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直播:奢侈品牌在中国的一场豪赌


[       更新时间:2020/6/3  ]     ★★★

        摘要:对于奢侈品牌来说,“直播电商”和“实时转化”听起来可能令人望而却步,甚至令人反感。但最近,一些勇敢的品牌决定赌一把,因为它们意识到需要在当前的危机中承担风险。在这个世界上最大的奢侈品市场,直播是一个糟糕的赌注,还是一场巨大的回报?

中国上海——一位衣着得体的中国女士身穿笔挺的白衬衫,在Burberry位于上海市中心的旗舰店里穿梭。她把手提包挂在肩膀上,试穿尺寸,并向身边细心的销售助理提问。

“多少钱? 你能告诉我更多关于用料的信息吗? ”她问。

让这个零售场景与众不同的是,这位购物者是一位知名KOL,微博粉丝超过600万,她在Burberry店内的体验在天猫进行了直播,有140万人观看。不到一个小时,许多在直播中出现的2020春夏系列配饰就销售一空。

对于中国消费者来说,今年3月这场直播,类似的方式已经成为一种更普遍的景象。随着零售业客流量的缓慢回升,以及直播行业的蓬勃发展,奢侈品旗舰门店开始搭建适合直播的置景,而销售们也在尝试举办以新产品和造型为主题的教育类直播。

然而,对于像Burberry这样的奢侈品牌来说,通过在天猫直播销售当季成衣和配饰,仍然被视为是十分勇敢的决定。此后,其它品牌也纷纷效仿,通过直播这种媒介扩大影响范围,从而提高销量。

“顾客渴望新鲜感,而直播对我们来说是一种安全而又令人兴奋的方式,尤其是在一些顾客不能前来我们门店的时候,” Burberry中国区总裁Josie Zhang在该品牌天猫直播上解释道。

今年3月底,当Louis Vuitton成为第一个在 小红书平台上尝试全新直播方式的奢侈品牌时,它们选择了同一位博主程晓玥(Yvonne Ching)。在那个场合,她的角色更像是一个传统的主持人,带领观众从头到脚观看其Louis Vuitton套装的每一部分,并在15.2万观众面前采访嘉宾明星钟楚曦。

人们的反应褒贬不一,一些观众称赞这种自然、亲密的直播氛围非常适合小红书,因为小红书建立在以年轻城市女性为主的强大社区之上,她们互相提供产品的建议和评论。然而,其他人批评了这次直播,因为他们觉得这些最基本的要素与Louis Vuitton的品牌定位并不匹配。

微信管理公司Chatly的市场营销主管Lauren Hallanan在谈到Louis Vuitton的网络直播处女秀时说:“本来可以做得更好的。我的中国助理说,她感觉好像在看一家便宜的淘宝店。感觉完全不像Louis Vuitton。”

Louis Vuitton的直播,其审美的部分问题似乎是其所选择的平台方的成长性烦恼,小红书缺乏一些技术创新还有天猫多年来发展起来的直播后端支持。

程晓玥对这些批评持乐观态度。她指出,任何一个大品牌在中国试验新的数字平台和工具,都会引发“很多讨论,包括负面的声音” 。然而,程晓玥指出,目前每个奢侈品牌都在寻找一种方式来利用中国的“直播电商” 浪潮,那些在特定平台上为受众打造体验的品牌会表现得更出色。

“如果你使用像抖音或小红书这样的平台,过于关注品牌形象,而且你的声音非常权威和官方,人们就不会觉得和你很亲近,”程晓玥解释道。

“各大品牌真的在努力找到两全其美的方法,但这是不可能的。因为疫情,许多品牌选择冒险尝试新事物。如果你不尝试,你永远不会知道结果,”她补充道。

如今,几乎所有活跃在中国的奢侈品牌都在考虑某种直播策略,在这个前所未有的重要时刻,这种技术在接触人群方面有着无可争议的力量,也有着不可否认的缺点,现在这种形式的直播看起来很真实,很平易近人,但本质上也给人廉价的感觉。

