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微博加入电商战局,时尚品牌应该抓住这个机遇吗?


[       更新时间:2020/5/6  ]     ★★★

        摘要:拥有5.6亿月活用户,以及一系列像“小店”和“绿洲”这样的新功能,微博——这个社交媒体巨头正在争夺中国利润丰厚的电商市场,这对品牌来说,又意味着什么呢?

中国上海——微博是许多用户用来了解当下发生了什么事的平台。品牌们在微博上向广泛的受众发布新闻、进行病毒式传播营销和分享视觉内容。对于很多人而言,微博包含着很多东西,它为一些用户提供严肃新闻的时事更新,为一些用户提供有趣的娱乐八卦。但直到现在,微博才变成了一个可以购物的地方。

购物历来是各大电商平台争夺的领域。天猫、京东网等巨头,以及越来越多如寺库这样的新贵,都是时尚品牌的首选应用。自从微信、小红书和抖音等社交平台通过迷你程序或其他方式实现了电商功能以来,微博在这方面一直处于劣势。

微博的收入来源依赖广告,但这也一直在伤害这个平台。去年第四季度,微博的广告和营销服务净收入为4.681亿美元,同比下降3% ,低于分析师的预期。该公司同期的净利润同比下降42.9% 至9510万美元。

这在一定程度上解释了为什么微博最近推出了“小店”,用户能借此推销其在另一个平台上的产品,比如,在他们的账户上推销其在天猫的线上商店。

一种新的社交电商策略

对于在中国运营的品牌而言,微博往往是宣布新任品牌大使和代言人的首选平台,或者展示最新广告和活动盛事图片的平台,微博能够让数百万用户留意到品牌的时装秀或展览体验。

各大品牌利用明星代言人在微博上不可思议的影响力,来帮助其扩大信息的传播范围,其背后的原因显而易见。Dior和Chanel的主账号都差不多拥有350万粉丝,而Dior大使杨颖(Angelabeby)则拥有超过1亿粉丝。同样地,Prada有116万粉丝,但是其代言人蔡徐坤拥有超过2971万粉丝。

现在,随着“小店”和其他最近推出的举措,微博正在寻求通过商贸帮助其收入来源实现多样化。微博账户仍然可以包含链接,重定向到第三方电商平台,但“小店”则允许用户在自己的小程序中管理库存、处理交易。

这听起来似乎对对品牌大有助益,许多品牌现在都在天猫和京东等平台上开设了业务。事实上,就在今年,Kenzo、Prada和卡地亚(Cartier)开设了天猫店,而Delvaux、 MSGM和Proenza Schouler则开了京东店,它们可以利用大量的微博粉丝进行推广,并将其转化为顾客。

Resonance China的客户服务总监Sherry Xie说,从某种意义而言,这解决了品牌在微博上遇到的一些问题。据说,在微博上,与产品相关的帖子会被微博算法降权,除非它们购买微博推广服务。

“这不是一条官方规定,但这是我们与客户之间经历过的事情。当品牌不购买(微博推广)时,天猫的帖子曝光量非常低,”她说。

Digital Luxury Group董事总经理 Pablo Mauron 解释说,通过“小店”,微博还可以扩大收入来源,包括从产品购买中提成佣金,这是很有帮助的。在中国竞争极其激烈的社交媒体领域中,新平台不断涌现,成立于2009年的微博已经开始落后于那些新玩家。

“微博的商业模式一直高度依赖于社交媒体的传统广告收入,”他说:“随着时间的推移,我认为(微博)看到了其它平台的明显崛起,如抖音和快手,就广告收入而言,它们增长如此之快的原因之一,正是它们能拥非常有效的方式,把流量整合和驱动到天猫。”

为了在中国利润丰厚的“社交电商”领域获得更大份额,微博采取了一系列措施,“小店”的加入只是其中之一。根据中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示,2019年中国社交电商的价值超过2万亿元,比2018年增长了63.2%。

去年9月,新浪微博宣布其平台将与支付宝完全整合。今年1月,该公司投资了总部位于上海的跨境电商平台洋码头,后者贩售来自83个国家的8万名专业买家的各种商品。

这些举措,再加上微博去年年底推出的类似Instagram的应用“绿洲”(Oasis),使得微博更直接地与大热的小红书平台进行竞争——后者已经吸引了Zara、Gucci和Dior等时尚品牌开设官方账户。

