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越来越多美国设计师品牌撑不住了,这能怪他们吗?


[       更新时间:2020/6/17  ]     ★★★

        摘要:从Sies Marjan到DVF再到Michael Kors,疫情之下,美国时尚品牌的际遇各不相同,但都指向了一个问题:或许时尚界真的应该停下来想想,一个怎么样的大环境才能让更多品牌生机勃勃。

 

美国纽约——美国时尚品牌们最近过得都不太好。

受疫情对财务造成的严重影响,纽约新贵品牌Sies Marjan将终止运营。Diane von Furstenberg的运营状况也急剧恶化,决定将把其全球范围内的业务模式缩小至“仅面向中国的数字化”模式。而Michael Kors在盈利预警下则宣布退出传统时装周日程,寻求更多反思的空暇,提倡更加健康的供应及消费环境。

这三家品牌的体量无论大小,其各自的经营方式和市场表现,最后使他们拥有了不同的际遇,但也同样反映着在现有时装体系内,其余一些美国设计师品牌的生存现状。这场新冠病毒疫情阻塞了许多品牌的现金流,也凸显了它们在商业复苏和重新运营时所面临的挑战,但这真的都要怪他们自己吗?

上个月,比利时设计师Dries van Noten领导一群设计师写了一封公开信,呼吁改变时装交付和折扣的执行方式。随后,另一项由设计师和高管提出、由BoF推动的提案,要求彻底“改写”时尚日程,其共同目标是在更接近当季的情况下重新调整库存配送,此举能够延缓打折、甚至减少打折的必要性。

Michael Kors是最新加入重塑时尚行业体系阵列的品牌。“我一直认为如今的时尚行业体系需要改变,”设计师Michael Kors在一份声明中说:“看到时尚界就日程展开公开对话,从Giorgio Armani到Dries Van Noten,从Gucci到Yves Saint Laurent,再到全球各大零售商,我感到很激动,他们讨论的是如何放慢这个过程,改进我们的工作方式。我们都将因此有更多时间来反思和分析现状与问题,我认为绝大多数从业者都会认同这项决议,是时候为新的时代采取新的方法了。”

Sies Marjan:新星的夭折

一些新生独立设计师品牌显然都希望行业能够更可持续地发展,因此纷纷加入了重塑时尚行业日程的阵列。然而,因其商业模式的不完善和告急的现金流,其中很多品牌可能都无法撑过疫情。

在Sies Marjan于昨日发布的一则终止运营的声明中,其创意总监Sander Lak表示:“我们过去所做的事情就像梦想成真一般,感谢每一位在过去几年内为Sies Marjan奉献出时间和才华的人。”事实的确如此,该品牌在创立之初曾有着极为光明的未来。

五年前从Dries Van Noten“毕业”后,Lak随即创立了这个个人品牌。该品牌尚处襁褓时就得到了亿万富翁Nancy Marks和Howard Marks的慷慨支持,Marks夫妇还把Ralph Rucci曾经的工作室开放给他们使用,这个工作室里有很多纽约技术最高超的制衣师。Sies Marjan的公关动用了私人关系,以确保各大时尚编辑都会出席该品牌在纽约时装周的首秀,其中就包括了鲜少出席设计师首秀的美国版《Vogue》主编Anna Wintour。

该品牌也不负众望,凭借时髦的风格和对色彩的拿捏一跃成为了纽约时装周上最受瞩目的品牌之一,当时甚至有媒体为其冠以“横空出世的奢侈品牌”的美称。当时的Sies Marjan无疑是一个其他设计师品牌梦寐以求又难以企及的起点。

在2016年BoF的采访中,Sies Marjan表达了建立一个“真正的”美国奢侈品牌的夙愿。以往在美国时尚行业中更知名的是那些销售泛品类的品牌,比如Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和Calvin Klein。“如今的品牌已经不可能以同样的经营方式成名了,”Lak说:“这种机遇在1990年代或许会出现,但现在概率为0。”

