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当直播成了这一届618的“入场券”


[ 李觐麟 李季 锌刻度    更新时间:2020/6/11  ]     ★★★

 

6月10日,北京市商务局局长闫立刚提出,北京将加速培育壮大“互联网+”消费新模式,推动实体商业推广直播卖货等新模式以加速拓展线上展览促消费。

不难看出,未来很长一段时间,直播带货将在传统零售行业中占据非常重要的位置。

而在新零售的战场,直播已经站在了C位。

今年618的玩法变了,直播让这场各新零售的大角逐,变得更有意思了,除了电商、直播平台,商家、MCN、独立主播们也迎来了全民直播的一场大考。

遵守平台的要求,借势积蓄流量,让直播产生实质效应……直播的能量到底有多大,所有人都在期待618的最终答案。

直播成为商家的标配

现在做电商不上直播,似乎就是不进则退。

这是王俊(化名)经历的第三个618,前两年,提前销售预热、确定主推产品、投放广告、设计包装、备货……按这些常规步骤有条不紊地进行着,但今年却发生了战略性部署的变化,那就是上直播。

王俊是一家国外品牌安全座椅的国内总代理,如今距离正式的618虽然还有一周的时间,但是早在一个月之前他就已经开始了相关预售活动和产品的直播。

“直播现在是商家的标配”,王俊告诉锌刻度,如今国内主流的电商平台几乎都要求商家要配套直播,“在有些电商平台这是硬性要求,否则无法参加618的活动。” 再加上平台对直播有流量扶持,为了接流量,享受这波红利,商家也是不得不上马直播。

于是,王俊联系了一些MCN机构,让机构推荐与他出售产品匹配的主播,来为其进行直播。目前,王俊的店铺几乎每隔一天就要进行一场带货直播,时长平均在2个小时。“越是临近618,直播的场次就会越频繁。”

 

现在请很普通的主播,费用分两种,一种是直播期间下的订单来分成,分成比例双方协商来定,另一种是按小时计费,一般一小时300~800元,一天两小时,就是600~1600元,“大部分中小商家的直播带货,MCN机构还是会选择按时计费,因为没人敢保证直播中的销量”因此,王俊算了一笔账,按计时收费算,连续一个月下来也是几万元的成本,还不算投放广告位的其他费用。

而说起直播到底为店铺带来的收益有多少,王俊表示这个还不好细化衡量,在直播过程中下单的和非直播时段下单的总量其实并不比之前没开通直播的时候多多少,“至少没有一个非常明显的提升,而投入的时间、经历和资金却多了”,但这波浪潮不得不赶,他也见证了其他做生意的朋友是通过直播,让销量大增,因此他归咎于是自己醒悟得太晚又或者还做得不够好。

锌刻度调查发现,现在电商直播带货的确已经成了商家们的标配,头部品牌商家,就聘请或者与头部直播网红合作,不惜重金与不计销量也要进入一线带货主播的直播间。腰部及以下商家多选择中小网红,侧重考虑性价比高。而更小的商家则会店主亲自上阵来带货直播,节省开支。

一位从事电商的资深人士向锌刻度表示,现在商家上直播有赚头也有更多无奈,一方面平台对直播有流量扶持,也许直播不一定能带量,但是直播带来的流量扶持能带来用户,所以肯定要上。

另一方面大部分商家对直播还处在盲目跟风的阶段,花了钱就算带来了用户还不一定能实现转化,带来订单,如何把钱花在刀刃上是亟待解决的问题。

MCN跑马圈地,独立主播亦忙碌

迎着直播的风头,在去年底成立的MCN机构,面对的第一场大战就是618。

“这个618是我接到直播需求最多的一次购物节,因此这也是我们存续流量、跑马圈地的一个机会。” 对于初创公司来说,在直播浪潮的激烈竞争中,要一炮而红的少之又少,主要还是靠前期积蓄流量,累积粉丝来提升关注度和知名度。

