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坐拥5790家门店的巴拉巴拉,要在三四线再搞800家


[  第一纺织网    更新时间:2020/6/2  ]     ★★★

从“五一”以来,巴拉巴拉品牌的童装销售业绩获得了比较明显的改善,在森马服饰方面看来,尽管疫情对于一线市场的影响比较大,但在三、四线市场,消费复苏明显地优于一线城市,而到目前为止,巴拉巴拉还有600-800个县级城市是没有覆盖的。因此,森马服饰希望,旗下的巴拉巴拉能够在三四线城市得到进一步扩大。

伴随着儿童节的来临,童装市场开始活跃。与男装、女装等服装品类相比,我国童装行业起步较晚,但需求旺盛,市场十分被人看好,各大服装品牌都纷纷加大了对童装市场的布局,尤其是中高端童装市场。

随着二胎开放和消费升级,当前的童装业仍是一片蓝海,竞争也将进一步加剧。第一纺织网记者此间获悉,本土服装巨头森马服饰旗下的童装品牌巴拉巴拉,积极扩张的脚步正在加快。来自森马服饰的高管近日透露,从“五一”以来,巴拉巴拉品牌的童装销售业绩获得了比较明显的改善,在森马服饰方面看来,尽管疫情对于一线市场的影响比较大,但在三、四线市场,消费复苏明显地优于一线城市,而到目前为止,巴拉巴拉还有600-800个县级城市是没有覆盖的。因此,森马服饰希望,旗下的巴拉巴拉能够在三四线城市得到进一步扩大。

公开资料显示,森马服饰是我国童装、休闲服装领域的龙头企业,公司旗下拥有以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰和以森马品牌为代表的成人休闲服装两大业务板块,其中:

巴拉巴拉品牌于2002年创立,倡导专业、时尚、活力,面向0-14岁儿童消费群体,产品定位在中等收入小康之家。

森马品牌创立于1996年,定位年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服装饰,产品主要面向16-30岁追求时尚、潮流的年轻人。

围绕巴拉巴拉品牌与森马品牌,森马公司通过自创、参股、收购等方式,打造出童装与休闲服装两大品牌集群。品牌矩阵日渐完善,逐步实现了全品类、全年龄段、全消费层次的覆盖。

财报显示,2019年,森马服饰实现营业总收入约193.37亿元,较上年同期增长23.01%;实现归属于上市公司股东的净利润15.49亿元,同比减少8.52%。

分业务板块看:

1、休闲服饰业务营业收入65.44亿元,下降3.64%,线上收入高个位数增长,线下收入低个位数下降。

报告期内,森马服饰聚焦95后,建立理想店铺模型,推进概念店、体验店升级,还加快布局海外市场,截止2019年底已累计开设14家海外门店,2019年零售规模达3000万元,开发海外渠道专供商品,满足海外市场特殊节日、气候穿着需求。目前海外门店的坪效产出平均值高于国内门店,为国内渠道货品组合提供了新的思路和运营实践经验。

2、儿童装服饰业务营业收入126.63亿元,增长了43.50%。其中原有童装业务收入96.94亿元,同比增长20.78%。线上收入增长约35%,线下收入增长超过10%,另外,法国KIDILIZ集团童装业务收入29.69亿元。

截至2019年12月31日,森马服饰已在全国各省、自治区、直辖市及海外建立了10257家线下门店,其中直营店1310家,加盟店8677家,联营店270家;分品牌看,巴拉巴拉等童装门店由5293家增至5790家,增加497家,增长9.39%;森马休闲装等成人装店铺由3830减少至3766,减少64家,下降1.67%;KIDILIZ集团店铺由782家减少至701家,减少81家,下降10.36%。另外,公司年报的店铺数据表中,分别列明了报告期新开店铺和关闭店铺的数量,从数量和占比来看,数值仍然较高,表明店铺的结构优化仍在持续。

