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山寨形象难摆脱 乔丹体育九年曲折闯关IPO


[  时代周刊    更新时间:2020/6/27  ]     ★★★

        摘要:而乔丹体育早在2011年10月就已经提交了首发招股说明书的申报稿,同年11月25日首发申请通过。也就是说,如果一切正常推进,乔丹体育本该在2012年3月底前拿到A股入场券,登上“A股第一体育品牌”交椅。

徘徊了九年,与“山寨”一词如影随形的乔丹体育,依然未能上市。

这与其商标纠纷息息相关。6月19日,乔丹体育股份有限公司(下简称“乔丹体育”)前员工、同时也是前设计师之一的王浩(化名)向时代周报记者表示:“能够上市当然是全公司都希望的。”

但显然,这并不容易。

6月12日,中国证券监督委员管理委员会发布了最新版本的受理首发及发行正常排队企业信息。其中,申请在上交所主板首次公开发行股票的企业信息表中,乔丹体育排在首位。

而乔丹体育早在2011年10月就已经提交了首发招股说明书的申报稿,同年11月25日首发申请通过。也就是说,如果一切正常推进,乔丹体育本该在2012年3月底前拿到A股入场券,登上“A股第一体育品牌”交椅。

但一纸诉讼挡在了乔丹体育上市路前。2012年2月,篮球明星迈克尔·乔丹向工商行政管理总局商标评审委员会申请,要求撤销乔丹体育的78个相关注册商标。

IPO进程因此按下了暂停键。事实上,商标纠纷对乔丹体育发展影响颇大,此次其能否一举成功进军A股,也仍未可知。

6月18日,记者多次致电乔丹体育了解其上市相关计划,但均未得到相关人员回应。

(官网截图)

八年商标纠纷战

乔丹体育和迈克尔·乔丹因商标引发的“战争”持续了八年。

2020年3月4日,这场旷日持久的纠纷告一段落。最高人民法院作出判决,认定乔丹体育损害了美国NBA前球员迈克尔·乔丹的在先姓名权。

虽然迈克尔·乔丹胜诉,但撤销乔丹体育78个相关注册商标的诉求却并未能如愿。在裁决标准上,法律规定的五年期限成为关键点,最终乔丹体育78个商标中,迈克尔·乔丹只胜诉4个,乔丹体育胜诉74个。

“乔丹体育商标有很多组合,其中一些组合不能再使用,但大多数包括核心商标还是可以用,这对于乔丹体育经营影响不大。”6月18日,接近乔丹体育的陈先生告诉时代周报记者。

据公开资料显示,乔丹体育注册时间超过5年的商标中,包含该公司常用的25类中文“乔丹”、乔丹运球图形以及拼音QIAODAN在内的核心商标。

4月8日,乔丹体育发布公开声明称:“该判决不会影响我公司现有商标的正常使用,也不会对我公司的正常经营构成影响。”

但从品牌角度看,商标纠纷正在潜移默化影响着乔丹体育。

在王浩看来,商标纠纷影响品牌在消费者的美誉度、品牌价值等,随着网络资讯快速传播,消费者对各品牌认知更清晰的情况下,乔丹体育受影响更大。

为此,乔丹体育设计团队曾尝试过调整商标,挽救品牌形象。

例如,将“乔丹体育”字样缩小,一些品牌LOGO更改为“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”字样。

但却因此遭到经销商强烈反对。

6月18日,同为鞋服品牌设计师李兴(化名)告诉记者:“很多人其实不知道乔丹体育和AJ(耐克旗下品牌Air Jordan)是没有区别,一些偏远地区更甚,那些消费者以为自己买的就是AJ。”

“所以乔丹体育设计师内部就极力缩小隐藏那个人形LOGO,但老经销商却不乐意,一定要把那个‘小人’加回来。”李兴表示。

王浩表示:“很多客户不愿意弱化商标,都说消费者就认这个,表示质量好很受认可,没有就像假货。”

“很多下沉市场用户,因为纠纷反而把乔丹体育等同于美国篮球明星乔丹的品牌,因此反而带动了销售。经销商从短期而言当然不希望弱化主品牌,还希望更好地傍上名人、傍上名牌。”6月21日,纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示。

程伟雄认为,从企业长远发展来看,乔丹体育弱化主品牌理应加快推进,不然未来商标纠纷依然存在。

去年8月,乔丹体育品牌高级总监林佑勳曾公开表示,未来公司要走专业化、正规化的品牌经营道路,“正正当当,不暧昧,不去打擦边球”。

但王浩却坦言,重新去经营一个新商标,风险还是挺大。

进军一二线城市

商标纠纷困扰下,乔丹体育不单要面对品牌形象崩塌,其市场布局也受到影响。

“本来乔丹体育可以借助上市募集资金快速成长,但商标纠纷导致乔丹体育近几年在主品牌发展上无法集中精力,只能下沉低层级市场获客,在一二三线市场都很难看到乔丹体育。”程伟雄表示。

6月20日,乔丹体育宁夏某经销商向记者透露,目前其客户多为老年人和四五线城市小镇青年。

在价位上,乔丹体育也远低于同为国产运动品牌的安踏、李宁。

记者在电商平台上对比三家运动鞋定价,其中李宁运动鞋价位最高,普遍在300―1500元之间,安踏运动鞋价位不超过1000元,而乔丹定价最低,其运动鞋最高价位仅在500元上下浮动。

但在消费升级大环境下,高性价比已经难以满足消费者个性化需求,乔丹体育也意识到这个问题。

王浩向时代周报记者坦言,近些年,李宁的时装周效果和影响力很大,乔丹体育也一直在做创新,想要获得更高的影响力、认可度和关注度。

通过产品创新升级,乔丹体育计划进军一二线城市消费阵营。王浩表示,质燥系列还有和设计师Liz联名系列就在为进军一线城市铺路。“消费者在变,乔丹体育也要成长。”王浩补充道。

据了解,质燥是乔丹体育旗下的高端系列产品线,主打联名款,2019年10月在中国国际时装周上首次亮相。此举被业内解读为乔丹体育自我革新的转折点。

“乔丹体育开始在产品升级上下功夫,说明其内部观念有所转变,但想要借此在一二线城市布局难度不小。”同为鞋服品牌设计师李兴坦言,从目前看来,乔丹体育与已经在一二线城市扎根的国内其他运动品牌仍然存在一段差距。

曾在同一条起跑线上的安踏体育、李宁,在2010年前后都已经在香港完成上市。如今安踏体育已成为一家市值近2000亿港元体育龙头,李宁体育总市值也达到635亿港元。并且在产品持续创新、多品牌模式下,安踏、李宁已经形成一定规模的行业壁垒。

程伟雄认为,乔丹体育目前情况特殊一些,很难获取一二线市场用户的支持;并且与国内其他运动品牌相比,乔丹体育所面临的自身问题和市场环境更为复杂,想要迎头赶上,恐怕需要付出更多代价。

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