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“中国版肯德基”要上市,老字号能否讲出新故事?


[  时代财经    更新时间:2020/7/23  ]     ★★★

        摘要:依靠投资方的丰富经验,德州扒鸡有望加速登陆资本市场。不过,作为一家百年老字号,其也面临渠道品类受限、商标争议等难题......

A股一直不缺少有故事的公司。继老字号张小泉、五芳斋相继传出上市消息后,被誉为“中华第一鸡”的德州扒鸡也开启了IPO征程。

近日,山东证监局官网显示,山东德州扒鸡股份有限公司(下称“德州扒鸡”)已与国泰君安证券签订了上市辅导协议,并计划在上海证券交易所主板上市。

                     

                                          图片来源:德州扒鸡官网

7月22日,德州扒鸡方面向时代财经确认了这一消息,不过其表示,目前刚签订上市辅导协议,暂时没有更多信息对外披露。

天眼查信息显示,德州扒鸡成立于2010年,注册资本8300万元(人民币,下同),董事长崔贵海持股40.67%,其子崔宸持股12.05%;天图资本旗下的天津天图兴华股权投资合伙企业持股10.3%,为德州扒鸡第三大股东。

除了德州扒鸡,天图资本在食品饮料领域还投资了周黑鸭、飞鹤、江小白、钟薛高、鲍师傅、奈雪的茶和八马茶业等。

依靠着投资方在相关领域的丰富经验,德州扒鸡有望加速登陆资本市场。不过,作为一家百年老字号,德州扒鸡也面临着渠道品类受限、商标争议等难题。

绿皮车带火德州扒鸡

据德州扒鸡官网介绍,作为山东经典美食,德州扒鸡已有300多年历史。早在清乾隆年间,德州扒鸡就被列为山东贡品送入宫中供皇室享用。在中国“四大名鸡”中,德州扒鸡高居榜首,其制作技艺也成为国家非物质文化遗产。

不过德州扒鸡能够享誉全国,还得益于火车的出现。

据悉,德州火车站建立于1908年,随着津浦铁路、石德铁路的开通,德州一跃成为全国交通枢纽。铁路枢纽带来大量客流也给了扒鸡崛起的机会。坐绿皮火车、吃德州扒鸡,成为不少旅客难忘的回忆。

不过,随着绿皮火车逐渐退出舞台,身处高铁时代的德州扒鸡显得有些格格不入。

“高铁销售已经无法跟绿皮车时代相提并论了,现在高铁上的德州扒鸡基本变成了一种宣传和营销渠道。”德州扒鸡品质总监张庆永曾在接受媒体采访时表示。

在此背景下,德州扒鸡选择布局线下门店。

根据官方数据,截至2019年底,德州扒鸡门店数量突破600家,其中直营店约占20%。不过,从区域分布来看,德州扒鸡的门店主要集中在山东省和京津冀区域,在南方市场鲜有布局。

相比之下,同做禽类熟食生意的绝味食品(603517.SH)在2019年已经拥有各类门店10954家,年销售额51.72亿元;周黑鸭(01458.HK)的门店数量则达到1255家,年销售额16.26亿元。同一年,德州扒鸡的销售额仅为5.4亿元。

门店数量和配送半径也限制了德州扒鸡的扩张。根据官方资料,德州扒鸡目前只有德州、青岛两个生产基地,潍坊以西由德州基地配送,潍坊以东由青岛基地配送,

零售行业专家鲍跃忠于7月22日告诉时代财经,德州扒鸡近年来在线下渠道布局方面做了较大投入,但依然有限,其上市也是为门店扩张以及品牌发展寻求资金支持。

为拓展更多渠道和消费场景,德州扒鸡还提出了要做中国版肯德基的愿景。

崔贵海在接受媒体采访时曾表示:“下一步我们准备尝试一种全新的商业模式,就像西方的肯德基,现场加工、现场制作,配送半成品,最大限度地保证扒鸡的鲜度,真正回归老字号传统。”

不久前,德州扒鸡在北京推出了类似肯德基“宅急送”的“鸡急送”外送服务,产品以真空装和保鲜装的扒鸡为主。

7月22日,餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席师林岳在接受时代财经采访时表示,肯德基在工厂生产、供应链和管理的标准化等方面拥有巨大优势,在此基础上,才能进行加盟扩张。德州扒鸡想要实现这种转型难度不小,从零售门店转为餐饮门店,对管理、标准流程、产品食材的挑战都是非常大的。

卖整鸡还是卖零食?