观察来看,巴拉巴拉直营店主要分布于一线城市,加盟店于二三线城市快速扩张。2012-2015年间,巴拉巴拉门店数量配合童装布局持续提升,由3308家增加556家至3864家,童装业务增速良好;Sarabanda和马卡乐则继承巴拉巴拉的门店渠道优势,在竞品中位置更好,马卡乐第一年成为森马旗下营收第三的品牌,第二年实现盈利。2012-2015年间,森马童装业务收入快速增长,增速保持20%以上,营收占比持续提升。

在巴拉巴拉的品牌效应下,森马服饰不断完善童装品牌矩阵,整合童装市场。2018年3月,森马服饰与北美最大全年龄段专业童装品牌TheChildren’sPlace达成长期战略合作;同年5月,收购童装品牌COCOTREE,以此拓展少年装市场,加快森马大平台战略步伐;同年10月,以现金方式约1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)收购法国Kidiliz集团全部资产,响应森马国际化及多品牌发展战略,收购完成后森马已成为全球第二大童装公司,实现全品类、多年龄段和消费阶层的全覆盖。在童装品牌不断完善的阶段,童装业务营收占比不断提高,2017年营收达63亿反超休闲装,2018年已成为森马营收主要驱动力。

此后,森马服饰加大营销力度不断强化品牌形象,培育忠实消费者。在大力加大营销支出的同时,形成了以巴拉巴拉强品牌带动新品牌的营销格局,以时装走秀,地面宣传、童星选秀和IP合作多点发力的营销模式。2017年,公司旗下童装巴拉巴拉、马卡乐和梦多多品牌集群亮相中国国际服装服饰博览会。2019年巴拉巴拉担当上海时装周KIDSWEAR开场大秀,为公司培育儿童羽绒专业品类的新起点。此外,公司不断通过铺设海报地面宣传、创立“潮童节”、童星选秀及与动漫IP合作等多种方式,多点发力共同营销,2019年主品牌巴拉巴拉市占率6.9%,相对国内前十大品牌优势明显,龙头地位强化。

与此同时,巴拉巴拉从2014年开始布局海外市场,目前已在伊朗、俄罗斯、阿联酋等多个国家开出11家专卖店,拓宽市场覆盖边际放量。

华创证券分析师郭庆龙认为,巴拉巴拉主品牌借助前期累积的先发优势以及森马集团的设计资源,产品力突出,产品线丰富,目前已覆盖0-16岁儿童的衬衫、T恤、外套等各类童装以及童鞋、配饰等品类。针对0-2岁的婴童,产品突出功能性和舒适度,推出婴儿系列,严格贴合婴儿生理特点把控细节,满足进食、睡眠等特殊需求,如轻薄透气防蚊裤的设计可防蚊虫叮咬,晒黑晒伤以及空调冷风。针对3-16岁中大童,产品设计性凸显,涵盖复古、萌趣、韩流、学院等多重风格。丰富的产品线充分体现巴拉巴拉“童年不同样”的品牌理念,随着对公司产品的进一步规划和丰富,巴拉巴拉市场占有率稳步提升,童装赛道龙头地位稳固,有望带动整个童装业务板块增长。

第一纺织网记者此间从森马服饰还了解到,未来,巴拉巴拉的线上线下业务将获得进一步的整合,公司将把产品更高效更完美地展示给消费者,和消费者进行有效沟通,疫情影响了零售,促进了巴拉巴拉加速线上线下全渠道融合,构建全域消费者触达通路,强化会员、云店、社群、直播、电商平台的协同发展,提供直播购物、专属导购、线上选款、线下取货、店中购买、邮寄到家等服务,为消费者提供个性化的便捷购物体验;产品方面也要加大改进,深化产品的改革,强化爆品,与优秀IP合作、与CATIMINI合作出品联名系列、与优质设计师合作、打造柔性供应链,把品牌做强,在疫情环境下,给自己留有弹性的空间。

截至第一纺织网记者今天(6月1日) 晚间发稿前,森马服饰收报7.38元/股,涨幅6.96%,市值199亿元。

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