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成都SKP开建,能复制北京SKP的神话吗?


[       更新时间:2020/6/18  ]     ★★★

        摘要:不同于传统高端百货的规划布局,成都SKP将位于地下,共四层,与地面公园和大型地铁换乘枢纽连接在一起,综合景观、交通和商业三大核心元素。这使得成都SKP具备了显著的先天流量优势,不仅能承接可观的交通枢纽流量,还有景观公园和附近高端地产集聚的高净值人群。交子公园商圈目前已有的高端地产项目包括天府国际金融中心双塔、环球中心、In99等。

未来成都奢侈品市场或将从单中心变为双中心,图为成都交子公园商圈概念图

作为中国奢侈品的“第三极”,成都的奢侈品气候在短短三四年间几近成熟。

6月12日,成都商业地产迎来大事件,由北京华联集团主导的SKP高端商场成都项目正式宣布开工,引发行业密切关注。  

成都SKP项目所在地为交子公园商圈核心区,是成都市正在规划建设的第二个都市商圈。而SKP将成为该商圈引入的首个奢侈品高端百货业态,与全球最大单体建筑环球中心一街之隔,位于交子公园的北侧。

该项目总建筑面积为34万平方米,预计建成后将引入1000多个品牌,其中一线品牌覆盖率达98%。 

从去年9月北京华联集团与成都市政府签订战略合作框架协,到4月获得该项目地块试用权,不过十个月的时间,从拿地到开工也仅用了两个月时间,如此迅速的进展可见成都SKP项目的野心。根据地块转让相关文件,该地块总投资不得低于50亿元,建成运营后6年内销售收入累计不低于300亿。  

值得关注的是,规划要求该项目在土地交付之日6个月内开工建设,34个月内竣工,意味着成都SKP或将在2023年建成。  

不同于传统高端百货的规划布局,成都SKP将位于地下,共四层,与地面公园和大型地铁换乘枢纽连接在一起,综合景观、交通和商业三大核心元素。这使得成都SKP具备了显著的先天流量优势,不仅能承接可观的交通枢纽流量,还有景观公园和附近高端地产集聚的高净值人群。交子公园商圈目前已有的高端地产项目包括天府国际金融中心双塔、环球中心、In99等。  

不难预测,奢侈品百货品牌SKP的进驻对于成都的整体奢侈品气候而言,是一荣俱荣的利好消息。 

随着一线城市的奢侈品增长开始放缓,奢侈品牌纷纷将目光投向西部的消费潜力,西北地区以西安为代表,西南地区则以成都为核心。早在2017年《第一财经周刊》发布的《中国城市商业魅力排行榜》中,成都就蝉联“新一线城市”榜首,超过同样被认为准一线城市的杭州、深圳等,成为中国消费升级最快且最具时尚潜力的城市。  

成都的商业潜力体现在,它面对的不仅是本地居民。作为四川首府和西南地区的商业中心,成都还吸引着来自云南、西藏、新疆等周边地区的高净值人群。而作为“一带一路”战略的关键一环,成都也吸纳了制造业等各路资金,为奢侈品商业的发展提供了土壤。特别是在奢侈品消费向中国本土市场回流的当下,成都显然是奢侈品最大的增量市场。  

纵观北京华联集团对各地SKP项目的布局,可以看出其战略思路不仅出于商业考虑,还与宏观政策紧密相关。

2018年4月,西安SKP开始试营业,宣告SKP首次将触角伸向新一线城市。作为丝绸之路的起点,西安是“一带一路”重点发展城市,获批全国第九个“国际中心城市”,近年来正借力这一政策优势成为中国向西开放的新窗口。作为西北地区的交通枢纽,西安密集的交通网络辐射了周边省市,同时西安学历落户政策不断放宽,旨在吸引更多高素质人才落户。  

西安SKP是SKP首次将触角伸向新一线城市

据悉,西安SKP仅运营半年业绩就高达24亿元,2019年西安SKP业绩已经逼近42亿元。  

除了成都和西安,昆明SKP项目据悉也在筹划过程中,意味着未来SKP将在西部市场开出三个口子,最大程度地吞下奢侈品增量市场的红利。而三个SKP项目所在的西部市场虽然与一线城市市场条件迥异,但鉴于北京SKP的传奇,均免不了与这个中国最赚钱高端百货进行对比。  

北京SKP 2019年销售额已达到153亿元,成为国内罕见的百亿以上高端商场

北京SKP前身是北京新光天地商场,由北京华联和台湾新光三越在2006年3月合资成立,并使用“新光天地”为商场的品牌商标。商场开业当年即盈利,每年营业额增幅高达30%。 

2007年,由于北京华联和台湾新光三越之间产生纠纷,在经过沟通协商之后,合资各方最终同意由新光三越拥有“新光天地”的商标。2015年5月,“新光天地”商标使用时效到期,北京新光天地正式更名为“北京SKP”。   