相较于定位卤味轻食品的绝味食品和周黑鸭,德州扒鸡的产品更加传统,品类也相对单一。

目前,德州扒鸡多售卖整鸡,而绝味、周黑鸭的生意则更细分,除了鸭脖外,还涵盖了鸭脖、鸭架、豆干、辣椒酱和小龙虾等多个品类。

7月22日,山东济南的一位消费者在接受时代财经采访时表示,德州扒鸡传承于鲁菜,为了保证鸡肉肉质,制作过程中讲究鸡的完整性,这也是德州扒鸡大多为整鸡的原因。

不过随着消费的多元化,德州扒鸡也在努力摆脱品类单一的劣势,扩充产品线。

2019年,德州扒鸡在天猫等电商平台开设旗舰店,发布子品牌“鲁小吉”,进军休闲零食领域,使用小包装设计,推出各种卤味零食产品,包括重口味的扒小鸡、鸡爪、鸡翅零食包、辣椒酱和懒人火锅等。

不过,从销量数据来看,多品类策略似乎还未完全奏效。在天猫的德州扒鸡旗舰店,时代财经留意到,鲁小吉相关产品的月销量并不高,大多在20至500份之间。

在林岳看来,德州扒鸡发力的方向,正是绝味食品、周黑鸭的“领地”。“产品细分要留意做好区隔和差异化,不要形成正面竞争,因为绝味、周黑鸭已经有了一定知名度,挑战他们没有好处。”

“德州扒鸡”商标之争

与绝味食品、周黑鸭、全聚德等具有较高品牌辨识度的禽类熟食品牌不同,作为地理标志产品的德州扒鸡还存在商标争议、品牌价值被稀释的风险。

公开资料显示,1982年,山东德州扒鸡股份有限公司注册了“德州”这一商标,随后又注册了“德州扒鸡”等20多个类似商标。

7月22日,一位从事商标专利行业的人士告诉时代财经,“德州扒鸡”商标属于地理性标志,一般不被允许一家企业独家注册,大多为某地区众多相关企业共享,比如龙口粉丝、郫县豆瓣等。“如果已经完成注册,从法律上来说这个商标可以独占使用,其他任何企业均不能使用“德州扒鸡”字样,但这也可能引发争议。”

时代财经查询裁判文书网发现,近年来有关“德州扒鸡”商标侵权官司已有数十起,冲突点以德州扒鸡”是否为特定产品或是区域性产品统称为主。

以2019年山东省芳冠食品有限公司、山东德州扒鸡股份有限公司侵害商标权纠纷案为例,德州扒鸡股份有限公司起诉芳冠公司在被诉侵权商品包装上的突出显著位置使用“德州扒鸡”标志,但芳冠食品有限公司称“德州扒鸡”为通用名称。

法院认为,被诉侵权的三款扒鸡产品包装上,均有“德州扒鸡”字样出现,且处于一般消费者最易识别的位置,能够轻易吸引消费者的注意力。在最终判决中,法院要求芳冠食品有限公司停止生产、销售侵犯“德州扒鸡”注册商标专用权的商品,同时赔偿德州扒鸡公司经济损失及合理支出共计15万元。

时代财经留意到,其他有关商标权纠纷的案件中,也多以商标持有人德州扒鸡公司胜诉而告终。不过,德州扒鸡在商标官司上屡次获胜,并不能完全阻止其他企业使用“德州”和“扒鸡”的字样。

目前市场上除了德州扒鸡,还有乡盛、永盛斋、老韩家等大大小小几十家扒鸡品牌,还有企业以“德州大扒鸡”、“德州秘制扒鸡”命名,以规避“德州扒鸡”的商标风险。

7月21日,山东一家扒鸡批发商告诉时代财经:“不能说谁有商标谁就是真正的德州扒鸡。扒鸡是德州美食,大家用的也都是很多年的手艺,要做生意,自然要用到德州和扒鸡的名头。”

但是商标和名称滥用也不可避免影响到消费者对“德州扒鸡”的品牌认知。

“鸭脖可以分出来绝味、周黑鸭和久久鸭,但扒鸡真没有什么品牌概念,市面上的扒鸡几乎一个样,平时并不太关心品牌。”上述济南的消费者在接受时代财经采访时表示。

上述商标行业人士则认为,虽然有企业使用了“德州”和“扒鸡”等字样,但如果申请了商标,就不算对德州扒鸡侵权。而“德州扒鸡”的商标具有浓厚的地方属性,消费者可能不会形成固定的品牌意识,多个扒鸡品牌的存在,必然会对其品牌价值造成影响。(作者 王言)

 

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