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直播带货还有机会吗?品牌主请收下中欧教授的实操指南


[  中欧北京    更新时间:2020/7/16  ]     ★★★

        摘要:直播可以带来巨大销量,但未必能给品牌主带来利润;过度强调低价,对品牌价值反而是伤害;直播间的粉丝忠于的是网红主播,而非品牌......

直播带货正以波涛汹涌之势成为中国企业追逐的热潮,但近期不少名人直播带货频“翻车”,也引发了不少电商直播“泡沫”泛起的质疑。应该如何理解直播带货现象?作为品牌主,现在入局直播带货还有机会吗?又应该如何进行直播带货?

中欧国际工商学院宝钢市场营销学教席教授、副教务长王高与研究助理张锐,将从品牌主的角度全面系统地解析了直播带货各方面的问题。

一、直播带货的本质与运作机制

(一)直播带货的本质

直播带货的历史可以追溯到传统的“叫卖练摊”,叫卖者努力演示和推销商品给围观人群。随着电视的普及,叫卖转移到电视上,就是电视购物。随着互联网特别是移动互联网技术的发展,短视频和直播得到广泛普及,叫卖又转移到了直播间,不仅可以将商品推销给更大规模的粉丝群,与粉丝实时互动,而且粉丝的黏性也更强。

直播带货不仅是直播与电商的结合,也是营销推广与商品销售的结合。互联网出现之前,营销推广和商品销售发生在两个分离的世界。随着互联网技术的发展,广告和销售的界限被打破,消费者看到互联网广告的时候,如果对商品感兴趣,可以点击广告上的链接跳转到电商页面进行购买,这一变化对企业的营销和销售工作的影响是革命性的。

直播带货还改变了人们的购买决策过程和购买习惯。在传统零售和传统电商的购物环境中,购买决策过程由消费者发起,他们主动寻找商品,所以是“人找货”。而且整个购买决策通常是计划好的,由消费者自主完成,所以是“主动购买”。

在直播带货的环境中,消费者的购买决策过程由主播发起,主播努力推销商品,消费者并没有主动寻找这个商品,所以是“货找人”。消费者在直播间的购买决策往往是没有计划的,是受主播以及低价的影响而发生的冲动购买,所以是“被动购买”。

(二)直播带货的运作机制

如下图“直播带货的运作机制”所示,直播带货由四个部分构成:直播带货是由主播演示解说产品,消费者现场下单,订单传给交易平台,再由交易平台完成打包配送。

直播带货最受关注的自然是主播。主播可以是品牌方自己的人,比如格力的董明珠、携程的梁建章。但多数主播来自第三方,特别是近些年快速兴起的MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)机构。主播主要由网红达人构成,如薇娅、李佳琦、张沫凡;也有明星和主持人加入直播行列,如刘涛、赵薇、汪涵;甚至地方政府领导也加入了直播行列,为地方产品带货。

据我们访谈了解,如果是与第三方达人合作,品牌主通常要支付坑位费,同时还要支付佣金,佣金一般在销售额的20%-40%。头部达人的坑位费比较高,日常坑位费在8万-10万元,618或双11大促时坑位费会翻倍;腰部主播的坑位费也会从两三千到两三万元不等;尾部主播一般没有坑位费,只赚取佣金。

(三)直播带货能力的决定因素

直播的带货能力主要取决于以下四个方面:

第一,直播间的流量规模。观看的消费者越多,销售规模通常越大。直播间流量有两个来源,一是私域流量,包括主播和商家的粉丝和追随者;二是公域流量,即将直播平台的公域流量导入直播间。公域流量又可分为三种:①平台自然分发的流量,②通过运作(基于平台流量分发逻辑)获得的流量,③付费购买的流量。

截至2020年6月10日,李佳琦在淘宝、抖音、快手和微博上的粉丝数合计9511万,仅在淘宝直播的粉丝数就达到2703万;薇娅在这四个平台上的粉丝数合计5165万,在淘宝直播上的粉丝数为2628万。如此庞大的粉丝规模,他们屡屡创下带货纪录便不足为奇。

第二,主播的专业性和现场演示效果以及名人的背书。如果主播是所售商品领域的专家,消费者往往会比较相信他们的推荐。比如李佳琦是口红领域的专家型购买顾问,他推荐的口红容易获得消费者的信任。另外,如果现场演示效果好,给消费者现场体验感,自然比较容易做出决定。李佳琦不仅懂口红,而且会在自己嘴唇上涂口红,女性消费者可以看到口红真实的涂抹效果,容易下单。

