取消门店服务费又下调菜价，156岁的全聚德向资本市场低头

从广州的利华饭店一夜之间悄然倒闭；到南昌的凯莱大饭店轰然倒下；到上海的千秋膳房老板跑路名誉扫地；再到天津狗不理包子退市……

其实，虽然老字号在现时代消费者眼里默默无闻，但也在被资本市场时时关注着，人人都在等待老字号在新消费经济里的转型和创新，它们是否能够穿越历史的长河，再现以往的辉煌，能否在资本市场里推陈出新占有一席之地，各方都在拭目以待。

7月24日，全聚德156周岁，总经理周延龙宣布了公司对菜单与菜品价格的调整。

取消门店服务费、价格整体下调10%~15%、统一北京门店47道菜品、增添包含西餐元素的融合菜和单人份烤鸭……

同时宣布了三大品牌调整举措：菜价整体下调10％到15％、烤鸭会员价由原来的258元调整至238元、所有门店大厅不再收取服务费。

鸭类菜品中有40%将进行调价，价格降幅在15%左右；有超过50%的新菜单菜品拥有会员价，近300元一套的烤鸭也加入会员菜。

除部分包间收取使用费外，所有的门店大厅全部停止收取服务费，为消费者提供更亲近、标准化的大众服务。

除了价格和服务上的调整，今后全聚德还将全面统一烤鸭价格和制作工艺，提升烤鸭的口味和品质。

升级后的菜单也更丰富了，相比以前烤鸭+北京传统菜的菜单设置，新菜单里增添了包含西餐元素的融合菜、单人份烤鸭等等。

全聚德还重新设计制作了消失已久的鸭汤醋椒鱼、清炸鸭胗肝等名菜。

全聚德正在尝试迎合年轻人的消费喜好，同时，增加鲜椒澳洲小牛肉、奶香金瓜香芋煲配法包等年轻人喜爱的菜品，以及芥辣鸭脯等原创菜，菜品升级将使消费者选择更多元化。

全聚德创建于1864年（清朝同治三年），至今已有140年的历史，创始人是河北冀县人杨全仁，以做北京烤鸭闻名，其首创的挂炉烤鸭，色香味都不次于原来的焖炉烤鸭，历经几代创业拼搏，全聚德获得了长足发展。

全聚德起始店在北京前门，在和平门、王府井以及亚运村等地开有连锁店，在上海浦东和淮海路也有分店。其年营业额有7亿多人民币，每年销售烤鸭300余万只，接待宾客500多万人次，资产总量达到6亿人民币，无形资产有7亿多元。

1994年1月1日，经国家认可的资产评估机构评估，“全聚德”无形资产价值为2.6946亿元人民币。到1999年1月，“全聚德”无形资产价值上升为7.0858亿元人民币，增长了2.63倍。在由世界品牌实验室、世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，全聚德荣获中国500个最具价值品牌称号，排名第56位，评估价值为84.58亿元人民币，为1994年的31.39倍。

其菜品备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。原中华人民共和国总理周恩来曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。

周恩来在上海设宴款待美国总统，尼克松用筷子就餐

全聚德跨越了三个世纪，经历了晚清衰亡、民国建立、北洋军阀统治、全民族抗战、新民主主义革命几个重大历史时期；新中国成立后，全聚德进行了公私合营，新设了分号，扩建了老店，为百年老字号的发展奠定了坚实的基础。

经过了时间和历史的洗涤，全聚德艰难走到了今天，在漫长的时间里，它慢慢从以前的风光无限变成了饱经风霜的餐饮市场的老妪，随着经济市场的变革和消费热点的转瞬即逝，全聚德正在面临前所未有的挑战和困难。

在2004-2006年，全聚德负债总额分别为：2.56亿、2.65亿、4.03亿。不仅逐年递增，而且短期借款占相当份额。

不止如此，2006年全聚德还先后开设了重庆店、长春店、北京西翠路店和北京学院路店，连锁经营的路子正在加重全聚德的负债。

2019年，全聚德业绩已经连续第3年出现下滑，甚至收到了深交所出具的年报问询函。

而到了2020年第一季度，全聚德的业绩再创新低：营收1.8亿元，同比下降55.03%；亏损8850万元，同比暴跌931.66%。

所以我们可以看出来，全聚德做出降价这样的决定其实实属无奈之举，从其近几年的销售业绩不难看出这个曾经的国宴级饭店所面临的问题。

数据显示，全聚德已经连续三年业绩持续下滑，今年在疫情的影响下，其业绩更为惨淡。2020年第一季度，全聚德营收1.8亿元，同比下降55.03%；亏损8850万元，同比暴跌931.66%。

2020年突如其来的新冠疫情的打击，使得全聚德已经快要寸步难行，同行业的激烈竞争，再加上全聚德居高不下的餐饮价格和劣质的服务，都使这位带着历史文化痕迹跨越千里走到21世纪资本市场的老品牌支撑不住继续前行。

尤其长期以来，全聚德一直依靠游客经济艰难经营，但却很难有回头客，很多顾客和网友品尝过后都对全聚德给予了差评。在美团点评上，北京大部分全聚德门店的评价只达到了3.8分，消费者的评价普遍都是“味道一般、售价过高”“极其失望，服务太差，不值一尝”。

对于全聚德来说，它需要改变的已经不仅仅是创新和吸引年轻消费者，而是从做品牌的本心出发，做优质餐饮，提供优质服务，这才是品牌最基本的立足点。

或许眼下，对于破釜沉舟的全聚德来说：要么改变，要么“灭亡”……（图/文 中国国家品牌网 苑晶铭 本文原创自中国国家品牌网，转载注明出处。）

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