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“黑人牙膏”酝酿改名,为何西方品牌坚守“政治正确”?


[  中外管理    更新时间:2020/7/20  ]     ★★★

        摘要:5月25日,美国黑人乔治·弗洛伊德于死于警察暴力执法之后,引发的“Black Lives Matter(黑人的命也是命)”运动(以下简称:BLM运动)迅速席卷全美,甚至在整个西方世界引发抗议浪潮。......

5月25日,美国黑人乔治·弗洛伊德于死于警察暴力执法之后,引发的“Black Lives Matter(黑人的命也是命)”运动(以下简称:BLM运动)迅速席卷全美,甚至在整个西方世界引发抗议浪潮。伦敦大学伯贝克学院伯贝克学院人文研究所所长、哲学家评论:这不是单纯的BLM运动,这是日积月累的阶级矛盾和生存恐慌,在瘟疫助燃下的一场激化。

并且,BLM运动很快从抵制警察暴力,逐渐蔓延到反对种族歧视、社会不公等社会问题,乃至大量知名品牌也深受影响。

各大品牌纷纷表现出强烈的求生欲,推出各种“洗白”措施。

6月18日,高露洁公司接受采访时承认,该公司正在就是否改名等事宜,重新全面评估审查旗下的中国市场牙膏品牌“黑人牙膏”。欧莱雅集团也宣布:旗下护肤产品将停用“美白”“白皙”等宣传用语。联合利华则宣布:在印度和孟加拉国市场推出的护肤品牌“白皙可爱”将改名。流媒体巨头Netflix也打造出了专属的黑人内容,向美国订户宣传一部名为“Black Lives Matter”的影视剧合集。

那么,为应对BLM运动,如今的国际企业都有哪些举措?西方企业在BLM运动面前急忙站队或不予配合,会带来哪些长远影响?

1 西方品牌上演大型“求生”现场

BLM运动之后,各大品牌迅速行动,上演了一场商业版“求生实录”。

大型连锁超市沃尔玛宣布:“无限期”下架所有名字中包含“Lifes Matter”的商品,因为这些商品被抨击影射BLM运动口号。

沃尔玛在书面声明中表示:“我们还会加强对各种‘Live Matter’产品的审查,以确保产品遵守我们的条款。”“我们从根本上认为,生命至关重要,每个人都应受到尊重。”“但是,在当前环境中,某些人有意使用‘All Lifes Matter’造成混淆,希望将对种族不平等的关注降到最低。”

美妆连锁超市丝芙兰推出“会员计划”,会员积分可以作为慈善捐款,捐赠给潮汐基金会。今年6月起,潮汐基金会与美国的全国黑人正义联盟,共同启动黑人帮助计划。丝芙兰副总裁兼总经理Allegra Stanley Krishnan表示:“我们的目标是创建一个多元、全面的计划,以满足客户不断变化的需求。”

创可贴品牌Band-Aid推出“棕黑”色系绷带,以更好地匹配棕色和黑色肤色的顾客。Band-Aid表示:“我们与黑人同事、合作伙伴和社区团结一致,反对种族主义、暴力和不公正。”同时, Band-Aid表示将为BLM活动捐款,以“创造切实的变化”。

反应更为激进的美妆行业,在名字上彻底去“白”,选择黑人模特、明星代言,在各种场合支持BLM运动。但其实美妆行业的“整改”,早在BLM运动之前就已经进行了。多年前,各大品牌就相继开发各色系新产品,以免被冠以“种族歧视”的标签。

连以往对种族问题敬而远之的科技公司都开始采取行动。BLM运动之前,科技公司通常试图避免争议,完全回避种族不公的话题。然而现在,科技界的巨头们纷纷公开声援BLM运动。

当你询问Google助手“黑人的生命是否重要”,它会回应道:“黑人的生命很重要。黑人同样享有国家为每个人提供的权利与自由,认识到他们所面对的不公正是解决这一问题的第一步。”当被问及“所有生命是否都重要”时,Google助手会回答得更加犀利:“黑人的生命重要,并不意味着其他生命不重要,而是黑人的生命正处于危险之中,但其他人并没有。”

苹果的Siri助手的回复虽不如Google助手直接,但它会鼓励用户访问Black Lives Matter.com了解更多信息。此外,苹果公司还宣布投入1亿美元,开展种族平等与正义计划,增加对黑人供应商的帮助。

YouTube表示:将投资1亿美元资助黑人内容创作者。

亚马逊宣布:一年内将暂停为警方提供其面部识别产品Rekognition。因为批评人士称该产品更有可能错误地识别深色皮肤的人,但该产品在少数族裔社区的使用更为广泛。同时,亚马逊承诺向NAACP和Black Lives Matter等组织捐款1000万美元,以帮助解决种族问题。