当然,网红主播的背书也很重要,粉丝们愿意支持他们的网红,信任他们推荐的商品,有的甚至不假思索去购买。

第三,商品的性质和促销力度。价格比较便宜的感性消费性质的商品容易诱发冲动购买,所以化妆品、时装、零食等是直播带货卖得最好的。大幅度促销也会促使消费者下单。薇娅和李佳琦承诺所售商品是全网最低价,另外还有买赠等促销,买到自然划算。

第四,直播的时间段。坐在沙发上逛直播间,对于许多人是一种休闲和娱乐方式。直播带货最好的时段是人们忙碌完一天准备休息的时候,一般是在晚上八点钟以后。

(四)两种直播带货模式

目前直播带货的主播仍然以第三方达人为主,代理网红达人的MCN机构的数量越来越多。随着直播带货现象快速升温,越来越多的企业开始自己开展直播(见下表)。

可以看出,两种不同类型的直播带货,除了主播成本不同,最关键的不同在于流量。网红达人的最大优势是流量,而品牌自播的最大挑战也是流量。品牌主如果自己做直播,可以省去付给网红达人的坑位费和佣金,但是需要为流量付出高昂费用。如果品牌直播运营得好,有机会沉淀自己品牌的忠诚用户,使用网红达人则无法做到这一点。

二、品牌主直播带货的益处与局限

(一)直播带货对品牌主的益处

1. 从销售角度看,直播带货对品牌主有如下好处:

首先,直播带货可以短时间内实现巨大销量。企业会面临一些利润不重要但销量重要的情况,比如,当季度销售指标没有完成时,直播带货的巨大销售规模会有帮助。直播带货还可以用来帮助企业清理库存和尾货,库存和尾货对企业来说是沉没成本,直播间里的低价销售不会影响企业的价格体系。

第二,直播带货可以帮助品牌主进行新产品上市的市场推广。新品上市的一个关键工作是吸引第一批“种子”用户购买并消费,这个过程往往会投入很多的广告和促销经费。网红达人的推荐和现场演示,加上直播间里的价格优惠,容易引起消费者购买和尝试。

第三,直播带货可以引导消费者关注其官方旗舰店,提升店铺等级。因为网红主播的影响,消费者也许会关注品牌官方旗舰店,如果在直播间没有抢到“种草”商品,他们可能会在官方旗舰店下单。因为直播带来销量的大幅增加,会改善店铺的评价指标,从而提升店铺在电商平台的自然流量。

第四,企业自播有机会实现一定规模的销售。如果企业营销资源有限,实现销售是一件有挑战的事情。如果企业可以创造有趣的内容吸引消费者,通过直播也可以实现一定规模的销售。

2. 从客户角度看,直播可以帮助品牌主进行客户生命周期管理:

第一,帮助品牌主获取新客户。或者因为价格高,或者因为品牌认知度不够,很多潜在客户没有考虑某品牌。但因为网红主播的影响以及低价的吸引,这些潜在的客户在直播间下单,成为了该品牌的新客户。

第二,加强与已有客户的互动。网红主播往往会褒奖所推荐的品牌,使品牌的老客户产生自豪感,无论有没有在直播间购买产品,都会加强他们与品牌的关系。

第三,可以培养更多的潜在客户,为未来的转化创造条件。达人直播可以给潜在客户“种草”,即使他们没有在直播间下单,后面也有完成购买的可能。

第四,推荐新产品给老客户。直播带货是推荐新产品给老客户的一个有效机会,这也是一个“种草”的过程。

3. 从品牌角度看,网红达人直播带货给品牌带来短期内的巨大曝光量。

头部达人直播间在线粉丝数动辄几十万上百万,带给品牌和商品的曝光效果甚至优于广告。直播带货还可以是品牌主与竞争对手进行博弈的手段。因为网红主播和价格的原因,直播带货可以吸引竞争对手的客户购买自家产品。

(二)直播带货对品牌主的局限性

第一,直播可以带来巨大销量,但未必能给品牌主带来利润。一方面,如果聘用第三方网红,品牌主需要支付坑位费和佣金。另一方面,直播带货的价格往往远低于商品正常销售的价格。低价导致商品的毛利非常有限,再支付主播费用,使品牌主盈利非常困难,除非有极高的毛利。

第二,直播带货过度强调低价,对品牌价值是一种伤害。品牌价值的核心诉求是差异化,而且打造品牌价值需要大量的时间和金钱的投入,如果品牌主不是强调差异化,而是过度强调价格,与企业的努力背道而驰,对品牌价值是很大伤害。

