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全国购物中心营销活动按下「重启键」


[       更新时间:2020/4/27  ]     ★★★

        摘要:在经历了漫长的封闭期之后,各大购物中心客流均有一定程度的恢复。尽管如此,线下消费较去年同期依然大幅度减少,为了进一步刺激消费,越来越多购物中心开始加入重启线下营销活动的队列。

随着各业态逐渐复苏解冻,购物中心开始陷入既希望高人气激活消费又担心人群聚集的矛盾中。如何重启已全线暂停数月销活动成为实体商业要面临的新挑战。

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购物中心营销活动按下“重启键”

在经历了漫长的封闭期之后,各大购物中心客流均有一定程度的恢复。尽管如此,线下消费较去年同期依然大幅度减少,为了进一步刺激消费,越来越多购物中心开始加入重启线下营销活动的队列。

从类别来看,这些营销活动以艺术展、IP展、大促营销、云走秀等为主,促销活动时间大多截止到4月底,在激活购物中心的同时也为5月营销进行试水和蓄力。

深圳宝安大仟里

【稻田主题展】

4月1日-4月30日,深圳宝安大仟里在L4层玻璃之森连廊举办了找“稻”春天稻田主题展。除了将绿意盎然的稻田搬进购物中心,还通过“小小农夫日”、“稻田音乐会”进行互动,与消费者共同播种春天、感受春意。

与此同时,大仟里还于4月13日-6月14日推出“永远消失的动物们”主题展,几十种珍稀鸟类标本集体亮相,用艺术的力量呼吁人们保护自然,关爱生命。

深圳KK ONE

【热烈向日葵花园】

4月10日,KK ONE热烈向日葵花园正式开放,通过治愈的向日葵花园,传递万物生长的希望。除此之外,4月13日至4月24日,京基百纳四大MALL推出“领京贴,享钜惠”百万福利,通过发放消费券刺激消费。

深圳湾万象城

【BAY FASHION 2020 SS春夏云走秀】

4月17日,深圳湾万象城举办BAY FASHION 2020 SS春夏云走秀活动,80余首进深圳品牌全面上新,与此同时Brunello Cucinelli、thom browne、ba&sh、Sandro、maje、L.K.Bennett等20余时尚品牌举行品牌日活动,现场同步设置4大走秀场景开启时尚走秀活动。

深圳One Avenue卓悦中心

【出来玩鸭】

4月13日-4月30日,深圳One Avenue卓悦中心推出“出来玩鸭”主题活动,除了美食折扣和品牌满减等,消费者还通过任意小黄鸭装置打卡拍照&定位,发朋友圈集赞66个获取萌趣小黄鸭。
除此之外,逢周三和周末, 在One Avenue卓悦中心东区草坪还会举办4月EAST Live草地音乐会,邀请情歌小王子伦比、灵魂猎手纯粹乐队、追梦少年ST组合等带来流行乐、民谣等温暖的音乐。

北京西单大悦城

【陌上花开 春季花艺展】

为了迎接春天的到来,重拾温暖回忆,治愈城市中尘封已久的心灵,北京西单大悦城于4月5日-4月30日在大悦城L1中庭举办了“陌上花开,春季花艺展”,将唯美的绿植、梦幻的花园搬进购物中心,传达爱与希望的主题。

广州太古汇

【KAKAO FRIENDS搞怪名画展】

4月10日期,风靡韩国的萌宠天团KAKAO FRIENDS首次登陆广州。整个展览布置成了一个罗马风博物馆主题,展览不仅有KAKAO FRIENDS搞怪名画展、古典的石膏雕塑,先锋艺术的电镀Apeach闪亮登场,还有各种Ryan老狮新造型大放送。

重庆来福士

【KAKAO FRIENDS HOTEL展】

4月4日,KAKAO FRIENDS HOTEL中国内地首展在重庆来福士购物中心正式揭幕。
展览以风靡亚洲的知名IP形象KAKAO FRIENDS为主角,以HOTEL为主题打造出KAKAO FRIENDS梦幻滑水道、山茶花酒吧、Chill发呆亭、KAKAO FRIENDS HOTEL春日漂漂河等多个沉浸式场景,于购物中心L1、L2、L4不同楼层的多个区域呈现,先期揭幕的位于L1嘉陵江中庭的KAKAO FRIENDS快闪店也将随展出持续营业。

