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沉思我国知名品牌被消失的内因


[  唐耀坤文集    更新时间:2020/8/18  ]     ★★★

        摘要:曾经那些家喻户晓、红极一时的知名品牌,如今去哪儿了!

秦池、爱多、太子奶、三株、太阳神、健力宝、大白兔奶糖、三鹿奶粉等等。这一个个曾经在中华大地掷地有声、响当当的知名品牌,迄今的市场上却早已难觅踪影,甚至销声匿迹了,其中的原因是什么?

勇抢标王 投机心理

中国自改革开放以来,市场经济不断在深化,1994年,中央电视台在梅地亚中心摆下了黄金广告段竞标场。11月2日,当时全国只有80多家企业云集于此,竞标广告还属于新生事物,企业家们都没底,此次敢投2000万的企业,仅为赊店老酒2011万元、海南椰风2180万元、孔府家酒2300万元、孔府宴酒3009万元。其实,在当时企业家心目中认为3000万元已是“天价”广告费了,那一年的标王是孔府宴酒。然而,信息灵通的企业界人士却从孔府“兄弟”及其他中标的企业那里,获取了令人吃惊的市场销量的情报。广告效应,催促企业销量猛增。

同在山东的秦池酒厂更是想争得标王来一战成名, 秦池酒厂是山东省临朐县一家生产“秦池”白酒的中、小企业,1993年,秦池仅有500名员工,年销售额不足2000万元。

1995年11月,梅地亚中心一年一度的广告竞标活动如期举行,志在必得的秦池酒厂厂长姬长孔最后以6666万元的价格打败了同属鲁地的孔府家酒6298万元和孔府宴酒6399万元的报价,他如愿以偿地夺得了标王。

标王的效应,给秦池带来了日进斗金、夜进斗银的效果:中标后的一个多月时间里,秦池就签订了销售合同4亿元;头两个月秦池销售收入就达2.18亿元,实现利税6800万元,相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底,订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明,巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此,时任厂长姬长孔十分得意。可见他的胆量是惊人的,1995年整个秦池销售额只有7500万元,他敢以6666万元争得标王。这次他赌注式的争得标王,他赌对了,秦池酒一夜成名, 秦池白酒也身价倍增。

然而,姬长孔飘然起来,认为只要保住标王,一切都不在胯下。1996年11月8日下午,中央电视台传来一个令全国震惊的新闻:秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”,买下了中央电视台黄金时间段广告,从而成为令人眩目的连任二届“标王”。做“标王”的目的在于知名度,达到在消费者心目中树立起品牌效应,然而要树立一流的品牌必须以一流的质量作保证。由于秦池酒再度争王,订单如雪花般地飘来,秦池酒的质量就难以保证。1996年12月媒体上有4篇关于沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道,使刚树立的“秦池”形象遭受了损害。因此消费者对秦池酒的质量表示怀疑,甚至于产生上当受骗的感觉,秦池酒 “标王”的光环开始褪色趋向暗淡无光。

1997年秦池在中央电视台播出的广告时间折算成货币为应付1.5亿元左右,而秦池实际支付仅为4800万元。在流动资产相对不足从而使企业现金流动能力产生困难的同时,年内到期的巨额银行短期贷款又要求偿还,从而陷入了“到期债务要偿还而企业又无偿还能力”的财务困境。永远的秦池,未撑两年就凄惨地败落了。

1997年底以2.1亿元的标价获得CCTV98“标王”的主人——胡志标,他更是一身是胆,他在“标王”光环的照耀下,爱多VCD创下27亿的产值;在美国接受美国记者采访;股票从头一天的6块钱第二天疯涨到68块美金;接受过荷兰飞利浦总部最高规格的接待——加红地毯私人飞机;邀请张艺谋导演和成龙拍摄“爱多VCD,好功夫!”广告风靡一时。

1998年胡志标未经爱多另外两大股东的同意,挪用爱多集团巨额资金以及上游零部件的材料款和下游代理商的订货款私下成立中山市爱多数字视频设备有限公司、中山市爱多音响设备有限公司、广东爱多音像有限公司,并进行了虚假注册。1999年4月17日,和胡志标共同出资2000万元各占45%股份的股东之一陈天南在《羊城晚报》发表“股东授权声明”,爱多危机正式爆发并一发不可收拾,诸多代理商和供应商开始上门要钱。2000年4月18日胡志标被汕头警方拘留,6月19日被中山市中级人民法院一审以票据诈骗罪、挪用资金罪、虚假注册资本罪三罪并罚判处有期徒刑20年,罚款65万元。爱多VCD这个具有“标王”含金量的知名品牌,在世上只红极短暂的一年,随着胡志标的入狱而断送了性命。

