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NEIWAI内外创始人谈品牌创业的“金三角”


[       更新时间:2020/6/16  ]     ★★★

        摘要:从令人身心自由的内衣开始,到2015/16年左右推出符合新一代女性需求的无钢圈内衣,到如今品类已覆盖到男女睡衣、家居便服、运动休闲家居香氛等。内外是国内第一个将品牌与女性精神紧紧关联的,过往传统品牌做内衣更多的是讲究功能,但内外始终在通过产品去鼓励女性追求自我成长,追求自由。

    NEIWAI内外成立于2012年,从“做一件让人身心自由的内衣”出发,稳步成长为一个全品类的生活方式品牌,涵盖男女睡衣,家居便服、运动休闲、家居香氛等。作为中国新消费领域的品牌代表之一,内外将品牌与女性精神紧紧关联,始终如一地传递当代女性的独立、真实、自在的态度和力量。

华丽志创始人余燕与内外创始人刘小璐连线,听她讲述品牌精神的塑造与传播之道、创业团队的历练、以及新品类拓展的战略选择。

余燕:在这么多年的成长过程中,内外一直能保持强烈的品牌个性,且在传播中保证统一,你觉得自己做对了什么?摸索出哪些方法?

刘小璐:内外是一个成立了8年的品牌,我自己感觉还是挺年轻的品牌,一直在做很多理念上很先锋的事情。

对于消费品牌来说,我认为始终存在一个非常重要的、永恒不变的‘金三角’,即产品、品牌、渠道。所以在过去几年发展过程中,我们始终会关注这三个角是否存在一些短板,只要有一个短板,就会迅速有针对性地进行调整,把它补上。

本质上来说,内外还是一个设计驱动的公司,背后依靠一支国际化的设计师团队,以及强大的研发和供应链团队。从令人身心自由的内衣开始,到2015/16年左右推出符合新一代女性需求的无钢圈内衣,到如今品类已覆盖到男女睡衣、家居便服、运动休闲家居香氛等。内外是国内第一个将品牌与女性精神紧紧关联的,过往传统品牌做内衣更多的是讲究功能,但内外始终在通过产品去鼓励女性追求自我成长,追求自由。

从品牌推广层面来看,我们的传播活动其实是从2012年开始的,当时举办了很多诸如"TED WOMEN"一类的论坛,后来又深度访谈一些用户,去年我们也推出了品牌自己的纪录片栏目《NEIWAI touch 在人海里》,包括刚刚大家看到的品牌最新广告短片,其实这八年来,我们传递的精神始终如一。通过让这样的精神更深入到当下女性用户心里,我们也培养出很多忠诚用户。

第三个角是渠道。过去三年,我们从一个线上起家的品牌慢慢走到了线下,迄今在全国17个城市的购物中心开设了80家实体店。这个过程非常有挑战性,也很辛苦,三年里做了非常多的调整,包括线上线下产品组合、品类拓展,团队架构搭建等。到现在,我们也已实现了线下的整体盈利。2月的疫情对我们的影响比较大,但现在已经恢复得较好了。

余燕:创业团队往往面临人手的不足,创始人需要承担很多事情。保持团队凝聚力,让每个人都能跟上公司前进的步伐是非常难的,你在这方面有哪些心得体会?

刘小璐:在中国时尚产业特别缺乏人才这一点上,我非常感同身受。公司刚成立时,我们最难招的是设计人才,因为在中国几乎没有像内衣设计这样的细分专业。但当时我们也还算幸运,最终找到一些从海外内衣设计专业学成归来的年轻设计师,这几年也在跟着公司一起成长。

对一个品牌或时尚类公司而言,我觉得最核心的是对品牌本身的认知,以及对品牌风格的精准把握,所以内外无论招设计或是市场营销人才,会非常看重招聘对象的价值观是否与品牌理念一致,是否具备审美视野,至于是否具备多年行业经验反而不是最重要的。所以现在我们整个团队用到的行业传统人才比较少。当然,我们不同部门的人才选择标准也各有侧重,比如创意团队相对更年轻化、国际化;研发团队倾向于有行业经验的。我觉得公司在一步步发展过程中,每个阶段都能找到当下适合的人才。

余燕:我们知道内外现在已经推出了"NEIWAI ACTIVE"这一副线,这也是正式向运动领域的一大拓展,请谈一谈背后的考量?

刘小璐:去年我们和旧金山芭蕾舞团首席谭元元合作后,NEIWAI ACTIVE 开始被很多用户认识。实际上,这一品类的拓展始于2018年,目前算是一个副线,未来可能也会慢慢从品牌体系中独立出来。

我们一直认为,一个新品类的成长是需要时间沉淀的。当时我们非常看好中国女性运动市场:

首先,市场上除了像 lululemon 这样的高价运动品牌外,很多都是淘宝C店,中间价格带的女性运动服饰品牌是非常稀缺的;

其次,通过对用户的调查,我们也了解到大部分人有日常运动的习惯,而且现在很多年轻消费者已经开始模糊无钢圈内衣和运动内衣穿着的场景和界限。

基于这样的观察,加上前几年做内衣积累的供应链资源,我们就在2018年开拓了这条线。2019年,在产品线相对完备时,我们接入了跟内外整体理念一致,代表着优雅、坚定且有力量的女性运动形象,签了谭元元作为品牌挚友,做了一波推广,让大家认识到这个副线。所以,内外做新品类的理念是——要么不做,要做就一定要做到有足够的品牌辨识度。

因为疫情的影响,大家对健康需求增加,所以今年整个 Active 系列增涨非常快。我们期待未来这一副线能跟内外主品牌一样等量齐观。

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