上海虹桥南丰城

【氧气森林主题展】

作为定位家庭客群的购物中心,上海虹桥南丰城于近日推出了森林奇境魔都氧气森林主题展,治愈系的色彩和森系主题为亲子家庭传递了春天的气息,童话色彩的布景吸引众多家庭停驻打卡。

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与自然共生将成线下营销新潮

荷兰趋势预测家LiEdelkoort预测:绿色会是未来10年的主要色彩,其受欢迎的程度与大众对自然的渴望有着必然联系。

“黑天鹅事件”之后,人们对自然的向往不断提高,购物中心营销活动也正不断迎合这种趋势。总体而言,第一波重启的营销活动呈现以下特点:

- 以春天、希望、自然为主题,传递城市复苏的生命力,治愈尘封已久的心灵;

- 以代金券营销、美食节、吃货节等刺激餐饮消费的手段为切入点,对商户进行扶持的同时满足消费者线下餐饮消费的强烈意愿;

- 以安抚精神世界、具有视觉冲击力、适合打卡的艺术展及艺术装置为主要形式;

- 线下营销活动和线上相配合,借助直播链接线下场景和线上流量、社交媒介传播等成为主流手段;

- 流量IP依然具有核心引力,借助辨识度高的超级IP在现阶段更能吸引消费者到线下打卡。

显然,对比以往的营销活动,将自然生态引入购物中心将在接下来的一段时间成为新的趋势。与自然共生、生态休闲式的购物中心将更受欢迎,本身具有街区式空间的购物中心也优势也将得以发挥。

另一方面,由于当前大环境依然不能放松,不少购物中心对营销活动尤其是IP展还存在担忧。

某购物中心营销人员告诉中购联铱星云商,当前阶段购物中心既需要人气,但又担心人员聚集带来太多不可控因素,可以说是比较尴尬的时期,因此多数购物中心在这个背景下更倾向通过大促刺激消费、提振经济,既能达到惠民的效果,也能助力商家共克时艰。

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购物中心需重新激发场景活力

中购联铱星云商在走访过程中发现,在陆陆续续按下营销活动重启键的购物中心中,适当控制客流、增设卫生硬件等已成为举办活动的标配措施。
广州太古汇的KAKAO FRIENDS尽管采取了IP展的形式,但展览对人数有严格控制,避免了人流密度过高。

有顾客甚至表示,看展有种安安静静参观博物馆的感觉,可以更长时间打卡拍照。深圳One Avenue卓悦中心则让消费者在任意打卡点拍照参与活动,吸引客流到线下消费的同时避免了同一地点的汇聚。

业内人士透露,目前一些IP展类营销活动吸引客流走到线下去打卡是一方面,实际客流可能并不会太多,更重要的是通过传递城市复苏的希望,让消费者看到相对冷清之外美好的一面,借此丰富购物中心的人性关怀和文化内涵。 

以深圳京基KK ONE为例,免费营销展不再以完全开放空间呈现,而是通过更好控制客流、进行体温监测等的围合花园形式,既呼应了主题,也让消费者有更多安全感。除了向日葵展出和周边品售卖,在现场还不间断播放关于抗疫主题的VCR,以视频的形式激励人心。

该业内人士同时指出,接下来要做营销活动,购物中心除了做好人流管控和基本的安全卫生措施,还应该考虑到活动能否消除消费者的担忧,以及在客流达不到预期的情况下如何帮助商家提高销售。比如借助云媒介,将线下营销活动在线上同步直播等,更好地去让人、货、场进行互补。

随着五一小长假即将到来,购物中心很大程度上将代替旅游景点承担满足消费者“出游意愿”的使命,线下营销活动也即将进入重启的高峰期。

从主流动作来看,代金券营销将是购物中心普遍采取的举措,但随着消费者对购物中心场景体验的需求逐渐加大、千篇一律的代金券促销活动出现同质化等现象出现,购物中心仍需在营销活动上进行深入思考,让空间重新焕发活力。

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