褚洁所在的MCN公司,现在有30多名主播,根据粉丝量的多少,以及以往在直播中带货的数据,来进行排位。而这个排位,对应到商家合作那里,就是主播的报价。

褚洁告诉锌刻度,他们的主播现在主打中腰部品牌和商家。报价可以按场次计算也可以按时间计算,一场最高的可以达到20000元,一小时可以达到6000元,之后除开成本,再给主播提成,一般提成的比例在30%左右。

“截止目前,我们公司的主播们大部分都接到了商家的直播合作”,主要集中在服装、食品、数码产品、化妆品、母婴用品等几大类,也有一些初创互联网公司的品牌宣传。而没有接到合作的主播们,公司也会安排他们在618期间,进行持续直播,以提升热度。

锌刻度发现,MCN之外的独立主播,也在为这个618忙碌着。朱子文(化名),2018年在某社交平台开通了自己的账号,利用工作之余运营了大半年之后,拥有了上万粉丝,同时也接到了她的第一单子,为一款数码产品带货直播。至此之后,一路发展还算比较顺遂。

2019年,直播大行其道,她辞去工作,全身心地投入到直播中来,开通了多个直播平台的账号,一边带货,一边做知识分享性直播来吸引人气,此外,还开通了社交图文账号和网上店铺,全方位地进行打造。

参与618活动的蜜蜡商家

这个618,她的档期已经排得满满的了,锌刻度从她的工作日程上看到,除了有两天是为某个品牌的限量版休闲鞋出外景拍摄海报,其他从5月15日起到6月22日,全部是每天都在做直播带货,靠近618的日子,差不多每天有2~3场。

朱子文告诉锌刻度,其实最早她做直播,主要是因为自己是摄影师,跟粉丝们分享一些摄影知识,后来偶然被某数码相机品牌邀请为其进行直播带货,然后她的直播生涯就点下了加速键,一发不可收拾。

与朱子文这样一级棒生的独立主播形成鲜明对比的是,一些没有签约MCN的小主播,虽然生存空间已经被积压得非常严重,但对这次618也依然没有放弃。

灵子(化名)就是在一年之前进入直播行业,这次618虽然没有品牌方的合作,但是她早在5月初就为自己选好了在618期间直播带货的产品。

“618对于我们来说,也是积蓄流量用户的机会。”灵子认为,平台有流量扶持,在这期间直播一定会被平时粉丝的增长速度要快一些,所以,就当自己出钱来做一波营销,也许就是一次翻身的机会。

灵子的期许是,也许在双十一,自己的境遇就会完全不一样了。

“淘金热”下的冷思考

相较于传统的图文,直播能够展示更丰富、更复杂的信息,也能与主播互动增加感性体验。加之更大力度的折扣,因此直播带货才得以短时间内受到越来越多的关注,而非简单粗暴的“几小时高强度的广告”这样的定义。

但这个被称为“2020最强风口”的行业,光鲜表象之下却也暗藏着不少问题。

一方面,不少商家为了搭上这辆快车拿出了破釜沉舟的气势,砸重金与网红主播合作、大幅让利给消费者。但到了最后,一边焦头烂额地处理冲动消费后产生的退款订单,一边算账发现除掉服务费、佣金、生产经营成本之后,利润所剩无几,甚至血亏。

或许部分商家参与直播带货的目的是为了打出招牌,增加品牌曝光度,而非实际销量和利润。但对于被时代推着前进的那部分中小商家而言,面对这种不健康的合作方式,他们只能打掉牙齿和血吞,但指不定哪天就难以继续烧钱陪玩,只能含泪退出。

另一方面,由于目前带货主播水平参差不齐,其中有一部分人为了加速抢占份额,忽视了用户体验。有的联合商家上演不同戏码,刺激消费者购物,但产品名不副实,造成较高退货率;有的一味追求低价抢市,对质量把控不过关,同样导致相同问题……种种情况,都会让消费者不再对直播购物充满信心。

作为一个正在稳步向上的新鲜事物,直播带货的确吸引了各界目光,从央视主持、网红大V到企业CEO纷纷试水,想要从中分一杯羹。

但“淘金热”的同时,直播带货也需要正确的引导和规范,否则当商家意识到直播带来的利润微乎其微、当消费者在一次次失望后对这份新鲜感免疫,那么直播带货也很难走得更远。


商场销售做直播也已成常态

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