不仅仅是转瞬即逝的风潮

直播在中国并不新鲜,自从阿里巴巴2016年推出淘宝直播以来,直播已经成为中国电商领域的一个主要趋势。

根据移动互联网研究公司iiMedia的数据,2019年中国的直播销售额已经达到了610亿美元,预计到2020年将增长到1290亿美元。这项技术对于品牌来说既有积极的一面,也有消极的一面,不仅影响了时尚业的采购、销售和营销方式,而且由于疫情的爆发,这项技术也在加速发展。

今年2月,为了控制疫情在国内的传播,中国大规模人口的流动受到限制。在危机最严重的时候,估计有超过7.5亿人生活在某种程度的隔离之下,这促使消费者待在家里,把直播作为一种分散注意力和娱乐的形式。

在同一个月,直播平台出现了前所未有的高峰。淘宝直播平台上的卖家数量增加了719% ;在相对较新的直播平台抖音上,用户平均花费120分钟观看直播,而在该应用上观看其它形式内容的时间为89分钟;在 Bilibili上,用户观看直播的时间为190分钟,而观看其它视频的时间为105分钟。

传统上,在中国,想要大规模销售给大众市场的品牌已经开始使用直播。在去年的双十一,淘宝直播上的日交易量达到了200亿元。去年,超过10家直播品牌商每家都打破了1亿元的销售记录,另有100家品牌商在该平台上实现了1000万元的销售记录。

淘宝直播最大的电商类别是服装,其次是美妆、母婴、食品和珠宝首饰。该平台的销售主要由顶级的KOL带动,商品的最佳定价在200到500元之间。

“口红一哥”李佳琦在中国主播中的地位是无可争议的,他在淘宝直播上有2500万粉丝,并曾在5分钟内卖出了1.5万支口红。另一个具有无可争议地位的主播是“超市型带货”的薇娅,之所以这么说,是因为她覆盖的品牌和产品类别的广度令人难以置信。上个月,她甚至卖出了真正的火箭,她善于用一种快速、充满活力的语言向她的1900万粉丝进行推销。

所有这些都很了不起,但听起来并不一定适合奢侈时尚或珠宝行业。Louis Vuitton显然不同意这种说法。不久前,这家奢侈品巨头宣布,它将邀请李佳琦与女演员宋佳共同出镜其“520”宣传活动。

总的来说,奢侈品的价格不仅远高于直播平台200到500元的最佳售价,而且它的存在也建立在排他性的理念之上。另一方面,直播在中国的使用方式与西方的家庭电视购物类似,比如 QVC鼓励观众在沙发上进行冲动消费。

奢侈品牌入局

在今年之前,奢侈品牌会利用微博的一直播平台,向中国的观众直播世界知名的时装周,但是在疫情爆发之前,没有人利用KOL和大众市场品牌在中国的直播方式,从而享受到这项科技最重要的优势:用户增长和互动性。

历峰集团旗下刚刚入驻天猫的高级时装品牌Chloé就很快开始了自己的第一场直播。借助520这个重要的营销节点,在介绍品牌精神和推荐产品的同时,为新店招募粉丝。据品牌方透露,观看其直播的人数多达6万多人,直播预热开始至直播当天,每日店铺招募粉丝为平时的十多倍。

上海数字营销机构Red Ant的客户经理Sara Dong说:“ 直播是所有在线交流中最快速、反应最强烈的一种方式。通过其他内容类型、帖子和网站,你不会得到同等级别的即时反馈。”

程晓玥对此表示赞同,并认为直播可以让奢侈品牌看到市场对产品的即时反应,从而帮助它们更好地定制商店营销和公关工作。

她表示: “品牌从他们那里得到了反馈,也从我这里得到了反馈;我也可以把粉丝的反馈传递给他们,因此,我们都在这些反馈的帮助下一起成长。”

