

在江淮为蔚来代工的前期，也有消费者曾心生疑虑“质量可靠吗”？只有当走进工厂内，才能切身体会到蔚来对汽车质量的坚守和自家工厂秉持的格调。蔚来汽车执行副总裁沈峰介绍：“工厂有两千多名员工，其中大部分员工，像操作工、维修员甚至是厂长都是江淮汽车的人，我们需要打破他们固有的传统思维，将对质量的价值观调整到与我们一致，才能更好地开展生产工作。”蔚来汽车将质量作为自己的信仰，工厂就是最好的证明。

自2018年我国汽车销量增速出现28年以来第一次负增长后，行业内已经形成共识，我国汽车市场由增量竞争时代进入存量竞争时代。一位汽车行业资深人士表示：“越是在这种时刻，越考验车企的实力。技术流的车企更能够经受住考验，越靠品质越坚挺。”

技术和品质如何，来工厂看看就知道了。在这次吴晓波走进工厂直播带货之后，零跑汽车已经有开放工厂的计划，目前已经在规划中，将邀请车主、用户以及关注零跑的朋友，带大家参观工厂，展示零跑“智”造的技术。
■自主品牌对造车工艺更自信

我国汽车工业经过几十年的发展，造车工艺已经有了长足进步，特别是在工业4.0时代，工厂已经足够智能化。其次，新建造的新能源汽车工厂，更是会颠覆消费者对工厂的认知。比如，零跑汽车的金华AI工厂即是按照工业4.0理念规划建设的全新工厂，工厂通过大规模机器人、机器视觉、智能化输送、工业互联网等新技术，实现制造高度智能化。广汽新能源的智能生态工厂不同于之前的批量生产，甚至可以实现定制化生产。

“作为一家自研自造的汽车厂家，开放工厂向用户传达了零跑对于自身实力的自信。”零跑汽车相关负责人表示，对于车企，特别是造车新势力来说，智能电动汽车作为一款全新的汽车品类，车辆功能也会通过OTA实时进化。其用户多为喜欢科技产品的新潮用户，思维更活跃，对于产品开发过程的参与需求更强。面对这群全新的车主，更需要做好粉丝服务，打造特定的“圈层”，让用户口碑和用户智囊成为品牌发展最强大的推动力。对于一汽-大众广东佛山工厂的开放，一汽-大众华南销售事业部市场与公关总监仇明全也曾感慨：“广东工厂像今天这么大规模、这么自由开放，是一汽-大众有史以来的第一次。这种开放活动让大家更加亲密、更有归属感，更好地享受一汽-大众这个大家庭的关爱与温暖。”

此外，直播的火爆使车企工厂更容易从幕后走到台前。相比车企动辄花费不菲的营销活动，用实力打造品牌传播口碑不失为“上乘之选”。现在，“酒香也怕巷子深”，只拥有好技术和好产品没有人气也不行。用实力换取流量，车企必须得秀一下肌肉。当下，消费场景正在发生变化，对于汽车行业来讲，连续的下滑更是迫使其亟需转型找到出口，提升销量。

今年5月，吉利汽车集团副总裁冯擎峰甚至提出要打造透明化工厂。“可以让直播走进工厂，向消费者展示每辆汽车是如何生产的、每颗螺丝钉是怎么造出来的、研发部门都在做哪些工作……”冯擎峰说，“每个场景都可以搞一个直播间，让消费者看看中国的汽车工厂目前水平如何，自主品牌发展到什么样了。”记者了解到，现在已经有越来越多的大V开始走进工厂，进行直播。在一直播平台上关于“探秘国机智骏赣州工厂”的直播视频，截至8月中旬，观看人次已经达到了1511.8万。

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