敢为人先的湖南人——太子奶的掌门人李途纯被梅地亚的“标王”吸引得坐耐不住了,他才创业一年多,他的工厂已有半年多没有发出过工资,甚至连自己去央视竞标的20万元的入场券也是借钱筹得的。他竟敢在央视黄金广告时段投下8888万元,夺得1998年日用消费品的“标王”。而据知情人士透露,此时太子奶的资产总额远低于竞标价格。又出了一个浑身是胆勇夺“标王”的人。不过李途纯比姬长孔、胡志标会讲故事一些,才使太子奶这个“标王”品牌在市场中没有那样迅速衰败。他给太子奶一个宏大的“1000亿”战略的故事。

2002~2006年,李途纯大胆扩张投入数十亿元在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈、江苏昆山、四川成都同时启动5大乳酸菌生产研发基地。李途纯曾放言要在2009年,年内总资产达到20亿元,总销售额达到100亿元,这个年销售额是太子奶集团必须要实现的目标。很可惜,他这个豪言壮语只是停留在自吹自擂上,太子奶和李纯途现实境况却是每况愈下、岌岌可危。根据太子奶内部资料,2008年太子奶的全年销售计划是36亿元,可截至7月28日,太子奶全国销售却只完成了年计划的26.75%。此时,企业负债超过25亿元,原来主动向企业靠近的金融机构开始停贷和催款,职工工资和集资收益、经销商货款奖励与折扣等开始无法兑现。

2010年6月21日,湖南株洲警方以涉嫌非法吸收公众存款罪,对湖南太子奶集团生物科技有限责任公司李途纯等人采取了刑事强制措施。太子奶这个知名品牌随着李途纯的入狱而淡出市场。

过度逞强 频繁折腾

1994年8月,吴炳新、吴思伟父子在济南用30万元的注册资金办起了山东三株实业有限公司,就凭“三株口服液”单一的产品,不到3年的时间,就撬起了一个80亿元的大市场。 “三株口服液”成了当时中国最顶尖的知名品牌;三株集团也就成了中国叫得最响的企业之一。

1995年10月17日,吴炳新得意忘形的在新华社的一次年会上宣读了《争做中国第一纳税人》的报告。设想到20世纪末,完成900亿元到1000亿元销售额,成为中国第一纳税人,其勃勃雄心溢于言表。

于是,他霸气十足地雄霸市场,在全国所有大城市、省会城市、绝大多数地级市,近乎疯狂地注册了600个子公司,并在县、乡镇建立了2000多个办事处,其营销队伍更是达到史无前例的15万人。

吴炳新曾放言:“除了邮政网以外,在国内,我还不知道谁的网络比我大。”他要将“三株”打造成“日不落帝国”。他可能压根也没想到,他苦心建立的貌似强大的“三株帝国”竟脆弱得如此不堪一击,在1998年底这座“帝国大厦”就轰然倒下。从此,“三株口服液”这个顶尖的知名品牌猝死在市场中。

“当太阳升起的时候”这一经典广告,迄今还让人记忆犹新,也是这则经典广告将“太阳神口服液”红遍大江南北,名震白山黑水,成为中国当时保健品第一品牌。

1990年“太阳神”的销售额就达到2.4亿元的高位,到1992年“太阳神” 成为资产总值高达7亿元的企业集团。 “太阳神”的营业额,1993年达到13亿元人民币, “太阳神”在中国保健饮料行业已成为“江湖老大”,其市场份额最高的时候曾经达到63%。

企业的辉煌和财富的急剧膨胀,诱发了“太阳神”掌门人怀汉新发展欲望的膨胀和权欲的膨胀。他毅然将9位创业元老“杯酒释兵权”进行高层大换血,为自己大权独揽提供方便,给企业带来了诸多的负面影响。

怀汉新头脑发热,瞎折腾起多元化,1994年投资3.4亿元向石油、房地产、化妆品、电脑、边贸、酒店业等20多个项目,并大举进军新疆、云南、山东相继组建了“经济发展总公司”,进行大规模的投资与收购行动。当年20多个项目的投资几乎无一获利,全部打了水漂,导致“太阳神”元气大伤,从此“太阳神”一蹶不振。

1997年,怀汉新聘请资深职业经理人、哈佛大学MBA王哲身出任总裁,试图以空降兵来激活“休克鱼”。王哲身大刀阔斧地组织重整:首先,大规模裁员,大幅更换中层人员并接连炒掉数位高管人员;其次,取消福利,将原来免费使用的住房、用车和手机等全部收回;再次,砍掉业务,除了保健品、饮料、药品之外的业务全部砍光,以保证资源的集中运用。然而这一连串激进式改革引起了轩然大波, 1997年企业亏损进一步增加到1.59亿元,宣告了“太阳神”的多元化战略全面破产。在无数次折腾后,最后怀汉新挥泪痛别太阳神,“太阳神”这个如日中天品牌随着怀汉新的离去而黯然落山。

