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老凤祥核心竞争力分析


[  数说商业    更新时间:2020/7/14  ]     ★★★

        摘要:力是一个企业所特有的能够经得起时间考验的具有延展性并且是竞争对手难以模仿的技术或能力企业竞争力中那些最基本......

核心竞争力是一个企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性,并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力,是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力,是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。本文为核心竞争力系列文章之珠宝首饰篇,选取老凤祥作为研究样本。

老凤祥主要从事黄金珠宝首饰、工艺美术品、笔类文具制品的生产经营及销售,主营业务涵盖三大产业,一是以“老凤祥”商标为代表的黄金珠宝首饰产业;二是以“工美”知名品牌为代表的工艺美术品产业;三是以“中华”商标为代表的笔类文具用品产业。

其中核心板块老凤祥有限2019 年营业收入占到公司总额的98.85%,利润占到公司总额的91.30%。

收入构成


珠宝首饰收入同比增长9.75%

▲老凤祥分产品收入构成 制表:数说商业


珠宝首饰为公司第一大收入来源,收入占比达到74.76%,2019年收入较上年同比增长9.75%,毛利率为10.28%,较上年增加0.17个百分点。

黄金交易收入占比为21.88%,2019年收入较上年同比增长88.86%,毛利率为1.19%,较上年增加2.20 个百分点。

笔类、工艺品销售、商贸、其他等收入占比均不足10%。

▲老凤祥分地区收入构成 制表:数说商业

境内销售为公司主要市场,收入占比达到96.80%,2019年收入较上年同比增长21.30%,毛利率为8.32%,较上年减少0.28个百分点。

境外销售收入占比不足10%。


成长能力


扣非净利润增长五年来首次超20%

▲老凤祥近五年营收 制表:数说商业

2015年营收为357.12亿元,2019年达到496.29亿元,为近五年新高,2017年和2019年营收增速均在两位数以上。

▲老凤祥近五年净利润 制表:数说商业

过去五年净利润最高为2019年的14.08亿元,最低为2016年的10.57亿元,2015年和2019年净利润增长均达到两位数。

2017年扣非净利润首次突破10亿元,2019年达到13.14亿元,为近五年新高,2019年扣非净利润增长达到21.39%。


核心竞争力


品牌+渠道+人才+规模
品牌

品牌是老凤祥健康、持续发展的核心资产。老凤祥品牌创始于 1848 年的上海,延续至今已有172 年,是中国珠宝首饰和民族企业品牌中的“百年金字招牌”。


渠道

以 “立足上海、辐射全国、走向世界”的营销网络建设,走“品牌联动”、“立体式经营”的新路,坚持自营银楼建设与合资公司、总经销、经销商、专卖店“五位一体”立体的营销模式。

截止 2019 年末,老凤祥共计拥有营销网点达到 3893 家(含海外银楼 19 家),全年净增 372 家。其中自营银楼(网点)184 家(含海外 18 家),净增加 2 家,连锁加盟店3709 家,净增加 370 家。
人才

现有国家级工艺美术大师 8 人、市级工艺美术大师 9 人,并推进“设计师、技师、制作工、营业员”四大首席聘任制和一、二、三级的梯队递进体系。


规模

老凤祥集科工贸于一体、产供销于一身,形成从源头采购到设计、生产、销售较为完整的产业链和规模化生产制造能力,拥有黄金、珠宝首饰专业加工基地,并涉足博物馆、典当行、拍卖行等配套领域。

目前已形成了“黄金、铂金、钻石、白银、白玉、翡翠、珍珠、有色宝石、珐琅、K 金珠宝眼镜、珊瑚、手表、琥珀、胸针饰品、工艺美术旅游纪念品”等较为齐全的产品门类。

近年来,投资建设的“老凤祥珠宝首饰(东莞)有限公司”、“老凤祥(东莞)珠宝镶嵌首饰有限公司”两家设计生产基地,通过运营和专利转化,形成了现代化、数控化的产品链,为品牌自主产品研发、生产。
战略定位


打造大中华地区黄金珠宝首饰第一品牌

确立“坚持创新突破、促进结构调整、保持行业领先、实现规模和效益年均两位数增长”的总体战略目标,并以五大“聚焦”为实施纲领,分别在主业、市场、产品、管理、人才等五个方面有针对性的明确阐释具体的战略谋划和实施措施。

“十三五”发展规划首次提出继续突出珠宝首饰核心主业,将老凤祥品牌打造成大中华地区黄金珠宝首饰第一品牌的目标。

今后,将围绕“上海服务、上海制造、上海购物、上海文化”四大品牌建设,坚持以“技术、标准、品牌、服务、创新”为发展主线,保持高质量的发展,努力实现由国内品牌向国际品牌的转型、由传统的经典品牌向经典与时尚兼具的品牌拓展。

2020年经营计划

全年新增网点不少于200家


2020 年主要经济指标的预算目标为:营业总收入 525 亿元,比 2019 年实际完成值增长 5.79%;利润总额 25.45 亿元,比 2019 年实际完成值增长 2.08%;归属于上市公司净利润 14.35 亿元,比 2019 年实际完成值增长 1.94%。

对于长三角等市场占有率高的成熟地区,将继续保持领先优势;对于新兴省市,将加大开发支持力度,力争全年新增专卖店、经销网点(专柜)不少于 200 家。

在注重开店数量和速度的同时,公司重点关注开店的质量,争取逐步在每个区域市场培育成一家有代表性的老凤祥形象店,使之成为当地珠宝行业零售的标杆。

将继续落实海外布局战略。老凤祥香港公司将在稳定香港零售市场、不断优化市场布局的同时调整工作重心,加快推进其作为老凤祥海外采购中心的功能,为国内进口及协调老凤祥其他海外市场作贡献。此外,还将关注东南亚地区的市场拓展和布局。

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