五年前的Sies Marjan尽管拥有充裕的财务支持,但其并不打算一蹴而就,其计划慢慢地沉淀自身,一次只用心开发一个品类。“我们只是试图把握合适的时机和节奏,”该品牌首席执行官Joey Laurenti说:“我们当然有办法适应更快的节奏,但在当今浮躁的环境下,我们并不觉得这是明智的决定。”

但充裕的资金和沉静的心并不能支持一切,尤其是面对业已固化的时尚体系。很多独立设计师品牌都试图提出新的理念,与那些欧洲战略性大集团相较量,但后者早已掌握了完整的协同资源池,其网络了包括零售、营销、采购、生产和人才在内的一切时尚产业端资源,并围绕自身优势打造了牢不可破的行业规则。

与之相比,独行的Sies Marjan则遭遇了一系列的阻碍,该品牌没未得及投资于面向消费者的直销模式,因而此前非常依赖大型百货公司。其前脚刚与巴尼斯百货(Barneys)达成独家销售协议,但后脚这个项目就因该百货破产胎死腹中。并且,随着美国百货零售业的萧条与其对折扣的滥用,其为体量较小的独立品牌带来的流毒日益显著,并最终由疫情瞬间点爆。

Diane von Furstenberg:不进则退

而像Diane von Furstenberg(以下简称DVF)这样的老派设计师品牌也岌岌可危。该品牌历经几十年发展,在全球100多个地区构建了分销网络,合计450多个销售点,曾在北美和南美、欧洲、中东和亚太地区拥有86家DVF直营和授权店铺。

在疫情期间,该品牌缩减了产品种类,大幅削减了成本,从百货商店转向发展其电商渠道,但该品牌在英国的子公司DVF Studio UK还是在5月底申请了破产保护。在经历了多轮重组之后,只留下了一个”核心团队“,其余75%的员工已被解雇,包括品牌首席执行官Sandra Campos与产品副总裁Holliday Hofstatter。品牌创始人Furstenberg说,裁员令人痛苦,但其不得不这么做。此外,DVF品牌将彻底终止其在英国和法国的业务,并在全球范围内关闭18家零售店,今后将主要专注于中国的数字化业务——深挖这个目前已经是全球最大个人奢侈品消费的市场。

该品牌创始人Diane von Furstenberg实现了很多人心里的美国梦,其第一任丈夫是德国贵族王子Egon von Furstenberg,在20多岁时移民到了美国,并于1972年创立了同名品牌,1976年登上了《新闻周刊》的封面。其还担任美国时装设计师协会主席长达13年,曾指导过包括Alexander Wang在内的众多后起之秀。即使是这样一位充满传奇色彩、几乎代表了美国时尚的设计师,也无法逆转品牌被时代倾覆的命运。

细数该品牌的历史成绩,其实其在20世纪70年代后就已经历了一次下行。1993年起,时任总裁的Paula Sutter为品牌补齐了鞋履、配饰和家居用品系列,在21世纪初时尚生活方式品牌的姿态重现辉煌业绩。然而,DVF近年表现却每况愈下,其销售额在过去5年间下降了一半。根据BoF和麦肯锡共同推出的《2020年全球时尚业态报告-新冠疫情更新版》,今年全球时尚行业的收入预计将下降30%。然而,使DVF重创的真正原因是其受到了实体零售衰败和病态市场模式的双重挤压,疫情则是给其的最后一击。

事实上,DVF已经做出了很多积极的改进举措。作为一家过去依赖实体零售的老派私营品牌,其为了节约成本在过去两年中,将其直营门店数量从32家减少到19家。而省下的钱则悉数投进了电商业务中,有消息人士向BoF透露,该品牌直面消费者的电商业务录得良好增长。

但相应地,该品牌也失去了一些重要的分销客户,包括Bloomingdale’s、Neiman Marcus、Saks Fifth Avenue和Nordstrom等百货。分销业务原来在DVF的收入来源中占比颇大,但其分销客户缩减,并不完全是百货零售业萧条所致。一名从事销售规划工作的DVF员工表示,该品牌在美国的分销客户目前只有大约10家,而许多批发商不愿与其合作是因为产品卖得并不好。

