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国潮,本土品牌必修课


[  企智慧策划    更新时间:2020/8/3  ]     ★★★

        摘要:随着中国经济迅速崛起,传统文化理念的输出持续发力,中国本土品牌影响力迅速扩大,国潮当头不再是一句口号,而是品牌发展的潮流走向。

近年来天猫国潮热度持续发酵,将各大本土老字号呈现到受众眼前,百雀羚、五芳斋、旺旺、大白兔等经典品牌全新蜕变而来,国风文化+时尚潮流的双层轰炸,引爆起消费圈层的国潮热度。

品牌的悠久历史有时也并不见得是好事,品牌老化的风格显著,跟不上时代潮流的需求,消失在品牌长河中的例子不在少数。今年5月狗不理正式退市及近期热议的全聚德降价,都将传统老字号品牌的弊端尽数显现。

一边是将国潮玩转到极致的时代新宠,一边是摇摇欲坠难以维持的金字招牌,同为老字号,为何品牌走向截然相反,国潮复兴下的老字号出路究竟是什么?
品牌底蕴温床里的双刃剑

历史尘埃覆盖下,曾经再熠熠生辉的品牌也会走向没落,历史悠久不应成为品牌的代名词,而应该是发展的引路人。

今年已经89岁高龄的百雀羚近期又频出新招,联合流量担当王一博再上演国货之光的正确打开方式,以抗衰老的全新理念成功打入年轻群体,与受众产生痛点共鸣。

反观全聚德市场反制下的全线降价,窘于远超市场的品牌定价体系,受众对于这一金字招牌除了首次尝试的新鲜感外再无其它优势能持续吸引用户产生购买行为,百年老店沦为快餐式消费体验馆。

品牌历史带来的究竟是利还是弊?

一方面,悠久历史带来的品牌溢价是品牌的无形资产。历史贯穿品牌的赋能效应,从起步就远超同类新型品牌。

变换的时代发展下,品牌能够承受住时光的侵蚀,就足以体现它本身的独特价值。再加上传统文化中丰富的养分补给,镀金下的产品具备独特的文化调性,无疑更能吸引住受众的目光。

从受众角度分析,相同品类的品牌产品下,受众心理的本能倾向于历史悠久的品牌,因为品质是老字号的代名词,任何一个时代孕育而生的老字号在品质层面都能够经受住时代的检验。

另一方面,过度强调品牌历史的是老字号的大忌。成就经典的品牌大多历经多代人的长期经营结果,因此一般都具有符合自身发展的独特品牌战略。但经营理念的代代相传下,固定思维的养成令其难以产生突破性步伐。

受制于品牌历史带来的知名度与良好口碑,大部分营销宣传建立在虚无缥缈的知名度上而不自知。

啃老本恶性循环下忽视产品质量的第一优先级,本末倒置下的品牌自戕是大多老字号品牌脱离时代与市场的根本原因。

历史底蕴为品牌打造了一个完美的开局,但后续的营销策略更能决定品牌的走向。缺乏市场洞察的一昧吹嘘噱头,脱离产品质量本身的夸夸其谈,曾经再优秀的品牌都只是过去式。

品牌历史带来的两极效应令无数国货品牌呈现出极端发展走向,借助国潮态势乘风破浪的品牌越发如鱼得水,品质低下耗能支撑的品牌岌岌可危。

再者,品牌市场规模的扩大,国货品牌要面对的不仅是本土领域的竞争,更多的是要承受跨国级巨无霸品牌的压力。

品牌国际化浪潮下的求存与新生

全球化浪潮的不断深入,本土与外来品牌的零接触竞争加剧。品牌无国界的扩张形势下,中国庞大的市场规模瞬间成为国际品牌抢占的香饽饽。

无数跨国大牌的强势入驻释放了市场的无限活力,也在无形之中挤占了本土品牌的市场份额,无数没有紧跟时代的老字号就此退出竞争赛场。

品牌赛道的竞争加速从某种程度上来说是以外部施压的方式加快了国货品牌的转型升级过程,同时也促成了大数据市场品牌筛选时代的到来。

一,国际品牌在抢占用户心智、品牌声量等方面更具优势。

相比国内品牌的局限性而言,跨国品牌在经营理念与战略布局上的完善度更高,对于市场洞察和消费者群像的把控更直接到位,这也基于跨国品牌在长期探索中的形成的完整品牌营销链。

麦当劳与肯德基两家餐饮企业在进入中国市场后的迅速发展到今天,中国门店数量已经远超海外,成为品牌布局的中心市场。

两者的发展离不开品牌本土化力度与消费理念的双重推进,从最初快餐被视为不健康食品扭转为如今便捷舒适的多元消费观;

从西式产品居多到如今中式料理结合的频繁上架,再到环保健康公益普世性价值的传递;从用户心智到生活习惯的养成上,形成了受众同化,跨国品牌的市场占有率持续挤占本土品牌。

二,国货品牌具备从品牌构建到品牌文化的天然优势

与国际品牌的跨国作战不同,国货品牌诞生于本土市场具备无与伦比的优势。跨国品牌实现市场占有前必须通过广告等形式打破双方的文化壁垒,从思想上产生共鸣后才能实现用户心智的捕获。