微博 vs 小红书

“绿洲”去年9月试运行时,小红书刚被从中国的应用商店中下架,该平台彼时因为有不恰当的内容而受到当局的抨击。

新浪微博拥有5.6亿月活用户,这一定让它们感觉到了机会,要主动采取行动,填补小红书暂时留下的空白,因为“绿洲”的界面和用法很像Instagram和小红书的混合体。“绿洲”在去年12月正式上线,目前已经拥有超过1000万月活用户,还有包括Chanel在内等早期入驻的奢侈品牌。但与小红书的3亿总用户和1亿月用户相比,这个子平台还是相形见绌。

小红书成立于六年前,在2018年6月阿里巴巴领投的D轮融资后,其市值超过了30亿美元(阿里巴巴也是微博的投资者,2016年将其在微博的股份增至31.5%)。经过去年的争议,小红书现在已经重新上架,并在最近几个月吸引了更多的时尚和美容品牌入驻。今年3月,Louis Vuitton成为第一个尝试小红书直播新功能的国际奢侈品牌。

但无论是微博还是小红书,所有具有内容属性的社交电商都有一个麻烦,它们转向销售转化本身比天猫这样面向销售的平台转向内容更加困难,譬如,天猫最近通过利用KOL用户进行直播,取得了巨大成功。

即便如此,Gartner亚太地区的高级顾问Amie Song认为,从社交电商的角度来看,小红书在与微博的正面交锋上具有显著优势。

“微博曾经是提高消费者意识的广播平台,而小红书则是消费者旅程的下一步,培养消费者的购买兴趣,”Song解释道。

“然而,随着越来越多的品牌和明星在小红书正式开展业务,该平台现在已成为一个品牌发现目的地,在建立公众认知方面发挥着更大的作用,”她补充说。

三思而后行

即使“小店”或“绿洲”不是让微博成为中国社交电商之王的关键,但对于那些已经在微博平台和天猫拥有官方账户的品牌来说,使用官方微博账户来推销其电商产品似乎也没什么害处。

除非把佣金提成考虑进去。

目前还没有公开声明说明会通过“小店”收取销售的佣金,新浪微博也没有对该询问做出回应,但一些在与微博谈论如何利用“小店”的有关人士告诉BoF,佣金很高。有些公司报告说,腕表和珠宝等商品的提成比例为6% ,美妆商品的提成为20%。

“相比之下,如果你在微信上经营电商,微信的佣金是0.6% ; 如果你在天猫上经营,佣金是2% 到5% ,”Mauron说:“因此,新浪微博正以挑战者的姿态进入这场占据,其佣金将高于其它平台。”

Mauron建议品牌采取更精明的“小店”战略。如果佣金比其他平台高得多,那么把整个品牌的库存放在微博上就没有什么意义了。相反,“小店”可能是一个推出限量版或者Drop上新的有用工具。

“它创造了一种紧迫感,如果你能利用微博的优势,让一种有限数量的产品曝光给大量群体,那么6% 的佣金就不会成为问题,因为我们知道,最终,Drop式上新更多是一种营销策略,而不是一种转化为稳定和可持续收入流的方式。我觉得这可能是一个不错的最终目标,”他解释道。

与此同时,Sherry Xie建议拥有自己微信电商的时尚和奢侈品牌将其微博战略重点放在曝光上。一旦人们在微博上发现了一个品牌,并且有兴趣了解更多,下一步合乎逻辑的做法就是关注该品牌的微信账号。从那时起,品牌有更好的机会将他们转化为微信生态系统中的消费者。

她说: “如果你使用微博将流量转化到自己的商店中,而且交易在那里进行,那么佣金就不是问题。”

简而言之,微博的“小店”看起来不像是电商游戏规则的改变者,但它似乎是品牌在中国拥挤的社交媒体领域,争夺消费者注意力时,可以使用的一个有趣的额外杠杆。在这样的时刻,当每一位消费者都很重要的时候,品牌需要留意新的杠杆,并足够大胆地拉动它们——只要它们不需要过多的前期投资就好。

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