DVF向来跻身于中高端价位时尚品牌之列,其产品起价约为200美元,最高可达1800美元。但近年来,该品牌的产品逐渐被快时尚和上新节奏更快的同类品牌所取代。在这个空前拥挤的时尚市场中,DVF产品更新慢、单品价格过高,在现在的行业生态下,难以吸引消费者的注意力。消息人士称,预计该品牌今年的营收将远低于2015年公布的5亿美元,可能连2.5亿美元都不到。

商业节奏不断加快,新品库存不断积压,折扣日期变得更广、折扣力度也越来越大,但消费者在这些攻势下变得麻木,分销商们也因此意兴阑珊。即使是像von Furstenberg这样的设计师,也一直在为取消订单、延迟付款和库存过剩而苦苦挣扎。尤其是如今的疫情,使得零售商们不得不急于减价销售来回拢现金支付房租和工资,更别说购入新货。

消息人士透露,DVF其实一直在寻找买家,也在考虑授权其品牌名称。然而这样一个中大型时尚品牌在试图转型的时候会发现,多年来追随行业节奏进行的扩张已经让自身的商业模式变得十分臃肿,融资成本也相当高昂。最后,它还是以缩小业务模式为代价,转向了自力更生。作为一名设计师和商人,von Furstenberg曾多次重塑自己,其不同的商业模式也反映了时尚行业的发展轨迹,但是其似乎也追不上如今时尚行业的节奏了。

当下的时尚行业日程要求品牌们在展示和销售产品之前,花上数月的时间来开发产品,这如今被视为导致疫情期间重创品牌财务的几个主要问题之一。该日程迫使品牌提供与季节不适配的产品,例如外套在盛夏推出,而春季礼服却在寒冬登场。这种规矩在电商到来之前被制定,却毫不动摇地使用至今,更不提还有其他使开发和销售服装变得更加快捷容易的技术。

Michael Kors:伺机而动

作为一家大型时装公司,Michael Kors在母公司Capri集团的加持下发展了良好的全渠道商业模式,所承受的压力较独立设计师品牌要轻很多,但其也不可避免地发出了盈利预警。根据其2月发布的第三财季报告显示,该品牌第三季度收入为12.11亿美元,同比下降5.1%,营业利润从上年同期3.2减少到2.88亿美元。

由于疫情迫使商店关闭,购物者停止消费,数十亿美元的未售出库存使得各大品牌不得不大幅降价。Capri上月推迟了年度财报的发布,并表示疫情已经并还将持续严重影响公司业绩,预计将因冠状病毒损失1亿美元。

尤其是在目睹了这么多品牌的惜别后,大大小小的公司都在重新评估他们如何构思、运送、销售以及促销他们的衣服。Michael Kors决定取消今年9月的纽约时装周发布日程,计划于今年秋天晚些时候推出其2021年春夏系列设计,并在正式面向市场亮相前,先与零售商达成销售协议,从而为供应链运作预留更多时间。

除此之外,该品牌还计划逐步将产品交付到商店,而不是一口气上新全部系列。此举亦可让消费者有时间欣赏并消化秋季交付的商品,而不会使它们与过多的商品混淆。相应地,该品牌还将每年的时装发布日程改为一年两次,只发布春夏和秋冬两个系列,以放慢生产流程,更好地提升品牌创意。

正如Kors所指出的那样,时尚日程在过去几年里更符合零售商的销售日程。

“在20世纪90年代末之前,纽约春季系列从10月底展示到11月初,比巴黎系列晚。这个日程表已经存在了数十年,且运行得相当顺利,”他说,“同样重要的是重新认识到,9月和3月是为消费者启动季节性销售的关键月份。这是时尚媒体可以大肆报道的时候,也是天气开始变化的时候,更是人们准备好接受新系列和新产品的时候,因为他们可以即买即穿。”

“那个时候的品牌更有生机,行业也有更多激动人心的时刻,”Kors说道。

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