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中国品牌“国潮”的崛起


[       更新时间:2020/6/24  ]     ★★★

        摘要:在我们看来,国潮的崛起背后主要来自两端,C端消费者和B端商家。一面是消费理念的转变,特别是90、00后的年轻一族,更愿意接受个性化潮流和本土特性。而另一面是B端商家的进步,产品从供不应求的模仿、重制造的阶段,向更多原创、国际化及科技进步为核心的阶段发展。 在我们看来,国潮的崛起背后主要来自两端,C端消费者和B端商家。一面是消费理念的转变,特别是90、00后的年轻一族,更愿意接受个性化潮流和本土特性。而另一面是B端商家的进步,产品从供不应求的模仿、重制造的阶段,向更多原创、国际化及科技进步为核心的阶段发展。

近年,“国潮”一直被热捧。无论是品牌商上还是平台商都是加码。“国潮”的崛起正给一些行业带来了新的生机和弯道超车的机会。

我们综合多方报告的关键数据来看:

《百度国潮骄傲大数据》报告显示,自2009 到2019年,10年间,中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。在“最火”中国品牌中,大白兔、老干妈、王老吉、故宫、敦煌、《流浪地球》、李宁、波司登、吉利、华为、自然堂、百雀羚等榜上有名。

相关统计显示,2019年国货时尚品牌线上交易额增长238%,创历年新高。阿里平台1200家中华老字号搜索量增长23.8%,其中荣宝斋搜索量增长296%;去年“双十一”期间,京东平台“国潮”相关搜索量较往年增长3.3倍;单项品类中,国产运动服装品牌“熊猫·本”的销量增长30.3倍,国产美妆品牌“完美日记”销量增长18倍。“国潮”涌动,折射出中国消费品市场的新变局。

阿里研究院最新发布的《2020中国消费品牌发展报告》就指出,Z世代成为新国货消费的主力军,也让老字号品牌迎来“第二春”;而当前,新锐国货从开天猫旗舰店到销售破亿的速度暴涨,比如“宿系之源”只花了7个月,花西子用了1年,三顿半只用了17个月。

《2019中国潮流消费发展白皮书》显示,90后、95后与00后为线上潮流市场的主力军,消费规模占比达八成。一二线城市消费者是潮流消费的主力军,在消费与人数的占比上均达六成以上。

QUESTMOBILE显示,整体上,国产品牌进入掘金时代,用户对知名国产品牌的偏好程度超出平均水平。

而对于平台商,这次618期间,天猫正式上线了“新国货”频道,并成为手机淘宝一级入口。消费者打开手机淘宝APP就能一键直达,也可以在搜索框中输入“天猫新国货”或“国潮来了”关键词,进入专属页面。可见对于国潮的重视程度。

在我们看来,国潮的崛起背后主要来自两端,C端消费者和B端商家。一面是消费理念的转变,特别是90、00后的年轻一族,更愿意接受个性化潮流和本土特性。而另一面是B端商家的进步,产品从供不应求的模仿、重制造的阶段,向更多原创、国际化及科技进步为核心的阶段发展。

国潮会带来哪些机会点?

“国潮”这个趋势或正在催生一个庞大的新市场。数据显示,过去一年,良品铺子、太平鸟、花西子等134个国产品牌在天猫上的年销售额超过10亿,红双喜、青岛啤酒、杏花楼等52个“老字号”年销售额过亿。

1、国货品牌向国际化靠拢,传统企业有弯道超车的机会点。那些率先把握这一趋势的品牌,已经快速自我调整或内部变革。如安踏、李宁、波司登等,都在这股浪潮下跑在前列。

李宁。李宁也是逆势崛起的国潮典型。李宁在坚持多年的尝试之后,终于在众多运动“潮牌”中异军突起,并且坚持中国风。中国文化+运动视角+潮流眼界,也为行业内的其他品牌、设计师带来了一定的思考。

李宁最新的财报显示。其2019年收入增32%、净利增110%,盈利能力提升。公司2019年收入同增32.0%至138.70亿元人民币,公司将中国元素融入产品,重塑品牌形象,带动整体收入保持较快增长。

安踏、李宁,还有波司登等,作为国货品牌的代表,开始备受全球潮流的瞩目。营收和利润的双丰收,背后更关键的是消费者对国潮的认可。

国潮的崛起,让我们越来越欣喜。以前我们看到的,都是国人在其他国际品牌店排队。但现在,他们也开始在我们国货门店排队了。国潮的崛起,其实根本依赖的是原创的力量和技术的提升。相信会有越来越多的国货能走向国际。

2、老品牌要借势焕新,一些新兴品牌在这股浪潮下,抓准个性化、差异化的点,有成为黑马异军突起的机会点。

最近,青岛青啤1903国潮罐新版首发再掀新风潮。当华晨宇遇上青岛啤酒,立马成了时尚大片。

6月12日晚,由汪涵主持的淘宝直播带货综艺《向美好出发》火爆开播,青岛啤酒营销副总裁卢绪军空降现场,与汪涵联袂推荐1903国潮罐新版等青啤产品,赢得数百万粉丝“比心”,产品刚上线就被“秒抢”。

再看化妆品,化妆品是国潮的大头。

刚刚结束的618数据,据星图数据对“618”22家主流平台,2456个品类,71578个品牌,1891万商品进行监测数据显示,22家主流平台本次“618”总销售额为4573.7亿元,同比增涨43.78%。其中,美妆行业全网销售额达82.58亿元。从今年618美妆品牌来看,“618”全网美妆行业销售额完美日记表现抢眼。

自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜等品牌都成了国货品牌的代表。同时一些国货美妆也得到资本的认可。

3、国潮与IP化的结合,产生了跨界玩法的多样性。这使得很多传统行业有了快速曝光品牌、抢占年轻化市场的机会点。典型的如故宫博物院、大白兔等。

这里首先要说的就是故宫文创。根据公开数据,故宫文创产品突破10000种,2019年CBNData发布的“博物馆线上富豪榜”显示,故宫博物院以2.42亿元的销售额位列第一。

故宫文创产品是典型的国潮+IP的结合。不仅成功收获了热点流量,产品销量也是经常一经推出就销售一空。

还有大白兔。大白兔被大家定义为国民奶糖。“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告而家喻户晓。

到目前为止,无论是润唇膏、咖啡,还是香氛、服饰,都沿着以奶糖为中心,向味觉、嗅觉、视觉延伸的“品牌矩阵”扩展。

业绩上面也取得不错的成绩。去年5月份,大白兔与气味图书馆发布了系列跨界产品,有香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰。并在十分钟就卖了14000余件产品。

看似做了毫无相关的跨界或者品类延伸。但其对IP带来的影响却是很大的。得到极大的曝光量并激活年轻的市场。

国潮的崛起,从上面3个机会点来,无论对于传统的大品牌,还是新兴品牌,甚至对于一些传统的品类都有机会点。

记者认为,要抓住国潮的流行,最关键的还是要抓准年轻群体的流行。90、95后可以说是现在的时尚主流,他们不仅是做作为你的消费者,更主要的一点是,他们是当下社交媒体的活跃分子,是话题传播者。基于他们的消费特性、传播特性等,才能建好背后的潮流“系统工程”。

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