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“针织女王”Sonia Rykiel同名品牌重启,老牌复兴为何屡试不爽?


[       更新时间:2020/5/8  ]     ★★★

        摘要:法国针织品牌Sonia Rykiel的新东家、时尚电商Showroom Privé联合创始人Eric和Michael Dayan宣布于本周重启品牌,为这个自去年7月以来一直停业的品牌注入新的生命力。

有观点认为,设计师品牌应该随着设计师的逝去而关闭,更多行业资源应该被投放在年轻设计师身上

有人在疫情中倒下,有人在此时重启。  

法国针织品牌Sonia Rykiel的新东家、时尚电商Showroom Privé联合创始人Eric和Michael Dayan宣布于本周重启品牌,为这个自去年7月以来一直停业的品牌注入新的生命力。

去年底,负责Sonia Rykiel破产出售案的法官在20多个报价方案中选择了Eric Dayan和Michael Dayan兄弟为最终买家,裁定授予他们Sonia Rykiel品牌。目前Eric Dayan和Michael Dayan拥有Sonia Rykiel、男装Rykiel Homme、副线品牌Sonia by Sonia Rykiel的知识产权和品牌档案。 

Sonia Rykiel由同名创始人于1968年创立,凭借打破常规的设计和充满叛逆DNA的针织产品,该品牌迅速受到消费者的追捧和市场的认可,业务规模也逐渐扩大至童装、男装、配饰和香水等领域。由于受到伤痛的折磨,Sonia Rykiel自2008年起就逐渐退出其同名品牌的设计和运作,并关闭了亏损近20年的男装业务。 

2012年,香港利丰集团旗下的Fund Brands从Sonia Rykiel家族手中买下了品牌80%的股份,后于2016年又收购了该品牌剩余的20%股权,并与LVMH原高管Jean-Marc Loubier和新加坡淡马锡投资基金成立First Heritage Brands公司共同经营管理。

2016年,该设计师因病去世,享年86岁。迟迟没有标志性新产品面世的Sonia Rykiel被First Heritage Brands接管后,销售表现每况愈下。 

虽然投资方在2018年的品牌50周年庆典活动中投入了数亿欧元,品牌业绩依然低迷。2018年Sonia Rykiel的营业额下跌至3500万欧元,不及2011年时的一半,亏损则进一步扩大至2000万欧元,已连续6年录得亏损。 

2019年初,Sonia Rykiel时任创意总监Julie de Libran离职,同时品牌开始寻求投资者,随后于4月申请破产重组。包括欧洲,中东和中国的投资机构和企业都曾对Sonia Rykiel表示兴趣。

在去年底Eric和Michael Dayan赢得竞标时,Sonia Rykiel已终止了日本市场的成衣许可经营业务后,并关闭了在纽约、伦敦、布鲁塞尔和卢森堡的门店,全球独立门店只剩10家,但依然在全球200多家品牌零售商中设有销售点。 

Eric Dayan、Michael Dayan、David Dayan和Thierry Petit于2006年创立ShowroomPrivé网站,他们还为各种不同时尚品牌提供支持并提供战略建议,特别是在数字化方面。有分析指出,电商出身的Eric和Michael Dayan接管Sonia Rykiel或许能给这个品牌注入新的活力与思路。 

Eric Dayan和Michael Dayan表示,他们就会立即重启Sonia Rykiel的转型与扩张战略。即便如此,短短数月后,Sonia Rykiel在严峻的零售环境中宣布重启依然令人意外。 

值得关注的是,Sonia Rykiel重启的第一步并非推出新产品,而是从社交媒体入手,第一步是重新与品牌的社交媒体社群建立联系。目前,Sonia Rykiel在Instagram上拥有45万粉丝、14万名Twitter粉丝和9万名Facebook粉丝。由于疫情危机,品牌推迟了新品发布计划,但Eric Dayan和Michael Dayan表示正在认真思考创意方向,将把针织品作为重点。 

Sonia Rykiel品牌的DNA十分鲜明,针织产品突出,女性主义气质鲜明

近年来,越来越多投资者瞄准了此类“老牌复兴”。从Schiaparelli到Carven,再到Poiret、Patou,甚至是Lanvin,都是上个世纪创立的时装屋。上述品牌在几经辗转或沉默了数十年后重新吸引了各类投资者的兴趣,纷纷开启复兴计划,但至今为止,依然没有一个成功案例。   

2006年,沉默了近半个世纪的Schiaparelli被Tod's集团老板兼首席执行官Diego Della Valle收购,随后曾邀请离开时尚圈多年的Christian Lacroix为Schiaparelli设计复兴后的首个系列。

