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拥抱“云经济”老字号积极自救


[  中国青年报    更新时间:2020/7/28  ]     ★★★

        摘要:从全聚德上半年巨亏到狗不理从新三板退市,疫情之下,餐饮业老字号度日维艰。重创之下,有的老字号轰然倒下,但更多的是“不服老”。......

7月24日,全聚德总经理周延龙宣布,取消所有门店服务费、降低菜价,为店铺引流,并且,将着重研究年轻消费市场,为未来布局。更多的老字号选择从多个方向进行“突围”。

“有一天仅接待了11个客人”

“说出来不怕笑话,这么大个店铺,整整3层楼,上岗员工20多个人,其中有一天仅接待了11个客人。”7月12日下午,全聚德方庄店销售主管李炎轩在接受中青报·中青网记者采访时表示,受疫情影响,客流量与去年同期相比少了80%。“我们店主要接待的是旅游团,现在一个(到店的)旅游团都没有。”

这只是全聚德上百个店铺中的一个。7月10日,全聚德发布2020年半年度业绩预告显示,上半年预计亏损1.39-1.52亿元。通过查阅全聚德年报发现,2011-2017年,全聚德的营收都在18亿元以上,净利润都在1亿元以上,与如今的负利润形成了鲜明对比。

疫情的反复让企业的业绩像过山车。李炎轩指出,今年疫情期间,全聚德一直保持营业。北京疫情出现反复之前,店里客流量呈上升趋势,尤其是在疫情反复的前一周,客流量上升特别明显,可以看到,消费者的信心在恢复,“但突然一下又跌到了谷底”。

然而,全聚德并非第一个出现较大亏损的老字号企业。早在2个月前,5月初,天津狗不理就因业绩下滑从新三板退市。从上市到退市,不到5年。

7月26日,狗不理(前门店)负责人付旺告诉记者,随着疫情得到控制,店里的客流在逐渐恢复,当天,店里接待了70-80桌客人,上周店铺平均每天接待30多桌客人。当前,店铺的二楼还没开。去年同期,店铺一天有300-400桌客人。

“相当于10天销售黄金期全被耽误了。”吴裕泰市场营销部经理高然表示,疫情是在春节前后突然来袭,这正是茶叶销售的高峰期,疫情反复持续影响店铺的客流量,因为需要一手抓疫情防控,一手抓复工复产,但“最严重的时候,有些门店都会选择暂停营业”。

“压垮骆驼的最后一根稻草”

“可以认为疫情影响是压垮骆驼的最后一根稻草。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林指出,餐饮业老字号的消费群体大多为观光的旅游群体,收入主要来自线下渠道。受疫情影响,旅游业波动巨大,老字号产生经营风险在所难免。

老字号遭遇新困境,一方面是疫情之下消费不景气,很多服务性行业的日子都不好过。艾媒咨询今年发布的《2020年“新冠疫期”中国餐饮业运行状况与变革创新研究报告》显示,一季度全国餐饮行业收入同比下跌44.3%,餐饮企业的数量也大幅减少。

另一方面,是一些老字号本身存在诸多“通病”。盘和林指出,老字号本来吃的就是历史、质量和服务。然而,一些老字号味道与之前比存在一定的差距,价格也让普通消费者觉得高不可攀,用户体验度低下直接导致了老字号发展的不景气。部分老字号也存在营销手段落后、产品创新不强、专业管理体系不健全等“通病”。

具体来看,全聚德的业绩下滑早有端倪。全聚德财报显示,2017年-2019年,

全聚德的营业收入约为18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元,对应的净利润约为1.36亿元、0.73亿元、0.45亿元,连续3年下降,净利润也在持续下降,2019年,净利润更是下滑了约38.90%。

7月4日,全聚德在对深交所问询函的回复中表示,近年来,公司餐饮和食品板块出现下滑是“内忧外患”共同造成的。

从“内忧”上看,产品和服务滞后于市场需求,特别是90后、00后消费群体的兴起,消费需求转换迅速。而全聚德的餐饮及包装食品都存在着产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题,特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距。

从“外患”上看,随着餐厅经营类型更加多元化、差异化,市场进入者众多,正餐市场客源分流明显。并且,全聚德经营模式和产品类型都相对单一,行业扩展不足,因此客流量呈现连续下降趋势。

事实上,这样的“内忧外患”是当下一些老字号品牌困境的一个缩影。

“花式自救”与创新突围

但老字号们“不服老”,纷纷开启“花样自救”,重点补足线上渠道的短板。

疫情以来,全聚德增加线上、线下外卖,拓展社区消费,并试图进行数字化转型。今年,在某电商平台的直播首秀中,通过4个小时直播,单日成交额同比增长了22倍。

李炎轩表示,疫情期间,店门外设置的外卖小摊,一天的收入在2000元左右。同时,他们也组建了微信群,开展团购等,但没能从根本上改变客流量骤降的现状。

在拥抱直播带货等新形式的过程中,也有个别老字号的成效并不理想。盘和林认为,现阶段,个别老字号作为线上推广和直播带货的“新手”,可能存在前期预热不到位、产品与平台匹配度不高、直播间缺少带货福利、带货主播感染力不强等问题。

“未来的市场竞争是‘云经济’时代的竞争。”盘和林表示,老字号需要找到符合年轻人需求的传播渠道和营销风格,比如利用抖音、小红书、微博等新媒体社交平台传播,还要强化数字赋能、平台赋能,做好调研和售后服务工作,注重性价比和消费者的体验度,重塑品牌的年轻形象。

高然表示,除了紧抓线下渠道的服务和质量,还要提升直播带货等的专业性,比如组建专业团队,升级专业设备,提升直播带货能力,实现线上线下协同发展。从线上渠道来看,上半年吴裕泰的微商城销售额同比涨了一倍。

降菜价,走“亲民”路线也成了很多老字号的选择。此前,全聚德门店需要收取10%左右的服务费用,这一直被消费者诟病。7月24日,全聚德总经理周延龙宣布,取消所有门店服务费,并且菜价降低10%左右。

除了发力线上运营,狗不理也采用了促销策略。从5月北京餐饮业复工以来,狗不理就在多个团购网站推出了约为2.5折的打折套餐,原价399元的套餐折后价格为99元。付旺表示,这个套餐几乎没什么盈利,主要是为店铺引流,也是让利消费者。通过团购来的人占到店铺一天营业额三分之一。“让消费者敢出来消费了,店里大厅不再空荡荡,一点一点慢慢来。”

除了“自救”,老字号们积极参加政府部门组织的各项消费活动。6月6日,北京启动了消费季,消费券的费用按政府与企业1:1的比例分担,多家老字号都参与了这一活动。据高然统计,近两个月,消费券给吴裕泰的两个门店带来了将近100万元的销售额。“消费券起到了很明显的撬动消费的杠杆作用。”

促进老字号振兴的政策一直在路上。前几年,上海等地发布了《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》,通过实施“老字号触网”计划,推动老字号打通社区零售渠道,深化老字号知识产权保护等等。

盘和林认为,应建立中华老字号的动态管理机制,做到动态考核和适者生存。老字号需引入先进的管理模式,创新传统工艺,实现老字号的品位与潮流、品质与个性的有机融合。

在李炎轩看来,店里的生意正在逐渐好转,“随着疫情得到控制,可能会出现一个爆发式增长”。

 

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