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未来奢侈品行业的六大预测


[       更新时间:2020/5/14  ]     ★★★

        摘要:社会学家Jean-Nol Kapferer 和战略顾问Jean Révis认为当疫情危机平息后,奢侈品行业最终将反弹,但市场将发生变化。

法国巴黎——全世界正在经历自第二次世界大战以来最具破坏性的危机之一。对大多数人来说,它的影响将超过911、非典和次贷危机影响的总和。在之前的危机期间,旅游和酒店业遭受了25%的损失。但这次的危机造成了90%。空中旅客流量下降了90%以上,短期内不会回来,酒店像机场一样空无一人......严重依赖海外消费者的奢侈品商店也是如此,因为仅中国游客就占据了整个奢侈品市场的27%。

可以肯定的是,2020年将是奢侈品行业多灾多难的一年,预计整体销量将下降35%,因为疫情扰乱了供应和需求。在供应方面,个人奢侈品的两个主要制造国——意大利和法国——曾长期处于封锁状态,直到最近才有所松动。在需求方面,不再有随心所欲的消费,美国、欧洲、日本和韩国由于中国游客不再前来购物而受到双重打击。

奢侈品行业本质上是周期性的:一旦危机的迹象开始显现,奢侈品行业就会迅速放缓。相反,当经济复苏的早期迹象出现时,它就会再次出现并带来乐观情绪。前几次危机后出现的反弹曲线会再次出现吗?尽管有迹象表明广州Hermès门店出现了“报复性消费”,但我们对此表示怀疑。相反,我们可能看到的是现有疫情冲击的加剧,尽管如此这仍可能有助于经济复苏。

1. 一条名叫中国的大道

行业的反弹将来自中国。中国人天生乐观,对自己的未来充满信心。因此,这个市场将首先启动。此外,政府明确表示要将国人的奢侈品消费带回国内,这会促使他们在大陆的奢侈品消费比例从25%提高到50%。随着旅游业的急剧下滑,这应该更容易实现,大多数中国主要的奢侈品零售商似乎都在坚持它们的年度销售目标。即使早期的“报复性消费”浪潮不会持续,国内市场的扩张也将有所助益,迫使各品牌调整其在华战略,并尽快将未售出的库存转移到中国大陆。

2. 成熟市场变得乏力

对于奢侈品最成熟的市场——欧洲、日本和美国——来说,疫情可能会在一段时间内继续肆虐,抑制消费者对非必需品的需求。悲观主义不会导致放纵式的消费。只要人们的不安全感或恐惧程度依然高启,那么,奢侈品的反弹将非常缓慢,并加速向更合理的奢侈品消费的转变。在这些市场中,我们可以预计,在一段时间内,消费者支出会有所下降。这并不是对奢侈品的好预测,根植于极简主义、低调或古典手工艺的品牌可能表现得更好。

3. 非渠道策略

正如企业已经成功地适应了疫情带来的远程工作一样,消费者也可能改变他们的渠道习惯,在购物时使用电商平台。事实上,如果经理们不再需要环游世界去参加会议,为什么还要期望消费者回到商店呢?或者你也可以举出类似逻辑的其他例子。目前疫情的后续影响并不十分明朗。在中国,奢侈品电商尚未蓬勃发展,但在线营销活动已被证明前所未有地重要,并且有助于促使消费者重返实体店。与以往任何时候相比,非渠道方式将更为关键:商店仍将是必不可少的,但数字化对于采购流程将变得更为重要,此外,商店、电商、社交媒体和其它沟通渠道之间的组织孤岛将消失。

4. 直接面向消费者,否则就会失败

对于市场的反弹预测因分销网络的不同而有所不同。过度依赖批发渠道的品牌将不得不争取回到危机前的销售水平。即使有一些新奇的方式,但批发渠道依然可能让消费者重燃的购物欲望熄灭。在上次经济衰退期间,那些真正享受和管理自己分销渠道的奢侈品牌可以控制自己的价格,避免回扣的诱惑。此外,它们还控制着大量的消费者数据,能够更好地吸引本地顾客,这比什么都要宝贵。这些品牌的模式仍将具有长期价值。

5. 迈向可持续发展

人类处于危机边缘,奢侈品要采取更加道德的态度,肯定会成为反弹的一部分。多年来,可持续性和奢侈品一直在打情骂俏。奢侈品融合以价值观为基础的故事:制造持久的产品、拯救濒危的工艺、促进性别平等......那些制定了明确可持续发展战略的品牌,在危机平息后,将更有能力赢得消费者的青睐。下一步将是找到正确的方式与客户分享这些策略,因为可持续性仍然没有被整合到“销售仪式”里。

6. 重新思考“为什么”

在长期经济增长的背景下,奢侈品行业的成功依赖于自我推销等自恋行为,以及在社交网络上展示自己的成功,与此同时,一些国家一直未能履行其最基本的职能:保护人民。现在,在数周的禁闭和集体困顿中,这些社会动机看起来微弱和无关紧要。在后疫情时代,奢侈品的亲密价值观可能会比以往任何时候都更加重要。也许,正如意大利作家兰佩杜萨在《豹》中写道:“如果我们想保持原样,就必须先改变。”

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