奢侈品牌业绩暴跌 全靠中国市场和数字化转型力挽损失

路威酩轩集团（LVMH）、开云集团（Kering）、爱马仕（Hermès）、普拉达（Prada）、盟可莱（Moncler）等奢侈品牌发布了2020年上半财年成绩单。从数据来看，奢侈品牌业绩暴跌，一片愁云惨淡。但值得注意的是，奢侈品业绩在中国市场已经率先出现反弹，开始放下身段积极拥抱数字化，在一定程度上也弥补了疫情期间造成的损失。

集体腰斩

奢侈品陆续发布上半年财报，从财报数据来看，奢侈品市场出现集体腰斩局面。

开云集团上半年财报显示，开云集团营收53.78亿欧元，同比下降29.6％，营业利润大跌57.7%至9.52亿欧元，净利润则大跌53％至2.73亿欧元。

无独有偶，爱马仕今年前6个月营收按固定汇率换算录得同比下滑24.9%至24.88亿欧元。与此同时，其上半年净利润同比下滑55%至3.35欧元，占营收13.5%。

路威酩轩集团发布的2020年半年报显示，集团净利润为5.22亿欧元，同比大幅下滑84%；普拉达集团2020财年上半年数据显示，按固定汇率计算，其净销售收入同比下降40%，至9.38亿欧元，降幅大于分析师预期的下跌35%。

奢侈品牌普遍营收暴跌，主要是因为疫情的持续影响，多数国家的门店暂时关闭，部分生产设施因疫情停摆。此外，国际旅游业的大范围停滞也是营收暴跌的一大因素。

投资者和分析师们认为，这是现代奢侈品行业有史以来经历的最严重的收缩情况。路威酩轩集团首席财务官也表示：“我认为我们从未见过如此彻底的、一边倒的消极负面情况。”

中国市场逆势反弹

在一片愁云惨淡的暴跌数据下，亚洲市场显示出强劲韧性。尤其是中国市场，表现尤为突出，数据给出了最直观的答案。普拉达表示，自6月以来，亚洲市场销售额已大幅回升。值得注意的是，6月集团在中国大陆的销售额增长近60%，7月增长66%。

同样，路威酩轩财报也显示，相对于美国、欧洲和日本市场同比跌幅进一步扩大（分别为39%、54%和54%），二季度中国市场业绩回温明显，跌幅较今年第一季度的32%有效收窄至13%。

中国市场表现可观的还有开云集团。财报显示，第二季度销售额唯一增长的中国市场增长6.4%，助力除日本以外的亚太市场的跌幅收窄至25%，而全球其他地区销售额下滑了37%。

有分析指出，作为最早从疫情危机中开始恢复的市场，奢侈品牌愈发意识到只有在中国市场实现成功，才能撬动规模，使产品成为新的爆款，从而为品牌创造源源不断的业绩增长动力，未来奢侈品牌在中国市场的销售权重将大幅提升。

贝恩咨询公司（Bain & Comapany）联合意大利奢侈品行业协会发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》预计，至2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

数字化转型见成效

在疫情期间，“高傲”的奢侈品牌们并没有坐以待毙，而是纷纷主动怀抱数字化转型。中国商报记者注意到，奢侈品牌开始增强全渠道销售，包括入驻或发展自身电商平台及线上直播。

普拉达表示，得益于对数字平台的投资，在疫情封锁期和后期，线上销售额实现了三位数增长。

同时，路威酩轩也强调，在涨价、加码电商业务及借助数字化社交媒体平台等举措的带动下，集团旗下品牌路易威登（Louis Vuitton）、迪奥（Dior）的盈利能力仍保持较高水平，特别是第二季度在中国的收入增长强劲，自5月以来欧洲和美国的收入也逐步改善。

爱马仕首席执行官Axel Dumas在财报中表示，品牌在中国市场已出现强劲反弹，仅官网的销售额增幅就已超过100%。

开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix指出，尽管门店重新开业，但线上销售仍在加速。他认为这场疫情是“电商业务快速发展的催化剂”。

为何疫情成了电商快速发展的催化剂？记者了解到，在疫情暴发之前，电商业务就已酝酿着重大发展机遇。2019年，奢侈品在线销售以两位数的速度增长。只是在疫情期间，许多对电商业务反应迟缓的传统奢侈品牌开始加速增设新的数字化服务，以发展电商业务成为他们推动销售的唯一途径。一些奢侈品公司将电商网站拓展至新的市场，一些品牌则增加了新的数字交付方式，或者为销售团队配备了新的数字工具。

一向不被奢侈品看好的线上渠道，未来能否继续迎来高光时刻？行业内人士普遍认为，这一渠道将遇到其发展瓶颈，实体门店对奢侈品销售始终至关重要。奢侈品消费的主要驱动力仍然是笼络人心，而不是重复购买，而且大多数首次购买者都希望在门店里体验产品和产品背后的故事。

但也有分析认为，虽然世界上大部分地区正在逐渐恢复新冠肺炎疫情前的常态，但消费者和品牌都不可能忘记他们在封锁期间学会的数字技术，疫情很可能成为奢侈品数字销售发展的长期催化剂。从目前品牌商们的种种举措也可以预见，他们不会放弃奢侈品线上渠道这块肥肉。

路威酩轩集团首席财务官让·雅克·盖恩尼表示，中国等市场的崛起虽然乐观，但在中国开设更多门店还为时过早，未来集团的战略重心将放在电商业务和与消费者加强联结上。

“在这段时间里，人们对购物的态度正在改变，网购习惯可能会变得更多，我觉得我们不仅需要进行一场革命，更需要进行一场关于数字化的革命。”盟可莱首席执行官Remo Ruffini于近日宣布，将结束与Yoox Net-a-Porter集团的合作关系，于2021年收回品牌电商业务，并目标在未来三年内让线上销售份额翻一番，总体占比达到20%。

贝恩咨询公司估计，2019年在线销售占奢侈品公司收入的12%，预计未来这一比例将继续上升，到2025年将达到28%-30%。

可以肯定的是，由于游客消失，面对全球零售大环境的持续震荡，奢侈品扩大在线业务对于奢侈品公司显得尤为重要。

1