1982年,李经纬与欧阳孝教授经过上百次反复试验,研制出一种集口感、营养和微量元素补充三大优点于一身的新型饮品——健力宝。

随后,李经纬带着这批健力宝罐装品来到美国洛杉矶第23届奥运会上,并出现在奥运会开幕式现场,结果产品“一炮打响”。善于营销的李经纬当克林顿夫妇参加大选时,他把健力宝送到了第一夫人的手中,使其成为了国际知名的品牌。1994年,国际小行星命名委员会把一颗小行星命名为“三水健力宝星”,这是全球第一颗以企业名称命名的星星。此时的健力宝用誉满全球还不至于全部概括,应是誉满星际。就是这样一个已驰名太空的品牌——健力宝,却被创建人李经纬折腾得死去活来。

——在上市上折腾。1993年,正是中国股市开始起步之时,健力宝被列入广东省第一批上市名单,但是到了最后,被李经纬拒绝了。1998年,李经纬又决定冲刺上市。结果是,H股上市需要的全部资料都已经备齐,甚至路演的时间也已经确定下来,佛山、广东也批了,证监会也只提出补充筹集资金用途这一项说明,但事情准备了8个月最后不了了之。在上市的过程中,既花费了精力,又花费了钱。

——在面子上折腾。李经纬在鲜花和赞美面前头脑膨胀起来,1997年,在广州耗资8亿元,建成38层高的健力宝大厦形象工程,由此公司资金旋即“断奶”, 健力宝销量直线下滑,员工工资发不出,银行上门催债,健力宝处在内忧外患的恶性循环中。

——在里子上抽头。2000年6月,李经纬不去为健力宝江河日下的危势进行拯救,而在盘算自己的小纠纠,如何向企业抽头。他与公司核心的领导人杨仕明、黎庆元、阮钜源、于善福在广东健力宝集团有限公司领导班子工作会议上,决定用子公司广东健力宝饮料有限公司的职工福利基金为5人购买个人商业保险,并指示杨仕明负责落实。杨仕明即与中国人寿保险公司三水市支公司进行联系。2000年6月底,杨仕明指使饮料公司财务部经理梁某,通过在工行三水市支行兴隆储蓄所预先开设的健力宝工会账号,将饮料公司的职工福利基金共计11413850元作为投保费划给人保公司。即为李经纬购买国寿福瑞和康宁定期两个险种,投保费为331.88万元(其余4人均有保单),并开具5份正式发票,由杨仕明交给李经纬等人各自保管。其行为已违反了中国刑法的相关规定,犯罪涉嫌腐败,后依法判处李经纬有期徒刑15年。

2005年3月,“健力宝”的张海时代正式开始。张海因在健力宝集团期间涉嫌职务侵占和挪用资金被公安机关拘留。经佛山市中院和广东省高院两次审理后,2007年,张海被判犯有职务侵占罪,判处有期徒刑8年;犯挪用资金罪,判处有期徒刑5年;决定执行有期徒刑10年。健力宝这个宇宙品牌在李经纬、张海的折腾下,奄奄一息了。

不顾道义 必然消亡

1959年,一只来自上海的“大白兔”即大白兔奶糖,作为“献给国庆10周年的礼物”,开始进入中国少年儿童的梦想。

“七粒大白兔奶糖,等于一杯牛奶”,在上世纪六七十年代,在全国都曾出现过排队抢购“大白兔”的盛况。过年过节家里大人发给小朋友一颗大白兔奶糖作为零食,小孩能够高兴很久;也有将大白兔奶糖作为喜糖使用,感觉倍儿有面子;发展到后来,一家三代,从爷爷到孙子,都爱吃,“大白兔”成为家里的常备品。这是那个那年代的人对于大白兔的喜爱。

当“大白兔”在新加坡被检出三氯氰胺后,大白兔奶糖事件与问题奶粉风波,一时成为街头巷尾的热点话题。

上海光明食品集团2008年9月26日决定,光明食品集团下属冠生园公司生产的“大白兔”白糖,本着对消费者负责的态度,从9月26日起暂停国内销售。

从此“大白兔”奶糖就寿终正寝了,它的死亡不仅是一个知名品牌的消亡,同时也带走了很多人童年的美好记忆。

2005年8月,“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一,2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”;产品畅销全国31个省、市、自治区。2006年位居国际知名杂志《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。经中国品牌资产评价中心评定,三鹿品牌价值达149.07亿元。

然而,企业不顾道义,在婴儿奶粉中掺三聚氰胺,三聚氰胺 C3H6N6,又称密胺,常见塑料化工原料,也可作为灭鼠药。在检出三聚氰胺的产品中,石家庄三鹿牌婴幼儿配方奶粉三聚氰胺含量很高,其中最高的达2563mg/kg,其他在0.09-619mg/kg之间。医学专家认定,三聚氰胺是一种低毒性化工产品,婴幼儿大量摄入可引起泌尿系统疾患。

2008年12月24日,三鹿集团已经收到石家庄市中级人民法院受理破产清算申请民事裁定书,一切工作正在按法律程序进行。

2009年2月12日,石家庄市中级人民法院发出民事裁定书,正式宣布石家庄市三鹿集团股份有限公司破产。“三鹿”这个响当当的品牌就这样谢世了。

 

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