2020上市潮下，化妆品品牌电商代运营的窘境

多家品牌官方旗舰店的背后，可能是同一家公司在为你服务。

比如美宝莲、雪花秀、芙丽芳丝、雅漾、相宜本草的天猫旗舰店，背后的品牌运营商都是丽人丽妆；百雀羚、露得清天猫旗舰店背后的品牌运营商都是壹网壹创。如果说化妆品行业的经营状况晴雨表，一半是上市公司的财务数据，另一半就是品牌代运营服务商的经营数据。

化妆品品牌电商代运营平台是代运营类公司的一个子类，是随着线上电商平台发展起来的产物。化妆品品牌代运营行业具备代运营行业的基础特点：准入门槛低、行业标准不统一、野蛮生长。在淘宝天猫等电商平台兴起之后，大量传统品牌不懂电商或者对电商运营没有概念，电商代运营公司应运而生。化妆品行业作为高毛利、低风险、运作周期短的行业，因为电商的发展放出了一个准入门槛相对低的缺口，引来大量代运营服务商也就不足为奇。

目前，品牌代运营主要有三种方式：经销模式、代销模式和品牌服务模式。经销模式下运营商买断商品，收入来自销售差价，是重资产运营；代销模式下的收入来源为服务费和销售提成，是轻资产运营；品牌服务模式则只是为品牌提供线上运营服务，收入来源为服务费用。不同的经营模式背后是不同的利润水平，据国信证券报告显示，经销2C模式毛利率水平在30%-40%左右，2B模式仅在15%左右；纯代销模式毛利率水平在60%-70%左右。

电商平台的兴起，对化妆品行业而言意味着一次渠道变革。为了应对变化，化妆品品牌面临选择——是自己运营电商，还是将电商运营交给品牌代运营商？这个选择并不难做。天平的一端是刚刚略有起色的线上电商平台，另一端则是已经投入了大量人力、物力和财力的线下渠道。

化妆品行业作为强渠道、强品牌的行业，在当时的市场环境下，线下渠道才是主流。从消费者角度考虑，对网上购物还处在适应阶段，能否接受网购化妆品这一形式，还是个大大的问号。

电商代运营平台很好地抓住了品牌犹豫期的市场机遇。双方合作后，化妆品品牌既能在新渠道上落子，又能继续将主要精力放到手边更重要的线下渠道上。对于代运营公司而言，运营多家品牌，既能增收利润，又可分散风险。

化妆品品牌和电商代运营服务商相辅相成、合作共赢，这当然是最理想的状态。然而，商业关系这种事物，往往时移事易。

化妆品品牌方、代运营服务商和平台之间，始终存在话语权的问题，只是一般情况下隐而不发，却会在特定的时间凸显罢了。比如壹网壹创申请上市时，就被诟病对百雀羚品牌的依赖度过高——后者支撑了壹网壹创超过70%的营收，成为影响其上市申请通过的主因。

百雀羚将电商运营交给壹网壹创后，后者在百雀羚近些年的品牌曝光和电商运营上不少添砖加瓦。据壹网壹创招股书显示，2015年、2016年、2017年百雀羚旗舰店连续三年获得“双十一”天猫全网美妆类目第一名。如果不考虑上市，两者之间可以算得上是相互成就。

由此对比丽人丽妆和相宜本草的关系，我们会发现这两对合作伙伴有着不同的发展走向。丽人丽妆在2008年将相宜本草推到了电商平台美妆品牌前列。然而好景不长，在此后合作的十年里，丽人丽妆运营品牌数量超过60个，相宜本草却不是前者销售收入排名前五的品牌了。2020年5月，相宜本草正式收回电商运营权，不再依赖丽人丽妆。其中缘由，无论是基于企业自身发展战略规划，还是双方合作难以适应当下的市场环境，从结果上看，都比较遗憾。

长期合作的化妆品品牌不再续约，对代运营商而言，会对自身口碑产生一定程度的负面影响。同时，这也是业内不看好化妆品代运营公司，影响后者冲刺上市的原因之一。对于代运营服务商而言，续签率是决定其能否稳定发展的关键，也是建立口碑的重要影响因素。它们并不希望看到长期合作的品牌收回电商运营权。但是，随着人、货、场关系的改变，消费者的品牌黏性和转化率成为主要竞争点。一些品牌想要收回线上渠道，通过自主运营加强与消费者的紧密联系，已是趋势之一。

在品牌方看来，随着线上带货的重要性越来越明显，将线上渠道经营交给代运营公司会拉长决策链。商场上战机稍纵即逝，消费者的喜好也是一天一个样，从品牌代运营商那里获取信息进行分析到反馈给品牌，品牌再进行决策，反馈给代运营商落地，这个链条太长了。

多方因素作用下，如今代运营行业的发展并不如想象中容易，代运营公司上市进程也颇为坎坷。比如，化妆品行业知名代运营服务商壹网壹创、丽人丽妆和若羽臣，首次冲刺IPO都未成功，上市之路一波三折。丽人丽妆早在2016年8月就首次发布招股说明书，此后经历招股书更新、首发IPO被否、再度提交招股书以及更新招股书，才听见上市的钟声。

2020年7月，丽人丽妆、若羽臣成功过会，资生堂代运营商优趣汇也提交了招股书，申请赴港上市。这似乎意味着化妆品品牌代运营行业整体向好。事实上，行业外部融资环境的改变，对这一波赶潮上市企业的成功过会影响颇大。知名财经评论家马红漫认为，2020年IPO大热的主要原因在于需求端的增加，是资本市场行情偏好导致的IPO热潮。数据显示，2020年上半年全行业共有157家公司上会，A股过会率达96.82%。

化妆品行业的发展，是促进品牌代运营行业发展的另一股动力。近5年来，我国化妆品市场规模以年均增长率超过10%的速度发展，催生不少新的行业需求。以上半年在化妆品行业大火的直播带货为例，各化妆品公司出现直播人才缺口，纷纷以自己下场或合作代运营公司的方式进行试水。然而尝试过后往往发现，卖不动的产品换了个方式依然卖不动，直播带货并没有想象中那么美好，代运营公司也并不如想象中那么普遍有效。

整体来看，品牌代运营商与化妆品品牌方之间的合作与角力，在新的时代背景下还会持续。品牌方的离心倾向仍在加剧，品牌代运营商的窘境也并没有太多改变。随着2020年6月《化妆品监督管理条例》的公布，行业将迎来新的洗牌。化妆品品牌代运营公司身处其中，也将受到不小影响。在这种情况下，化妆品品牌代运营行业如何应对变化抓住机遇，是眼下亟待思考的问题。

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