第三,直播间的粉丝往往忠诚于网红,而不是品牌。粉丝来到网红达人的直播间,往往是因为喜欢或信任这个达人。他们也许在直播间下单购买一些品牌的商品,但是并不意味着他们一定会变成这些品牌的忠诚用户。品牌想把网红达人的粉丝转化成自己的忠实用户,还有很多工作要做。

通过比较上面的利益和局限性,可以发现,直播带货不能成为企业常规的销售手段,但是,直播带货在品牌曝光和新客户获取方面表现很突出。直播带货被当成一种销售手段,往往是企业销售部门利用销售预算开展,但却不能实现销售的目标,反而实现了营销的目的。

三、品牌主如何拥抱直播带货

(一) 进行直播带货前的思考

在拥抱直播带货前,企业的决策者需要回答以下两个方面的问题:

首先,品牌主的目标顾客是否观看直播?如果品牌主的核心目标客户根本不看直播,企业不需要使用直播,而是要寻找其他可以更有效地触达目标顾客的沟通渠道。如果企业的核心目标客户是喜欢看直播的80后、90后,直播可能是企业不得不考虑的手段。

第二,品牌主进行直播带货的目标是什么?如果企业的目标是:品牌曝光、拉新客户、新品上市、为官方旗舰店引流、清理库存和尾货,那么可以考虑直播带货。需要注意的是,除了清理库存和尾货,其他目标都不是以销售为目标,可以考虑限量销售;因为这些都是营销工作的目标,所投入的成本可以作为营销投入。

如果企业目标是以赢利为目标的销售,建议企业不必采用直播带货,特别不要采用网红直播带货,因为赢利太困难。如果企业有网红,如董明珠、雷军,可以考虑由他们直播带货,但是需要做好价格决策。从目前直播带货的特点看,直播带货的表现形式是销售,其最大的价值却在营销。

(二)品牌主如何进行直播带货?

首先,如何选择主播。企业可以选择网红达人,也可以选择自播。最关键的问题是主播的费用以及引流的费用比较。

如果企业自播的总费用与聘用网红达人的总费用接近,应该选择自播,因为企业自播可以获得自己的忠实粉丝。如果企业自播的总费用远远高于聘用网红达人的费用,可以考虑聘用网红达人。

而如果企业有运营流量的能力,也可以考虑企业自播。例如董明珠6月1日直播带货,就动用了3万家实体店线下引流,在直播间完成交易,实现巨大销量。

第二,如何选择直播平台。不同直播平台的用户呈现出不同的消费习惯,因此对企业直播带货的能力要求也有所不同。

在电商平台(如淘宝和京东),用户更看重商品折扣,而且往往有购物意愿,如果企业是以销售为目标,并且愿意支付促销代价,可以考虑在电商平台做直播带货。

在短视频平台(如抖音和快手),达人多是靠短视频内容积累起大量粉丝,在抖音和快手做直播,内容营销属性更强,可以在卖货的同时,实现品牌营销。

如果企业有宏大的目标,可以考虑多平台同时运作。格力的董明珠于今年6月1日举行的直播带货就是多平台同时运作,取得了惊人的成果。

第三,如何运营直播带货。直播前期的预热和导流、直播完成后的运营可以放大直播带货的效果。如果是企业主导的直播,在直播前,品牌方预热和导流有更大的操作空间。

比如在淘宝平台,品牌方可以通过提升店铺等级、参加平台店铺活动争取直播资源位,还可以投放微淘和店铺banner(页头,店铺首页最顶端的部分)预告直播。在抖音和快手平台,直播前和直播中,可以通过短视频预热并为直播间导流,还可以通过提高直播间的热度来增加流量分发。

直播后,品牌方可以对从直播间来过店铺的消费者做第二次、第三次的运营,未购买的促进购买、购买过的实现持续复购,品牌方有机会将达人的粉丝变成自己的用户甚至是忠实用户。

第四,网红达人的优化组合。网红达人带货能力分布非常不均衡。带货能力超强的头部达人数量很少(几十人),占带货总量的比重非常高,他们直播的成本(坑位费加佣金)也很高。腰部达人也有一定数量(上万人),带货能力居中,费用(坑位费加佣金)也居中。而尾部达人数量则非常庞大(几十万人),带货能力较弱,但是费用也比较低(一般只收佣金)。

目前企业往往只关注头部达人,使得头部达人出现供不应求的局面,导致与头部达人合作的成本进一步攀升。建议企业与经营达人的MCN机构合作,按照搜索引擎关键词优化的逻辑对达人进行优化,从而实现最大化的投入产出。

直播带货已经势不可挡地来到我们面前,是否拥抱,如何拥抱,企业需要基于理性的思考,做出适合自己的选择。

 

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