北京SKP位于大望路商圈,与华贸中心三栋写字楼,丽思卡尔顿和JW万豪两座豪华酒店,共同构成朝阳区的高级商务中心,每日吞吐大量中国高端消费人群。自2007年后,北京SKP赶上中国奢侈品消费启蒙期,销售额一直呈现爆发性增长,2008年至2011年,营业额保持着超过30%的增幅。2011年,凭借销售额65亿元成为中国内地高端商场第一名。  

北京SKP至今已连续7年保持国内百货和购物中心的单店销售之首。2016年度北京SKP单店销售实现96亿元人民币。2017年的销售额达125亿,2018年实现135亿人民币销售额,2019年总销售额再创新高,达到153亿元。目前中国只有北京SKP和南京德基广场两家百亿元以上高端商场。  

据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年研究报告,北京SKP每平方英尺销量位列全球第二,称霸亚洲,全球仅次于英国奢侈品百货Harrods。法国Le Bon Marché、英国Selfridges、英国Liberty则位列全球第三至第五。   

去年11月,北京SKP举办周年庆活动,据内部人士根据Pos机刷卡及现金进入公司营收数据统计,活动期间SKP单店单日销售额达10.1亿元,刷新以往7.9亿元的最高纪录,令业界震惊。  

有分析认为,北京SKP能够成为内地奢侈品商场翘楚的原因是多方面的。首先,北京SKP在较早的时间点建立了奢侈品牌资源的绝对优势,形成了北京奢侈品就看SKP的单中心局面。

北京SKP在吸引了Chanel等头部奢侈品牌入驻后,具备了吸引优质品牌进驻的谈判条件,邀请众多品牌独家入驻,包括多个首次进入中国的奢侈品牌。 再加上北京SKP所在的大望路商圈聚集了来自全国各地的外来高端消费者,影响力辐射整个中国北方地区。  

从业态分布上看,北京SKP零售占比高达87%,超过其他北京商场,餐饮和其他功能区域占比较低,这也成为北京SKP高坪效的一个原因。此外,北京SKP对产品品类严格分区,让奢侈品牌男女装分层,并对美妆部门进行统一风格的装修。  

北京SKP也是最早着力提升商场体验的奢侈品商场。通过在商场中庭举行营销活动、搭建快闪店铺,推出主题性体验区域,加强商场橱窗的创意布置以及推出自有时尚杂志,北京SKP率先迎合了奢侈品商场向体验化倾斜的国际趋势。  

从某种程度上说,北京SKP基于首都市场条件的成功经验的确具有不可复制性。但是SKP在各地因地制宜的同时,依然延续了一个共同的方法论,那就是在初期引入大量新品牌,建立较全的品牌矩阵,对其他竞争对手压倒性的规模优势,体现出百货制的集中化优势。

以西安SKP为例,这个商场将爱马仕等600多个品牌首次带进西安,总品牌量高达1300个。如今有SKP的品牌效应作背书,其他城市SKP项目的招商条件自然极具优势。  

现在,SKP在奢侈品氛围尚未成熟的西安已取得初步成功,那么在已经成为奢侈品第三极的成都,它的发展将更加如鱼得水,也更有潜力打造北京SKP的百亿神话。  

尽管成都SKP在还未建成前已携带了诸多先天优势,但这个高端百货品牌在成都依然要从零开始塑造自己的个性,从而面对已经建立了鲜明个性的多个竞争对手。其目标不应仅是复制北京SKP的成功,而是在奢侈品消费增长最活跃的城市、用更新颖的经营思路开拓中国奢侈品百货的边界。  

毕竟,最早成功的北京SKP也在不断进化。

去年12月,北京SKP面向年轻人客群的新空间SKP-S正式对外试营业,成为业内外的话题焦点。  

该百货共有四层,与北京SKP仅一街之隔,由北京SKP与擅长打造新零售空间的韩国眼镜品牌Gentle Monster共同打造,以 “数字-模拟 未来”(Digital-Analog Future)为主题,把艺术、科技与商业进行无缝连接,试图为消费者制造一个超现实的购物场景,迎合了当前的体验式消费趋势。 

区别于常规的购物中心,Louis Vuitton、Gucci、Prada和Fendi等入驻SKP-S的品牌名称均使用统一的红色色调,装修上也呼应了商场的“火星”主题,在各品牌概念的基础上融入了一些机械装置或石头等装饰,以极具个性地方式向消费者讲述潮流故事。  

奢侈品牌对百货商业概念的配合实现,证明了传统百货衰落的背景下,一个与时俱进的百货品牌依然具有强势话语权,也证明了百货与品牌二者共谋所能带来的全新可能性,前提是百货品牌与发展迅猛、日新月异的中国奢侈品市场保持节奏一致。 

对于成都SKP而言,它必须提前看到三年后的市场,而不仅是当下。 

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