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揭秘龙湖重庆北城天街“首牌、首店、首秀、首展”的底气何来?


[       更新时间:2020/6/27  ]     ★★★

        摘要:深度践行“空间即服务”战略,2020年,龙湖重庆北城天街首度提出“四首”经营策略,强化、升级核心差异竞争力,成为名副其实的“中国西部时尚潮流领地”。

2020年3月15日,重庆市新冠疫情确诊病例实现“清零”,这对于身处商业行业的各个主体而言意义重大,从上马线上社群运营到把消费者拉回线下,实体商业面临着巨大的“复苏”挑战。

对于本就面临着同质化困境的购物中心来说,这场疫情过后与其说要重振旗鼓、复苏回归,却更像是被迫卷入了行业的加速洗牌。谁能率先复苏,谁就抓住了时间差获得发展先机。而这不仅考验着商业项目与消费者之间的长期默契,更考验着商业运营方能否快速打出“差异化竞争力”的牌。

而此时,我们在重庆发现了一个率先复苏的项目:

截至5月底,项目节假日及周末的客流,已恢复至往年同期水平;

66天街欢抢节(年中庆)活动中销售额突破1亿;

66天街欢抢节(年中庆)活动中客流达100万人次......

这组亮眼的数据来自龙湖重庆北城天街,而它惊人的恢复速度不仅是凭借了其与重庆消费者长久以来的牢固链接,还得益于其“首店”经济的差异化优势加持。这种优势也在今年被进一步放大,因为在龙湖重庆北城天街看来,今年的主题并不是“回归”,而是“升级”。

2020年,作为“重庆时尚潮流地标”的重庆北城天街提出了以“四首”经营策略为核心的定位升级——即挖掘未来机遇,从

“首牌”——首进重庆流行品牌;

“首店”——首进重庆旗舰店/概念店/形象店;

“首秀”——重庆首发限量款产品、快闪及明星活动

“首展”——首进重庆的IP活动、时尚潮玩以及社交活动

四个维度构建场景叠加矩阵,深度践行“空间即服务”战略,强化核心差异竞争力,成为中国西部时尚潮流领地。

“首”的概念近几年被炒的火热,其价值也在行业内有目共睹,可在商业项目存量和增量双高的如今,龙湖重庆北城天街究竟有何底气打出“四首”这张牌?又是如何用“四首”策略诠释行业差异化竞争力,迈向“中国西部时尚潮流领地”的新阶段?

收割潮流时尚“首牌、首店”

引领变迁的“龙头”影响力与空间承载力

“首牌、首店”所拥有的商业辨识度和场景表达力,无疑是提升城市消费、破解困扰商业同质化的有效手段。作为中西部地区唯一的直辖市,重庆已成为品牌打响西部战略的必争之地,这无疑为龙湖重庆北城天街成为中国西部时尚潮流领地提供了先天优势。

对于此次“首牌”、“首店”策略的提出,龙湖重庆北城天街有着自己的考量和底气。

据项目官方数据,2019-2020年,龙湖重庆北城天街吸引到共计42个首进重庆品牌的入驻,其中不泛多家“顶级流量”,在“首牌、首店”的引入方面,龙湖重庆北城天街也从业态配比、定位契合、市场趋势以及形象展示方面对于品牌进行甄选打磨,保证了“人、货、场”的串联价值最大化。

1

扩大“首牌”磁力场

提升城市商业活力与辨识度

无论是国内第一家远东百货的落地,还是将Apple Store、Air Jordan、一条等多元时尚零售和生活方式品牌以及H&M、GAP等国际快时尚品牌首次引入重庆,龙湖重庆北城天街自2003年开业至今,都始终用时尚“首牌”引领着重庆每个时期商业热“潮”的变迁和生活方式的升级。

而这些,不仅让龙湖重庆北城天街稳居商业“龙头”宝座、自身“西部时尚潮流地标”的标签深入人心,更将其“首牌磁场”的引力范围不断扩张,成就了观音桥千亿级黄金商圈的城市核心地位,这也是越来越多的品牌希望能把西部首店落子于此的原因。

一条西南首店

一条生活馆作为一个从线上走到线下的原创“美学”生活方式品牌,其首店选址方面,将项目的场景表达能力和客群契合程度摆在了同等重要的位置;同时,也正是龙湖重庆北城天街对于线上线下生活体验“一致性”诉求的趋势预判,双向促成了西南首家一条线下体验店的落地,2019年8月17日,该店铺正式开业,成为了重庆“新中产家庭的标配”。

捞王重庆首店

捞王品牌创始人赵宏泽先生曾说“将产品与服务用心做到极致”,或许正是由于这种商业价值观的高度契合,这个以“爱”作为DNA的餐饮品牌——捞王,于2018年7月1日在龙湖重庆北城天街开出了重庆首店。截止目前,该品牌已在重庆布局3家店,龙湖重庆北城天街店在2019年和2020年销售成绩仍位列重庆第一。

