杭州湖滨银泰in77 30家高规格新店即将开业

刚过去的端午节小长假，各地商场都使出浑身解数吸引消费者。不过，要说业绩爆棚、登上热搜，在全国范围内，杭州湖滨银泰in77（以下简称：in77）肯定是当仁不让的佼佼者。三天小长假期间，项目销售额较去年同期增长39%。

6月25日，亚洲第4家乐高®品牌旗舰店在in77的D区开业。店内有用150万乐高颗粒搭建的六和塔、三潭映月、断桥相会等杭州美景，乐高版的白娘子与许仙更刷屏了朋友圈。

作为品牌旗舰店，店内树屋、街景、星球大战、悟空小侠等热门和最新货品配比充足。专门为杭州新店开业推出的限定砖和专属赠品更是引发数万粉丝冒雨排队抢购。开业当日销售额达469万元，刷新了乐高®全球品牌旗舰店中单日业绩的新高。

“高规格店铺”“深耕特定品类”

成in77品牌组合的关键词

受疫情影响，今年商业地产的同行们都在感叹招商难，in77却逆势前行，仅今年上半年新开业的品牌超过了40个，三个“独一无二”给到顾客充分的到店理由：

品牌的独一无二，大量旗舰店、首店入驻；

品牌在形象设计、尖货、爆品上的独一无二；

生态组合独一无二，各区不同定位之间正在发生化学反应。

我们在实地考察中，看到还有大批品牌筹备新店的围板。据商场介绍，场内有近30家浙江或全国首店、旗舰店正在筹备中，将在第二、三季度陆续开业。BALENCIAGA、OFF-WHITE、TOM FORD的围板一亮相就吸引了业内关注。

— 部分即将新开的首店和旗舰店 —

me ISSEY MIYAKE（全国首店）、NIKE BEACON 1200 （浙江首店）、OFF WHITE （浙江首店）、Number Here（全国首店）、North Face Box（浙江首店）、X-Large（浙江首店）、RANDOMEVENT（浙江首店）、FILA FUSION 2.0新形象（浙江首店）、Black Head（浙江首店）、点都德（浙江首店）、敏华冰厅（浙江首店）、青花椒砂锅鱼（浙江首店）、上上谦火锅（浙江首店）、合兴发茶冰室（浙江首店）等。

TOM FORD（杭州旗舰店）、Air Jordan Level 1（杭州旗舰店）、adidas Originals FDD（杭州旗舰店）、POPMART（杭州旗舰店）、ARCTERYX（杭州旗舰店）、Tim Hortons（杭州旗舰店）等。

纵观in77目前的品牌组合，以及近期引进的新租户，可以看出项目在商业定位上更加聚焦于三个特色，同时，各区的定位也愈发明确和互补。

特色一：高规格店铺成为西湖的新风景

面向线上对线下的冲击，商业项目要有自己不可取代的特色才能稳稳立足。in77首先在地理位置上占得先机，坐拥西湖这个巨大IP；项目周边道路升级为国家级步行街更巩固了它的优势。

in77 ABCDE区加总起来的超大体量，容纳了600多个品牌，可以为顾客提供极为丰富的消费选择。同时，HERMES、LOUIS VUITTON、GUCCI等十多个奢侈品保证了项目的高端精致调性。再加上项目街区与盒子相结合的建筑形态，利于品牌打造出形象，因此，项目对品牌首发店、旗舰店的集结能力迅速显现。

首店和旗舰店不只是宣传上有说辞，而是在环境体验、品牌资源投入、产品配货等方方面面都能体现出优势。比如：

Lululemon（中国面积最大旗舰店）今年4月在in77的A区开业。这家店不仅有服饰展示售卖区，还增加了奶昔档口，并在店铺二楼首次与其社区伙伴SPACE共同经营健身房区域，与社区成员共同体验全新打造的一站式“生活方式”。

华为授权体验店Plus店，门店环境绝佳，开门是180度无敌西湖全景；高端手机如mate xs系列一般店铺限量数台供应，在in77旗舰店无限量、不加价供应。6月初开业当天，in77店创全国华为开业日销售新高。

特色二：优雅的都市感开始呈现

in77分为ABCDE五个区，早前区与区之间都有市政道路隔开，不利于相互间的连通。去年国庆，东坡路和平海路改造成为商务部认定的步行街并正式开街亮相。今年再次来到in77，不但视觉感观上更加整洁，作为消费者在几个区之间来回穿梭闲逛也更加方便。

在过去一年里，in77对全区进行了相当规模的工程改造升级，比如C区入口中庭，提取自然元素打造高品质空间，顶部吊挂艺术装置的挑高穹顶，制造大气开阔的视觉焦点。

B区小广场采用专为水立方、迪士尼使用的国际标准专业etfe充气膜，新增了全新的膜结构现代化雨棚。

早前的 in77有奢侈品、有年轻潮流品牌，但在代表城市精致中产需求的轻奢类、国际设计师类品牌有所欠缺。今年再看in77，发现这个中间地带有了很强的补充。

首先，COACH、Michael Kors、FURLA、KATE SPADE、APMMONACO等轻奢品牌陆续开业，me ISSEY MIYAKE、Y-3、Polo Ralph Lauren、I-Primo等品牌正在筹备中。

me ISSEY MIYAKE将于7月初开业，这是三宅一生旗下最年轻品牌线，之前只在集团品牌集合店中销售。中国首家独立门店选址in77的C区，显示出其对项目年轻品质客层的信心。

