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同仁堂开卖枸杞咖啡,371岁老字号能玩转跨界营销吗?


[  中国国家品牌网    更新时间:2020/7/23  ]     ★★★

        摘要:“喝咖啡配枸杞,熬最养生的夜。”最近,同仁堂联手全球Top5的咖啡品牌GloriaJeans,推出了枸杞咖啡、益母草咖啡等多款颠覆传统口味的新品养生咖啡,把这个年轻人的养生段子变成了现实。 ......

“喝咖啡配枸杞,熬最养生的夜。”

最近,同仁堂联手全球Top5的咖啡品牌GloriaJeans,推出了枸杞咖啡、益母草咖啡等多款颠覆传统口味的新品养生咖啡,把这个年轻人的养生段子变成了现实。

另外,同仁堂还开设了一家集健康饮食、医馆、体检、社交文娱等复合功能于一身的知嘛健康概念店。

不难看出,这家371岁的老字号,正在力求以一个更年轻、更时尚的形象打破大家对于传统中医药的认知,走向品牌升级转型之路。


01

近几年来,为了突破品牌发展触及天花板的尴尬现状,同仁堂内部孵化出六大二级集团,制定出了“各有侧重,协调发展”的全新经营策略,逐步实现从产品到服务的过度转型。

而知嘛健康概念店,应该算是同仁堂对于自己的其中一个新定义。

这家门店整体分为三层,将中医的健康理念“象、食、养、医”逐一表现,包含42个健康生活体验场景。

首层以“食”为主题,将养生食谱与现代美食相结合,分为古膳厨房、茶饮坊、咖啡坊、红酒坊、烘焙坊五大功能区。

二层以“象”和“养”为主题,采取中西医结合的方法,通过基因检测、量子检测、常规检测、中医检测四大环节,形成消费者精准的个人健康档案。

三层以“医”为主题,是针对慢病市场的精准治疗服务。

另外,还设有直播区、四间诊室、一间化验室、一间自动煎药加工室等。

而且在店内,同仁堂的招牌产品穿插在每一个区域进行开放式全自动售卖,这也可以算是对于新零售模式的一种探索。

值得一提的是,在同仁堂之前,确实很少会有人将中医药文化与咖啡相联系。

其研发的枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、罗汉果美式等产品,将众多中药成分加入到咖啡中去,主打安神、保健功效。

另外,同仁堂还特别推出了一款睡前也能喝的草本拿铁,在咖啡里融入菊苣根、蒲公英等材料,迎合时下年轻人的养生需求。

随着近几年来大健康风潮的兴起,众多品牌都纷纷凭借自身医药背景及资源优势,向大健康产业跨界转型。

除了同仁堂之外,云南白药、东阿阿胶、片仔癀等中医药企业,也都在做自己的副线产品,往日化美妆、食品等领域进军。

不过,虽然尝鲜的企业很多,但是能真正生产出叫好又卖座产品的,却是凤毛麟角。大多数品牌成功掀起噱头话题之后,就完全把销量和口碑置于脑后,变成所谓的“一锤子买卖”。

所以,同仁堂的中药养生咖啡之路到底能走多久,以及健康概念店模式能否大范围普及,还是有待时间来检验的。


02

其实同仁堂此番的跨界操作,也从侧面反映了众多老字号品牌转型发展的现状。

随着95后、00后逐渐成为消费主力军,很多被“产品老、形象老、营销老”三座大山压着的“老龄”国货也开始意识到,“品牌年轻化”已经成为了一个企业发展绕不开的课题。

但是,与其摸着石头过河探索新路径,不如借着跨界营销的东风,给品牌收割一波热搜话题。于是便有了很多老字号所谓的“战略性跨界”,为了制造噱头,强行捆绑一个与自己完全不相关的品牌产品。

比如,泸州老窖香水、福临门卸妆油等,都是为短期流量而生的昙花一现的产物,根本无法为品牌带来持续的声量以及创造价值。

马云曾经在演讲中说过,“只有敢跨界,我们才能更成功”。不过,很多老字号企业在盲目跟风跨界的时候,却忘记了“产品是1,营销是0”的基本准则。

无论如何的跨次元碰撞,如何的进行融合创新,一个品牌赖以生存的基石还是产品。如果只是为了博眼球,而泛泛的堆砌元素,不深耕核心价值,不仅无法真正俘获消费者的心,也无法帮助品牌走出增长困境。

纵观众多成功的品牌跨界案例,无一不是给足消费者谈资的同时,也能引起他们的情感共鸣。单纯的猎奇,最终的结果只能是被市场所淘汰。

至于众多品牌潮汐式的跨界狂欢,到底最后会是一场退潮后的裸泳,还是一场激流勇进的前行,我们拭目以待。(图/文 中国国家品牌网 鞠君 本文原创自中国国家品牌网,转载注明出处。) 

 

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