老字号别“倚老卖老”

但可惜国人意识到老字号的价值，时间已经太晚。懂得在商业社会中，保护老字号品牌的商业价值，时间更晚。“杜康”在日本被抢注，“王致和”在德国被抢注，“阿诗玛”在菲律宾被抢注。创建于1663年的“张小泉”直到1991年才获得国内商标专用权；创建于1858年的“狗不理”直到1986年注册国内商品商标，1994年注册服务商标……

而意识到老字号的价值后，不是守住这块老字号的招牌就能当招财猫的。“王麻子”剪刀厂，就因为想借老字号的鸡生蛋，最后却因盲目多元化滥用品牌资产而破产。1995年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标。合并后的新“王麻子”因为缺乏统一、科学的品牌规划，产品多种多样，新、老商标紊乱，严重损害了品牌形象，淆乱了消费者对原品牌的认知。消费者对新产品不认可，新旧产品交替，仅合并当年就亏损100多万元。

无数老字号，陈李济、荣宝斋、玉堂酱园、六味斋、广德楼等等，我们对这些名字越来越陌生。从这个意义上来讲，王老吉虽然经历了那么多纷争，但其实是一个成功的案例。毕竟最后我们同时拥有了“估值超千亿”的王老吉，和“全国销量领先”的加多宝。

必须承认，中外的老字号的发展水平差异非常大，国外的百年品牌比如可口可乐、雀巢、奔驰、宝洁等，非但不老朽还很青春时尚。而一听说中国的老字号，给人的感觉就是一块乌漆漆的牌匾，上面写着四个硕大的金灿灿或着红彤彤的字“百年老店”。而那些蜂拥而至消费的人群中，大部分是第一次前来体验的外地游客。

老字号的“老”，是信誉、品牌、文化血脉，不是包袱、“功劳簿”，更不是在产品和服务上，就觉得可以倚老卖老的思想。这就要求我们的老字号，首先要遵守商业规则。虽然老字号大多起源于中国商业社会的初级阶段，但现在我们已经处于一个成熟的商业社会，遵循法律规范，坚持诚实信用，恪守商业道德，什么能做，什么不能做，要按规矩来，而不是按想当然来。

其次是要遵守市场规律。老字号的口碑积累，花费了几十甚至上百年的时间，但要消耗掉这种口碑，其实一两款好大喜功、急功近利的产品就可以了。品质是老字号最重要的护城河，为了一时的利益，自己毁掉这条护城河，逆市场规律而上，圈一票钱就走，损失的是我们的传统和积淀。

最后，也是最重要的，就是要用不断的创新，维持并增殖老字号的美誉度。我们可以回首老字号创业之初，第一代经营者们无“老”可倚，他们之所以能在同行业中脱颖而出，成为当时的“网红”，靠的正是比同行更好的产品质量、更新的产品设计、更广的销售渠道以及更优质的服务。对于今天老字号的经营者来说，要继承的恰恰是创业先辈们生生不息、创新不止的精神，而非抱残守缺，以为“酒香不怕巷子深”，就躺在百年招牌上不思进取。

当然，近些年来，我们看到许多成功的案例。百雀羚当年美轮美奂的广告海报，相信大家至今都还记得；杏花楼的“网红青团”，年年排队；大白兔跨界推出的唇膏、奶茶、雪糕……一样一样都引爆朋友圈。这才是老字号的正确引爆方式，没有创新，没有对年轻一代的吸引，老字号一样会和其他品牌一样，消失在市场的滔滔洪流中，但如果能在时尚化、年轻化方面发力，全线突破，以努力适应消费者需求，那么老字号的厚重积淀，就会薄发成新时代中流砥柱式的品牌。

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