其次，项目的都市感也体现在餐饮品牌方面，今年很多网红品牌都已经或者将要进驻in77。比如，peet’s coffee、点都德、敏华冰厅、松鹤楼等等。

新开品牌苏小柳现场人气爆棚，平均排队一小时以上

特色三：杭州最全的化妆品氛围

在化妆品方面，in77不但引进了国际一线化妆品，还带来当下在年轻人中十分受欢迎的国产美妆，并根据各个区不同的定位进行规划布局。

A区：将逐步引入更多化妆品旗舰店、高端香氛与护肤品牌。

B区：引领国潮趋势，引进社交属性极强的国产美妆，如橘朵、完美日记、The Colorist调色师。

C区：一层正在围绕“国际化妆品+轻奢”的定位进行调整，并加强了国际美妆氛围，陆续进驻Dior、Sephora、fresh等品牌。

D区：国际一线化妆品聚集，囊括了Chanel 、Estee Lauder 、Lancome、Armani、YSL、NARS等，其中很多品牌业绩长期位于杭州前三。

据悉，不少品牌看中in77区域的巨大潜力，正在筹备店面升级，计划在此落位面积上百平方米的旗舰店。

美妆品牌对in77如此青睐，与项目的年轻客群对新鲜事物充满好奇和包容有关。品牌新品发售和吸纳新客效果常常远超预期，让这里也成为国际一线化妆品路演的必争之地。我们6月份到访时，D区外广场就正在举办Lancôme和farmer bob的联名快闪活动。

有意思的是，in77不满足于只是引进品牌。今年8月份，位于A区二层，300多平方米的“美妆中心”即将开放。它将免费开放给场内外美妆品牌使用，作为爱美受众的社交聚集空间，提供独立美容坊、美妆穿搭、美学沙龙课程等增值服务。

in77读懂年轻人，和年轻人玩在一起

在写这篇文章之前，我们也和多位国际品牌的朋友交流过对于in77的看法。大家不约而同都提到了项目的造话题能力很强，对年轻人很有吸引力。通过深入与in77团队交流，我们发现项目在研究和服务年轻人方面做下了很多功夫。

比如，端午节期间in77 推出的高规格集市“仲夏复古市集” 引发每天近万名年轻人排队两小时进场打卡。70余位摊主来自十多个城市，他们本身就是独立设计师、新锐手作人、艺术爱好者，带来的Vintage孤品老货、60-90年代玩具、复古理发、黑胶唱片和首饰等私藏好物，很受年轻人追捧。

同期，“第二届华服时尚周”在in77精彩亮相。西湖美景与华服巡游相得益彰，活动吸引了全国最有影响力的汉服KOL和爱好者齐聚一堂。

今年5月，in77还曾携手潮流买手店 FOSS 首创了一场别开生面的 Nike SB Dunk 发售活动，将门店变身能体现新鞋设计的蓝天白云绿草地形象。球鞋爱好者只有在体验滑板项目并挑战通关后才能获得购买资格，这让真正球鞋爱好者畅快地享受了一把没有黄牛的文化发售之旅。

为何in77总能抓住年轻人脉搏？

据in77介绍，项目内部特别组织了一支95后“年轻人研究天团”，他们虽是in77最年轻的员工，却担负着给资深老员工“从思想到行动上课”的重任。带动整个项目实时了解当下最令年轻人尖叫生活方式，并且在商场的品牌/货品选择，以及营销中快速体现。

in77团队是我们接触过商场中最懂年轻人喜好的团队之一，他们信口提及的“三坑品牌”（指年轻人热衷的汉服、Lolita、JK等）、“偶像生日会应援”对很多商场而言，可能还是陌生领域。

接下来，为了进一步巩固in77在年轻人社交生活中的重要性，in77将改造原先B区停车场拓宽为商业面积。强化社交属性、治愈系的宠物手账等业态，预计于今年双十一全新开放。

而在项目的E区，将充分开发夜间经济红利，以“活力型格”为定位，补充酒吧、高街潮流、生活美学等时尚体验业态。

据in77介绍，全区销售已经恢复并超越去年同期。A区作为国际奢品区，销售额较去年同期环比上升65％，国际大牌化妆品的增长尤为明显。

in77能在短时间内快速恢复，离不开项目在四方面的深耕细作：

第一：得益于项目精准定位于年轻人，而形成的在业态和品牌组合方面的优势。加之，丰富而个性的市场活动，令商场成为年轻人走到潮流一线展示自我风采的社交场。场内品牌随之受益，能收获更好的品牌建设与传播效果。

第二：坚持做透“到店业务”。面对线上冲击，不少商场开始把重心放在直播卖货和大量削减实体投入，似乎忘记了“品牌为什么在商场开店”这个原始出发点。

这为in77坚定基础、聚焦实体业务腾出战场，如在顾客端，商场规划百人服务团队、推出私人定制化服务；品牌租户端，不一味压迫其打折促销，更注重品牌提供特色极致的体验，更通过开发商家端专用app、提升全员对租户的尊重和服务、疫情期间坚实的扶持措施，减少品牌在此开店的后顾之忧。

第三：项目面对市场波动，坚持积极发展的策略。受疫情影响，很多项目今年都开始缩减预算，降低风险。但in77是一个特例，既没有裁员降薪，也没有砍预算，反而采取积极的进攻策略。

第四：品效合一、重新定义初选和背书。in77巨大的客流和落位，让顾客可以从看到、体验到立刻购买、反馈，帮助品牌做到品效合一。同时提供精选，引导潮流、休闲方式，为顾客选择潮流生活做信任背书。

正是在市场上其他玩家都保守时，积极进攻，才更能提高自己的市场份额、提升自己的市场地位。2019年初，我们曾经采访过in77，当时in77提出了销售额冲百亿的目标。如今，项目一直坚定以此为目标，并且正在一步步努力实现中。

1