IBM则表示:将不再销售或研究,批评人士指出的对有色人种有偏见的面部识别工具。

2 “政治正确”背后,是对市场的敏锐感知

各行各业的西方公司集体站队,甚至有些公司不惜“损害市场”来支持BLM运动。表面上这是“政治正确”的演习现场,但事实上,这些公司表达的不仅是政治立场,更是对市场的敏锐感知。

全球数据和分析公司Dynata在对1000名美国人进行问卷调查后,发现:BLM运动的支持者中,超过一半的人(58%)希望看到品牌企业去“鼓励人们投票”;48%的人希望该调查可以关注自己的公司和多元化招聘;36%的人会为活动捐款;34%的人会分享活动链接,以鼓励“粉丝”为BLM采取行动;29%的人则会重新评估自己的消费,以确保他们拥有多样化的产品。

此外,虽然Z世代和千禧一代,与前几代人有观念冲突是很稀松平常的事,但是在BLM运动中,几代人进一步产生了前所未有的“裂痕”。调查发现:在认为该运动可能会改变未来购买行为的人中,年轻消费者是年长者的3.2倍。超过62%的35岁以下受访者表示:“鉴于最近发生的事件,他们将在购买前对品牌及其包容性进行更多研究”。35-44岁的人中,有48%表示将进行更多研究。而在45岁以上的人中,只有20%表示将进行更多研究。

消费者偏好发生变化带来的影响是,所谓没有政治立场的公司,正在受到挑战。例如:因应对不当带来损失的星巴克。

BLM运动开始后,星巴克发布内部公告提醒员工:请勿违反公司着装规定,即员工在工作时不能穿戴带有标语的服饰。该公告迅速在社交网络引起轩然大波,“Boycott Starbucks”(抵制星巴克)的主题标签在Twitter上获得大量支持和转发。

星巴克多元与包容副总经理Nzinga Shaw解释:此举是因为有些鼓动者误解了BLM运动的本意,在某些情况下故意制造冲突,扩大分歧。但迫于压力,星巴克更改了公司服装规定,在内部备忘录中表示:“星巴克乐意与员工、合作伙伴、社区和客户保持团结,他们可以自由表达对BLM运动的支持。”

6月13日,一名星巴克高管在一封《致雇主》的信中表示:将向美国和加拿大的自营门店员工派发25万件印有“黑人的命也是命”和“这并非一时兴起,而是长期奋战”等口号的T恤。“这些到达之前,请穿上您的BLMT恤或戴上别针。我们为您对人类命运的热情支持感到自豪。”

随后,星巴克基金会承诺向促进种族平等和社会正义的组织捐款100万美元,而且具体向哪些组织捐款,将由员工提名。佩斯大学市场营销学教授Larry Chiagouris表示:T恤上的BLM 别针“刺破”了星巴克正常运转的机器,使公司在压力下陷入困境,但星巴克已经证明了他们处理方式的有效。

3 坚持价值观的西方企业,承担着巨额成本

全球最大的社交平台Facebook称自己“坚持言论自由的信仰”,在“弗洛伊德事件”后允许不同观点在自己的平台出现。结果在过去几周里,Facebook上出现了大量与主流意见相反的内容,其中不乏支持种族歧视的观点。但这种言论,对在Facebook上打广告的品牌来说无疑是事故。因为品牌广告和种族歧视信息同框展示,会严重损害企业形象。

随后,超过240家大型公司组成了“抵制联盟”,向Facebook施压,要求限制那些支持种族歧视的言论。BLM运动以来,有超过400家广告主撤下了在Facebook上投放的广告。据估算,Facebook的损失或将高达5亿美元。

而与急于“表忠心”的企业略有不同,为应对BLM运动引起的抵制,Facebook宣布将投入2亿美元支持黑人创办的企业,并删除一些暴力组织的账号,但并没有向舆论压力低头。扎克伯格随后公开宣布:不会因投放广告的减少而改变Facebook支持言论自由的立场。

还清醒的美国学者认为:如今疯狂的政治正确导致很多人对BLM运动反应过激。斯坦福大学胡佛研究所研究员、捍卫妇女权利的非营利组织AHA基金会创始人Ayaan Hirsi Ali表示:“我不反对BLM运动,但以黑人命名的运动,却对黑人困境的关注和以事实为导向的讨论有着险恶的敌意。更为险恶的是,学术界、媒体和商业领袖们急不可待地对这种敌意卑躬屈膝。”

诚然企业行为需要符合大众舆论,但正如Ayaan所说:“如果我们不再支持公共领域的思想自由和言论自由,许多问题就不会得到解决。”一味追随社会舆论潮流,或许在当下能活得更好,但有价值观的企业,才能走得更远。

 

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