基于每个本土市场的自主排外现象,跨国品牌在这一过程中必须树立良好的行业与社会形象,任何问题的出现都会被放大从而影响品牌本土化的进程。

国货品牌并不存在文化隔阂,文化同源反而更有利于品牌用户心智的占领。

自上世纪诞生的百雀羚重获新生的案例便是如此,百雀羚的品牌高龄化下产品用户多集中在中老年人群体,而近年来在年轻市场中展现的强大活力完全打破了受众的最初印象。

从重构品牌“天然草本”理念,到数字化的广告营销模式,深入洞察年轻受众群体喜好而开启综艺赞助,再到品牌联合喜茶开设线下快闪店,牵手迪丽热巴代言彩妆粉底。

以其百年国货的独特文化魅力结合年轻市场需求,全线引爆国潮热度,为国货新生创造了一个值得反复借鉴的经典神话。

国潮下价值体系的解读与重构

据百度与人民网研究院联合发布的《百度国潮骄傲大数据》显示,2009年—2019年期间,中国品牌的关注度占比由38%上升到70%。

图片源自:《百度国潮骄傲大数据》

大白兔、老干妈、百雀羚、李宁、自然堂荣登热榜,其中20—29岁的年轻受众对国货品牌关注度提升最高,也间接证明了国潮当头年代的正式到来。

传统文化+潮流传播的模式基于年轻消费群体的市场需求而生,契合本土市场下的消费心理特征,文化共鸣下的潮流传播引爆消费卖点。

随着中国文化经济的持续输出,国潮进一步发酵成为国际潮流,各大时装周上的中国元素层出不穷,以盖亚传奇为首的服饰潮牌更是走出国门向世界传递中国文化。

国潮春风吹拂下,无数国货品牌应声复苏,在保留各自文化特质的基础上开始顺应时代潮流的品牌年轻化探索。

一,国潮复苏,品质当头

产品为王是品牌的永恒主题,知名度越高的品牌就越应当注重品质问题,以品质为基础的品牌发展才能具有持久性。

对历史悠久的国货品牌更是如此,品牌溢价的形成源于品质服务与历史文化的双重交织,百年到店的品牌价值维系远比追求单一的品牌溢价重要。

Z世代成为消费主流的当下,国货品牌的金字招牌维持远比当初艰难。多元化的消费体验需求下需要品牌在文化层面上结合当下新兴消费热点借势,一旦过于仰仗品牌知名度,狗不理的退市与全聚德降价便是先例。

国潮概念基于产品至上,只有当品质满足了年轻受众的物质需求,受众才乐于接受品牌精神层面的文化传递,缺乏基石的国潮崛起也仅仅是短期销量增长的噱头无法长远。

二,玩转跨界,引爆流量

跨界营销满足了年轻受众追求个性新鲜的消费追求,两个品牌两种理念的领域碰撞下产生的流量话题令人瞩目。

许多老字号品牌为寻求年轻化突破口纷纷投入跨界风口,实现了流量的收割与品牌形象的转变。

六神ROI花露水鸡尾酒、999美妆眼影、卫龙安踏联名跑鞋、故宫典藏口红,自带话题的品牌跨界其他领域,受众认知的刷新与震撼下是流量的进一步引爆。

如今的跨界营销逐步成为了各大品牌年轻化的战略基因,内蕴丰富的国潮品牌强势入局为跨界营销带来了更多元化的素材与灵感。

品牌本身历史刻板与跨界中体现的个性美学产生碰撞,瓦解了受众眼中的品牌固有印象,吸引更多年轻受众的同时也实现了文化价值的传递。

三,潮流渠道,全线覆盖

2019年的天猫国货大赏,旺旺首发上市民族罐系列,1000组当天售罄;锐澳英雄墨水酒99组2秒售罄,冷酸灵火锅牙膏200件11秒售罄,钟薛糕限量1万杯不羁一格冰淇淋10小时售罄。

2020年,天猫利用央视+潮流KOL打造国潮众生相,邀请各大领域潮流文化名人共同打造属于国潮的品牌TVC,并在B站、抖音等年轻人聚集地打造国风大赏,国潮话题进一步引爆。

以天猫国潮时代为依托的国货品牌全线发力,为实现品牌年轻化与传统文化的新时代传播创造了有利条件。“国潮来了”热度持续高涨,电商平台宣发流量与销量的双重增长促使了线上国潮时代的到来。

从心智到产品再到社交圈层的全线占据,配合国家层面的“品牌强国”政策,实现了国货品牌的全面升级,国潮营销必然成为未来品牌的主流趋势,老字号品牌的春天已经到来。
最后的话

老字号这块金字招牌是把双刃剑,利弊权衡之下的品牌年轻化是唯一出路,趋利避害顺应国潮时代的风向,才能实现品牌的跃迁。

而如何在Z世代的多元需求观下实现品牌悠久文化价值与潮流玩法的权衡,是每一个老字号国货品牌的必经之路。

消费者所需要的是既能引领时尚潮流,又有深度文化思考的全新国牌,出格跨界的度量衡需要在持续的探索中实现。

取其精华,去其糟粕,推陈出新,革故鼎新的品牌逻辑与营销战略下,经典国货之光的品牌塑造才能延续。

 

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