DIESEL重庆首店

2019年12月1日,全球生活方式标志性品牌DIESEL进驻龙湖重庆北城天街,作为DIESEL在重庆开出的第一家店,龙湖重庆北城天街DIESEL店铺以全球最新形象呈现,将品牌精髓由休闲、牛仔时装领域拓展至生活方式,以龙湖重庆北城天街的稳定高质客流为依托,店内货品以最快速度更新,以不羁自我的“潮流”态度引领风尚。

扩容“首店”表达力

品质化内容的持续迭代

旗舰店、概念店以及形象店的入驻可以为购物中心内容升级、品类组合优化、销售规模、客流增长、提升顾客体验以及场景展示等诸多方面起到积极的助推作用,所以除了对于“首牌”的争夺,时下购物中心对于“首个”品牌旗舰店、概念店以及形象店的争抢也几乎“近身肉搏”。

从招商层面来说,品牌的选址往往追求可以承载其特质的空间,品牌在市场中呼声越高,其“旗舰店”、“概念店”以及“形象店”对于购物中心硬件、客流、地区影响力以及空间承载能力的要求就越苛刻、越细致,而“首店”的选址更是对项目的客群契合程度和场景表现能力有着更高的诉求。

对于怎么打好“首店”这张牌,龙湖重庆北城天街也有着自己独到的优势和观点。

一方面龙湖重庆北城天街聚焦消费者和品牌诉求,持续迭代、衍生出众多个性鲜明的空间,不断优化提升场景展示的丰富度和自身的空间延展能力,助力品牌全方位提升“首店”形象,从而吸引到更多国际一线品质化潮流品牌的入驻;另一方面,龙湖重庆北城天街对于“首店”的业态组合新颖度、场景展示匹配度以及内容的品质化程度都有着自己严格的筛选和把关标准,以确保“首店”的独特性、可逛性和聚客增长能力。

Aape重庆旗舰店

2020年1月20日,作为世界知名潮牌A BATHING APE 旗下年轻副牌,Aape首个重庆旗舰店在龙湖重庆北城天街开业,将日系街头的“潮文化”与当代青年的潮流消费观深度融合,双层的店铺空间不仅为年轻潮人们提供了最全最IN的时尚潮流单品,明亮通透的双层展示面更成为了网红拍照打卡地。

Sisley全国首家hair spa形象店

2020年1月15日在龙湖重庆北城天街开出了全国首家护肤SPA和头发护理SPA一体的高端形象店,将女性持续关注的“美发”、“美肤”两个热点元素相结合。店铺同时设有2间美容SPA房间,并配备全国最优秀的美容、服务及顾问团队。辨识度超高的配色装潢、更具针对性及私密性的高端体验空间及法式精品SPA服务,一经面世便在重庆潮人网红、美妆圈内收获了大批粉丝,并在各类美妆平台上获得了高度曝光。

EVISU重庆旗舰店

2020年1月20日,EVISU重庆旗舰店在龙湖重庆北城天街盛大开业,在成为西南地区首家Combo旗舰店的同时,也成为了中国大陆地区面积最大的直营店。在开业的短短七天时间里,一举斩获了西南区域的销冠称号。

此外,据项目方透露,Champion重庆旗舰店、星际传奇重庆旗舰店、姜虎东白丁重庆旗舰店、Adidas重庆旗舰店、UR重庆全新形象店等,也将在第三季度陆续开业。

毋庸置疑,龙湖重庆北城天街的空间承载力和“龙头”影响力已转化为其对于“首牌”和“首店”的超强引力,成为了各大品牌“首选”的信心基石。同样,让人耳目一新、自带流量的各类“首牌”、“首店”也为龙湖重庆北城天街注入了新的活力,助推项目商业辨识度的不断提升以及商业引力圈的不断扩张,突破物理城市边界,吸引更多西南甚至全国“首牌”、“首店”的入驻,从而强化其“中国西部潮流领地”的新标签。

2

化身限量款、快闪“首秀”场

高度契合的“潮尚”引领力

在商业与地产看来,上述循环带来的不仅是一种良性的商业发展生态,更是将项目的客群进行筛选提纯的过程。通过精准、牢固的客群链接,衍生出专属于龙湖重庆北城天街的高精度“潮流”引力。

也因此,龙湖重庆北城天街正在成为更多品牌的潮流“发声”地。

限量款独家/首发

引领“潮流”节奏

就如最近刚刚结束的66天街欢抢节·龙湖重庆北城天街年中庆中,项目迎来了“Molly x 国家宝藏李白款吊卡的限量独家首发”,龙湖重庆北城天街成为了Molly购物狂全国线下首发地。

