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日本运动老牌在本土式微,ASICS能否靠“跑鞋”反败为胜?


[       更新时间:2020/5/7  ]     ★★★

        摘要:受到疫情的影响,ASICS 虽为该系列跑鞋举办了线上发布会,但还是延后了发售日期(原发售日期为4月17日),并坚持仅在线下实体门店出售 Metaracer。目前,品牌在日本的大部分门店已暂停营业。

作为日本2020年奥运会的金牌合作伙伴(Gold Partner),日本运动巨头 ASICS(亚瑟士)的跑步品类在过去一年间有强劲的表现,同时于本月推出了新款碳板跑鞋 Metaracer。

作为 ASICS 首款厚底碳板跑鞋,Metaracer 原被视作是品牌对抗 Nike 的“有力武器”。这款产品对标的是 Nike 有“最强跑鞋”之称的 Vaporfly Next%。Metaracer 结合革命性 GUIDESOLE 动能弧科技及碳板技术,提供更高支撑稳定性,更厚的鞋底也提供了更好的反弹力,专为帮助穿着者拥有优异表现而设计。

虽说 ASICS 在专业跑鞋领域有极好的口碑,但今年1月的200公里马拉松 Hakone Ekiden,也是日本每年最受关注的公路赛上,84%的参赛选手依然选择了 Nike 的 Vaporfly Next%,仅7名选手选择了ASICS(去年为51人),选择另一日本运动老牌美津浓(Mizuno)的选手人数为9人(去年为24人)。虽说当时 ASICS 尚未发布最新的 Metaracer,但不可置否,日本运动老牌正不断受到 Nike、adidas 等欧美品牌的冲击。

在2017年参加 Hakone Ekiden 马拉松比赛的210名选手中,超过半数的选手选择了国产品牌:67人(31.9%)选择ASICS,54人(25.7%)选择了 Mizuno,剩余49人(23.3%)选择 adidas、36人(17.1%)选择 Nike、4人(1.9%)选择 New Balance。

(注:Hakone Ekiden 从东京到箱根的长跑接力赛,仅能由关东地区的大学队伍参加,每组10人,在每年年初举行)

受到疫情的影响,ASICS 虽为该系列跑鞋举办了线上发布会,但还是延后了发售日期(原发售日期为4月17日),并坚持仅在线下实体门店出售 Metaracer。目前,品牌在日本的大部分门店已暂停营业。

ASICS 做出该决定,一定程度上是吸取了之前在美国市场的教训。ASICS 总裁广田康人(Yasuhito Hirota)表示:“我们被此前的成功迷了眼,没有及时应对消费者需求和销售渠道的转变。”

在跑步热风潮的推动下,截止到2015年12月的财年,ASICS 美国市场销售额五年增长了一倍。但是,ASICS 并没有及时把握住“Athleisure(运动休闲)”的潮流,加之薄弱的电商基础设施,业绩持续低迷。

截止到2018年12月,ASICS 的净亏损为203亿日元。也是在此时,ASICS 着手对业务、管理、企业架构进行全面改革,2019年还启动加速器项目 ASICS Accelerator Program,多次出手投资有协同效应的初创公司,如专注于店内客流量分析系统的英国 Aura Vision、加拿大人工智能初创公司 Curv Labs 等。

为实现品牌复苏,ASICS 将公司的重心回归到核心专业跑步品类,并着重打造跑鞋专卖店。与北美的110家综合门店不同,ASICS 的这一跑鞋店还出售其它的品牌,同时配备与直营门店店员有同样知识储备的店员,避免损害品牌价值。

ASICS 虽未透露具体数字,但在北美市场,这类跑鞋专卖店的销售额“以两位数增长”,推动北美市场时隔四年销售额恢复增长。截止2019年12月的财年,按不变汇率计,北美市场销售额同比增长1.2%。同时,集团全年经营利润同比增长1.1%至106.34亿日元——时隔五年恢复增长。

若东京奥运会按原计划举办,ASICS 有望在截至2020年12月的当前财年进一步扩大全球知名度,助力美国市场份额有所增长。但奥运会的延期至明年举办,导致这一宣传效果同样推迟至明年。分析师预计,当前财年,ASICS 经营利润同比下滑52%至51亿日元。大大低于 ASICS 2月14日公布的预期——同比下滑15%至90亿日元。

疫情在全球的扩散,消费者被要求宅家生活,全球经济也停滞不前。日本 au Kabucom证券公司的河合达宪(Tatsunori Kawai)指出:“伴随整体收入下滑,消费者购买运动产品的需求会下滑,因为一定程度上,运动产品也是一种奢侈品。”

截止到4月28日闭盘,ASICS 的股价下滑1.99%至983日元/股,约为今年来1月最高峰值股价(1747日元/股)的一半,期间的3月19日,ASICS 股价一度跌至724日元/股,创下近五年来的历史最低股价。

日本的一位股票经纪人表示,当前资方的关注点是“通过明年的奥运会,ASICS 能通过跑鞋业务挽回多少损失。”他还指出,如果日本最终没能在2021年举办奥运会,ASICS 股价不会有很大的起色。

也不是所有投资人都看衰 ASICS,近期的一份文件显示,英国投资公司 Marathon Asset Management 已经增持 ASICS 的股份至5%以上。ASICS 发言人指出,原持有850万股的 Marathon Asset Management 已经是 ASICS 的大股东,“本次还增持了100万股股份,双方合作起始于2018年的初次会面。”

 

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