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关店50%、裁员1200人,Esprit还有救吗?


[       更新时间:2020/7/7  ]     ★★★

        摘要:慕尚集团表示,Esprit中国门店全面关停是合营公司成立后新战略计划的一部分,集团将针对中国消费者从定位、渠道和产品着手对Esprit进行重塑。

7月1日,Esprit已全面撤离亚洲市场关闭56家门店

2020年这场疫情,让原本就陷入困境的服饰零售商Esprit再遭重创。

据时尚商业快讯,Esprit母公司思捷环球近日发布全新的重组计划,将通过削减员工数量、降薪、优化店铺组合等措施来降低运营成本,更好地度过疫情难关。该集团将关闭总部大本营德国50%的门店,并裁员约1100人,在亚洲还将再减少100个工作岗位,全球约1200名员工会受到影响。

Esprit强调,上述措施是集团在获得法院批准、启动破产程序后进行重组的一部分。Esprit于3月底向法院提交破产自我管理程序,以让德国子公司免受债权人的索赔。

截至7月1日,该品牌在除中国外的亚洲市场已关闭56家门店,于去年出售给GXG母公司慕尚集团的中国业务也已暂停重整。慕尚集团表示,Esprit中国门店全面关停是合营公司成立后新战略计划的一部分,集团将针对中国消费者从定位、渠道和产品着手对Esprit进行重塑。

值得关注的是,思捷环球此次重组计划主要针对的欧洲地区是Esprit最大的市场。在截至去年12月31日的上半财年,该集团收入同比大跌11.8%至57.63亿港元,净亏损为3.31亿港元,其中德国市场销售额减少9.8%至30.07亿港元,占比为62%,欧洲其他地区销售额下跌6.8%至23.42 亿港元,占比41%。


除上述措施外,思捷环球集团还计划通过与服务提供者重新谈判合约以取得更优惠条款,预计新的重组计划实施后每年能为集团节省超过9亿港元,所产生的一次性成本则约为5亿港元,将会对集团截至2021年6月30日止整个财政年度的业绩产生影响。
与此同时,思捷环球全新的管理团队已开始实施新的品牌可持续发展战略,包括强化品牌目标、在所有渠道提升消费者的体验、提高产品质量以及减少促销、专注于全价产品的销售等。Esprit还将加大对数字化的投入,以进一步提升经营效率。

实际上,在业界看来,Esprit走到当前这个下场实属情理之中,自2006年起,Zara、H&M和优衣库等快时尚巨头疯狂崛起开始,Esprit便逐渐被年轻消费者边缘化,产品的设计创新以及渠道的铺设都没有跟上大环境的发展步伐。

随之而来的是思捷环球的不断滑坡,即使集团在2012年以"打工皇帝"级的天价薪酬4035万港元挖来竞争对手Zara主帅马浩思也于事无补,经营模式存在根本的区别让Esprit模仿Zara模式的策略以失败告终。

2018年底,思捷环球再次对品牌管理团队开刀,先是邀请在中国拥有丰富零售经营的Anders Kristiansen接替马浩思出任Esprit首席执行官,同时逐渐把马浩思上任后从Zara挖来的老将清退,位于德国的管理层更是被裁一半。

思捷环球董事长柯清辉则将Esprit销售低迷归因于产品设计和尺码未能满足中国消费者的需要,为此品牌于去年推出两条产品线,分为主产品线和快消产品线。其中, 主产品线集中于迎合核心市场的现有客户,而快消产品线的目标则为线上及亚太市场,会特别针对中国消费者推出更为新潮的产品。

Esprit原首席产品官Mia Ouakim在任期内将品牌及产品团队整合到了一起,统一管理,并通过减少选项和建立清晰的系列框架来提高产品素质。此外,她还率先开发了重要品牌塑造胶囊,以及与Throwback、UEFA和Fashion For Good等合作。

截至今日发稿,思捷环球股价上涨3.6%至0.86港元,市值约为16亿港元,作为一家曾经巅峰市值超过1700亿港元的品牌,Esprit已经沦落为快时尚的迷途者。

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