2013年,Schiaparelli任命Marco Zanini为首位固定设计师,在短短两季之后又邀请Bertrand Guyon为设计总监。然而高级定制业务难以支撑品牌运营,随后Schiaparelli为增强商业性,在2019年开始向成衣领域靠拢,任命Daniel Roseberry为新艺术总监。在Daniel Roseberry加入后,Schiaparelli似乎仍未见明显起色。 

1903年创立的巴黎高级定制鼻祖Poiret在2015年被韩国新世界集团收购后开启了复兴计划。2017年,新世界集团任命华裔设计师殷亦晴掌权设计部门,期望她为Poiret注入新的活力。她是自品牌创始人Paul Poiret本人之后,第一个执掌该品牌的设计师。然而短短两季后,殷亦晴离任该品牌的创意总监,品牌的复兴之路再次遇阻。  

在2018年被全球最大奢侈品集团LVMH收购的老牌时装屋Jean Patou,复兴之路要顺利一些。该品牌于1912年成立,是Chanel当时的主要竞争对手之一,被认为是二十年代和三十年代时装巨匠。Patou于1987年停止时装业务,专注于香水业务。  

目前该品牌在时装皮具部门董事长兼首席执行官Sidney Toledano的主导下进行转型,开始重振时装业务,任命来自Nina Ricci的Guillaume Henry为创意总监,Sophie Brocart为首席执行官,并将品牌名从Jean Patou更改为Patou。去年9月,Patou在巴黎时装周上发布新创意总监Guillaume Henry上任后的首个系列。  

在投资者对老牌复兴趋之若鹜的同时,另外一些现存的年轻设计师品牌却生活在水生火热之中,缺乏资本的援助,这引起了业内人士的不满。 

去年底,“搞定”了大半个好莱坞的设计师品牌Zac Posen在经营困境下宣布关闭。此前公司一直在试图寻求出售,但迟迟未能找到合适的投资人。这背后的逻辑显而易见,Zac Posen不是历史老牌,没有品牌故事,即便设计师才华横溢,但品牌依然难以通过高级定制这样的业务盈利,从而成为投资者眼中的良性资产。  

以Patou为例,虽然品牌现在重新推出了成衣系列,但业内人士认为,LVMH的最终意图仍是依靠Patou品牌的品牌历史,发展有利可图的香水业务。2017年,LVMH正是从Mehta家族所有的英国香水公司Designer Parfums手中取得了该品牌的管理控制权。   

设计师用同名品牌建立了价值,即使在他们离开之后,他们的名字已经成为了一种商业资产,依然有剩余价值可供开发。

对于Sonia Rykiel而言,投资者看中的同样是有利于商业变现的品牌故事。虽然品牌历史相较于老牌时装屋较短,但连续经营52年,并且在人们心中深深打下“针织女王”烙印的时尚品牌如今已不多见,这就是为什么新东家购买了知识产权,依然试图用针织讲一个新故事的原因。  

然而问题在于,老牌复兴动用了大量资源,效果却似乎并不理想,年轻消费者很可能不再为这样的故事买单。消费者在面对Karl Lagerfeld、Sonia Rykiel、John Galliano等失去了灵魂人物的品牌时,实际上很难再次与其建立情感联系。

虽然Sonia Rykiel携带的上世纪70年代女性解放烙印在当代依然存在共鸣,但是要让这个故事与当下社会语境适配也是一件并不容易的事情。况且如今的年轻消费者在商业上也愈发精明,他们清楚同名品牌是消耗设计师剩余价值的手段,除非品牌创造出了真正具有吸引力的新东西。  

所以有观点认为,设计师品牌应该随着设计师的逝去而关闭,更多的行业资源应该被投放在年轻一代的设计师身上。  

不久前退休的Jean Paul Gaultier选择了一种新创意模式,他隶属于西班牙香水巨头Puig集团的同名品牌未来将由不同的设计师轮流负责,每季更换,首位接过他时装工作室钥匙的是Sacai创始人兼创意总监Chitose Abe。她在Jean Paul Gaultier的首个系列预计于巴黎高定时装周发布。  

虽然创造老牌设计师品牌向新锐明星设计师交棒的先例将十分鼓舞人心。但令人担忧的是,像大多数设计师品牌一样,Jean Paul Gaultier品牌的创始人烙印较深,Jean Paul Gaultier本人退出将使品牌价值大大削减。由个性不同的设计师接手的意义究竟有多大,这依然是一个未知数。  

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