不止是盲盒潮玩,2020年上半年,北城天街共计发布限量新品10款,其中重庆独家发售6款,以每月至少一款的速度引领潮流节奏。

自2019年底至2020年,项目已独家发售包括:易烊千玺同款Starter x Puliqtant联名款、LI-NING x atmos 盘古以及Popcorn General Store吴建豪同款和FEAR  GOD副线品牌ESSENTIALS等限量爆款单品。

此外,H&M每年的联名款重庆首发地也选在龙湖重庆北城天街。

由此可以看出,无论是“烧钱”的小众“盲盒文化”还是普罗大众的快时尚,龙湖重庆北城天街已经成为“千人千面”的潮品展示平台,每位消费者都能在这里找到属于自己的“潮流”触点,从而建立起精准的粘性链接。

品牌快闪店的落地首选

树立潮流场景标杆

除了众多的限量款和首发款,龙湖重庆北城天街还成为了众多品牌首次落地快闪店的第一选择。

全国首家POP MART户外礼盒快闪店

在66天街欢抢节·龙湖重庆北城天街年中庆期间,POPMART在龙湖重庆北城天街落地了全国首家户外礼盒快闪店,现场人气爆棚,开展两日POPMART户外礼盒快闪店销售更是取得了全国第一的傲人成绩。

重庆首家SEPHORA ✖ LANCÔME迎新年主题快闪店

除了品牌对于项目的认可和选择,在潮流快速更迭的如今,想持续抓住“善变”的消费者们,购物中心就需要不断刷新潮流场景,保持潮流新鲜感,树立“潮流标杆”的形象。在龙湖重庆北城天街看来,“首进”的品牌快闪店不仅可以通过“前所未有”的沉浸式体验、吸睛时尚的设计展示传递品牌的调性,更能和购物中心的淡旺季形成有效的互补,为项目快速聚客,短时形成大量曝光提供优势加持。

龙湖重庆北城天街多年来的品质打磨和客群提纯成就了其独一无二的潮尚引领力,从而化身限量款、以及快闪的“首秀场”。由此来看,无论是与品牌方气场共振的双向选择,还是与消费者高度契合的潮流共识,都将是龙湖重庆北城天街成为“中国西部潮流领地”的底气所在。

3

玩转“首展”

洞见“潮”趋势的社群聚合力

当消费者行为的变化带来了新的挑战和机遇,购物中心营销的实施过程也在迅速地发生转变。

一方面,对于商业项目来说,人气的聚集并非简单的聚集,而是需要围绕和聚焦“提升项目营业额”进行深耕,这就要求活动所聚集的人群要与项目的目标客群保持一致,通过创新的活动形式,平衡消费者的“体验感”与“消费欲”,提升“游”“逛”“买”的关联性;另一方面则要站在目标群体角度,洞见新趋势,营造出有内容、有话题、有“鲜明自我认同”属性标签的社交场景,来满足消费者多元且复杂的消费心理。

龙湖重庆北城天街由此将“首展”纳入了“四首”经营策略的一部分。随着“Molly美一刻拾光重庆首展”的成功举办,项目对于“潮流”营销趋势的洞见以及对社群的强大聚合、运营能力也愈发凸显出来。

2020年5月30日,Molly美一刻拾光重庆首展正式落地龙湖重庆北城天街,超300㎡的Molly梦之街,打造了7大主题、10色宇航员特展等沉浸式限时打卡场景。同时携手MINICOOPER,打造首次跨界专属IP场景-美丽加油站,通过品牌资源丰富主题空间,为场景赋能,开展当日观展人数超14万。

左手玩体验、右手促消费。活动期间,龙湖重庆北城天街全国独家揭晓了3款神秘Molly、还在5月30日独家发售Molly X国家宝藏李白款吊卡……开展当日POPMART门店取得了销售全国第一的傲人成绩。

此次Molly首展的成功之处一方面在于项目通过精准洞察潮流风向,有效连接社群并巧妙串联了“体验”与“消费”场景,触动消费神经,提升买逛关联;另一方面,则用线下的网红打卡场景带动线上口碑的自发传播,获得了超6000万的线上曝光量,由此深化了龙湖重庆北城天街“西部时尚潮流领地”的品牌印记。相信通过此次活动的成功经验,今后龙湖重庆北城天街的这张“首展”牌将会打得更加得心应手。

结语

2020年,有很多唱衰行业形势的言论,但我们从龙湖重庆北城天街身上看到了所谓“淡市”下的厚积勃发。

“四首”经营策略环环相扣,形成一个共振矩阵。龙湖重庆北城天街走出了一条属于自己的差异化突围道路,向“中国西部时尚潮流领地”这一定位继续迈进。

虽然“四首”策略无法被轻易复制,但龙湖重庆北城天街对于空间场景的精细打磨、对运营能力、业态布局的优化提升以及匹配主体需求,不断对自身定位的精准升级……都将成为商业项目生存突围的关键策略。

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