并不是只有品牌在努力寻找切入直播的最佳途径。中国市场上的许多传统奢侈时尚KOL正在寻找一个直播的转折点,这需要完全不同于微博、微信公众号或短视频背景的技能,以及相关的编辑、修改和完善日常内容所需的时间。

与Dior、Louis Vuitton等品牌合作的博主“Yuyu” Yuwei Zhangzou最近在天猫主持了Maje的直播,展示了100多种产品。她表示,她的常规内容与直播之间的区别不仅仅是形式上的区别。

“直播对品牌和(博主)来说是一种风险,有些人会得到关注,有些人会掉粉。你的个性变得越来越重要,有些人可能更喜欢你,有些人会认为你是个白痴,”Zhangzou说,尽管她和许多其它与她合作的奢侈品牌一样,已经接受了这样一个事实,即在中国日益增长的线上奢侈品市场上,直播是生意中不可避免的一部分。

直播,但要做得奢华

直播的环境是第一位的,Chloé在这次直播上下足了功夫,“通过小屏幕如何展示奢侈品的质感和调性也是我们一开始就给自己的最大挑战,我们选择在线下店铺搭建了真正整整一面鲜花墙作为主背景,在烘托520的柔美气氛同时保证画面清新干净, 并质感高级而丰富,“品牌方的一位代表介绍道。其直播期间按产品风格还安排穿插风格不同的广告大片和视频等,用多种模式丰富直播体验,观众中有人赞誉是“奢侈品最高级的直播”。

另一个支持奢侈品直播的平台是奢侈品电商网站寺库。其首席执行官李日学说,他们正在与品牌合作伙伴合作,甚至在疫情在中国爆发之前,就已经在网上进行越来越多的直播。他说,自那以后,他们的努力加速了,现在有更多的品牌愿意参与进来。尽管他看到了这项技术对奢侈品牌的巨大潜力,但他承认目前存在一些限制。

“奢侈品行业的直播需要在人、商品、市场环境等方面有所突破,以确保流量、质量和转化,” 李日学解释说:“我们需要知识渊博、时尚的主播来精确定位合适的观众(以及)现在就能产生销售的正确推销方式。第三,提供良好的品牌环境,建立独特的直播间来反映线下实体旗舰店的环境。”

他的告诫可能无法激发人们对奢侈品行业的信心,贝恩咨询公司前段时间发布的一份报告显示,今年奢侈品行业销售额下降将高达35%。但如非必要,它们还是希望在平台上以他们想要的方式与中国消费者见面。

李日学指出,中国80后和90后占据了中国电商市场30%的份额,“直播将为这一目标消费群体带来最直观的网络体验。”

也许对于奢侈品牌来说,最好的办法就是不要把直播当作主要的销售渠道,而是把它当作一个强大的客户关系工具,利用交互性把粉丝转化为客户,帮助他们保持忠诚度。

Lauren Hallanan建议,不要再认为直播必然是“一对多”的(就像在小红书和淘宝直播上) ,而是转变为一种使用更为亲密、但影响更大的工具。她设想了一个场景,在这个场景中,奢侈品牌利用微信正在测试的新直播工具,邀请 VIP独家观看新的或限量版产品。

Dior就是这样做的一个奢侈品牌,上个月,它通过微信小程序为VIP举办了两场直播。其中一场推出了女装夏季系列,另一场侧重于男性VIP,预先发布了该品牌与 Stussy 的合作。“它与线下体验类似,只不过是把它带到了网上。我相信这样的活动会带来一些销售,而且这种独家的激励措施会鼓励购买,而不是像大众市场直播那样提供价格优惠,” Hallanan说。

而Chloé也选择特意避免了淘宝直播最常使用的逛店和直接推荐产品的模式,通过邀请拥有1700万微博粉丝的星座博主@ALEX是大叔 为观众进行星座解析,挑选与星座相对应的单品,潜移默化的推广品牌及新店产品。

“对于奢侈品牌而言这可能是一个巨大的机遇,相对于这些受众广泛和品牌认知类型的活动而言,”Hallanan说。

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