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奢侈品牌的数字化大战已经打响 谁会最先胜出?


[  BOF商业网站    更新时间:2020/8/3  ]     ★★★

        摘要:这是现代奢侈品行业有史以来最惨淡的一个季度,但同时也是在线销售迄今为止表现最好的一季。

英国伦敦——本周,LVMH集团、开云集团(Kering)、Hermès、Prada、Moncler和Ferragamo都公布了最新业绩报告。由于新冠疫情的封锁举措达到顶峰,各地门店被迫关闭,旅游业被迫中止,第二季度的表现是现代奢侈品行业有史以来最糟糕的。对于一些品牌来说,结果比分析师预期的还要糟糕。但也正是在这个季度,奢侈品牌录得了迄今为止最为优秀的数字销售表现。

尽管疫情正导致消费者需求急剧下降,Moncler的电商业务仍继续以每年两位数的速度保持增长。Prada的数字销售额也增长了一倍以上。开云集团旗下的Bottega Veneta则录得了几乎三倍的在线销售增幅。与此同时,LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示,集团最近的电商业绩“好得不足言表”,以免设定下一个未来难以维持的过高基准。

随着门店陷入关闭,那些仍然在购买奢侈品的消费者蜂拥至电商网站,这并不让人感到惊讶。从Zoom的电话会议到与家人的FaceTime,再到从亚马逊订购必需品,封锁举措迫使数十亿人,包括数以亿计的后来者,更加熟悉数字技术,并逐渐形成新的行为模式。对一些人来说,即意味着以后会在网上购买奢侈品。

虽然许多门店已经重新开业,但有证据表明,向电商业务的转型可能会持续下去。即使不会达到封锁期间的水平,至少也会超过疫情前的在线销售额。开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix指出,“尽管门店重新开业,但线上销售仍在加速”,他认为这场疫情是“电商业务快速发展的催化剂”。

“谁促使你完成了数字革新?是你的首席技术官还是首席执行官?都不是!是新冠病毒,”奢侈品分析师Erwan Rambourg重述了本周在奢侈品行业内流传的一个笑话,并表示:“事实上,在某些情况下,新冠疫情已经成为一个非常有效的警钟。”

甚至在疫情爆发之前,电商业务就酝酿着重大机遇了。2019年,奢侈品在线销售以两位数的速度增长。但在疫情期间,许多对电商业务反应迟缓的传统奢侈品牌也迅速增设了新的数字化服务,以发展电商业务——这在一夜之间成为他们推动销售的唯一途径。某些公司将电商网站拓展至新的市场,其他品牌则增加了新的数字交付方式,或者为销售团队配备了新的数字工具。

“与其说‘我们的门店数量减少了’,不如说我们现在拥有1.2万家‘门店’,”Louis Vuitton首席执行官Michael Burke今年4月时表示,品牌目前有1.2万名销售助理,他们每个人都配备了数字工具,以在家里与消费者进行联系。

现在,世界上大部分地区正在逐渐恢复常态,但消费者和品牌都不可能忘记他们在封锁期间学会的数字技术,疫情很可能成为奢侈品数字销售发展的长期催化剂。

“在这段时间里,人们对购物的态度可能正在改变,网购习惯可能会变得更多,我觉得我们不仅需要一场革命,更需要一场关于数字化的革命,”Moncler首席执行官Remo Ruffini于本周一宣布,将结束与Yoox Net-a-Porter集团的合作关系,于2021年收回品牌电商业务,并目标在未来三年内将线上销售份额翻一番,总体占比达到20%。

相比之下,运动服饰巨头Nike的首席财务官Matt Friend表示,该品牌有望提前两年完成“2023年将数字销售份额提高至30%”的目标,并且“在可预见的将来”,电商业务即将占其总业务的50%以上。不过对Nike行之有效的方法也不一定适用于奢侈品牌。

据贝恩咨询公司称,到2025年,电商将占奢侈品市场份额的30%,但许多人认为,这一渠道将遇到其发展瓶颈,实体门店对奢侈品销售始终至关重要。“奢侈品消费的主要驱动力仍然是笼络人心,而不是重复购买,而且大多数首次购买者都希望在门店里体验产品和故事,”Rambourg表示。

然而,如今绝大多数的奢侈品销售,即便在实体店里进行,也会受到消费者在网上互动的影响,从而形成真正的全渠道体验,将数字接触点与实体零售连接起来,这是奢侈品牌赢得数字战略最重要、也最具挑战性的部分之一。本周五,数字化领军企业Burberry与中国互联网巨头腾讯合作,在深圳开设了一家新的“社交零售”门店,继续向前迈进中。

在可预见的未来,疫情将给奢侈品业绩带来压力。但随着市场萎缩,行业领导者们正准备利用数字领域日益增长的机会,从规模较小的竞争对手那里夺取市场份额。正如LVMH集团的Guiony本周早些时候所说,我们“处于有利位置,能够在危机中变得更强大,这也正是领导者们应该做的”。

 

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