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疫情未过,茶颜悦色拥抱武汉


[ 品牌总网      更新时间:2020/4/16  ]     ★★★

        摘要:1、新茶饮市场,已经开始了新的追逐随着2月10日起各行业的陆续复工,作为下午茶“硬通货”之一的奶茶也终于在一片期盼声中开门营业了。2月23日,长沙一家茶颜悦色开业,“网红奶茶店复工排百米长队”登上热搜。此外还有#复工10分钟就爆单#等相关热搜着实让各家奶茶品牌火了一把。 一方面,白领人群的复工为零售业带来了需求;另一方面,奶茶本身的制作流程简单,所需人力不多,并且更加依赖外卖而非堂食,订单更有保障。加之大家之

1、新茶饮市场,已经开始了新的追逐

随着2月10日起各行业的陆续复工,作为下午茶“硬通货”之一的奶茶也终于在一片期盼声中开门营业了。2月23日,长沙一家茶颜悦色开业,“网红奶茶店复工排百米长队”登上热搜。此外还有#复工10分钟就爆单#等相关热搜着实让各家奶茶品牌火了一把。

 一方面,白领人群的复工为零售业带来了需求;另一方面,奶茶本身的制作流程简单,所需人力不多,并且更加依赖外卖而非堂食,订单更有保障。加之大家之前也已经养成了相应的消费习惯,在餐饮行业多数品牌依旧冷风阵阵的时候,不少新茶饮门店已经迎来了爆单。

虽然奈雪的茶相关负责人表示,目前门店“能恢复到原来的水平就不容易了,还需要时间,我觉得他们所谓的爆单,是指跟疫情期间比吧。”但是深受年轻人追捧的新茶饮市场,已经开始了新的追逐。

业内有消息称,喜茶即将完成新一轮融资,投资方是高瓴资本和Coatue(蔻图资本),投后估值或超160亿元。 与此同时,2月26日,茶颜悦色发表“茶颜悦色2020是否继续武汉开店计划声明”,确定继续之前的扩张计划。这个上百家店全都开在长沙的区域性隐形冠军,也终于在千呼万唤7年之后准备要走出长沙,磨刀霍霍向全国了。

2、磨刀7年,首战武汉

2013年12月,茶颜悦色首家门店在黄兴广场悄然开张,这是个稍显逼仄的小店,门口的“中国风美女图”是最大亮点。

 区别于时任奶茶担当的珍珠奶茶和水果茶,茶颜悦色开启了“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的模式,配上幽兰拿铁”“声声乌龙”等很符合中国文化的名字,一下子就“火”了起来。

最初,茶颜悦色开店节奏较为缓慢,2015年7月开始布局长沙核心商圈。2017年8月,茶颜悦色在长沙拥有直营门店数量为40家。

想要扩张,必然离不开资本助力。2019年3月,茶颜悦色获得天图资本数千万元A轮融资;7月又宣布完成来自原生资本和源码资本的战略投资。2019年8月,茶颜悦色还因“阿里入股”传闻登上热搜,后来官方澄清“我们其中的一个公司是阿里投资的”。

与之相应的是,2018年茶颜悦色开始迅速增长,直至去年底,公司长沙门店数量已有近200家。

对于吕良来说,在同一地区密集开店,一来方便管理,不同门店可以互相协同;二来能够强势占领用户心智。开得足够快、密度足够高,也是行业跑马圈地的必要条件。 

甩掉“长沙特产”桂冠,7年之后走出长沙,是茶颜悦色跑马圈地的下一步计划。

先把一个地方做得够深够透,再谋划异地扩张,是大部分连锁企业的选择。

奈雪、喜茶也都是在广东布局门店近50家后,再开始向全国扩张。与之相比,茶颜悦色更加谨慎——直至如今,才下决心走出去。

“计划年内在武汉、常德拓展新店,未来会覆盖整个中部的二三线城市,但一线城市暂不列入考虑范畴。”吕良对支点财经记者说。

在出长沙后,茶颜悦色仍然会采用直营模式,不加盟,不做代理。同时,吕良还解释了不将长沙外首店选在北上广深的原因:真的不是偏见,还是我们自身能力的问题。路一步一步走才稳,包子一口一口吃才不会噎着,第一步外出打拼如果我们摔不死,北上广深一定会来的。

分析出走第一站的武汉、常德,不难发现,茶颜悦色的步子一如既往的谨慎。常德在2018年曾实现GDP3394亿元,在湖南排名第三,且增速略微领先于第二名岳阳。武汉则更不用说,GDP长期位居中部第一。此外,庞大的年轻学生群体是茶颜悦色的核心客群,而武汉在校大学生数量早已超过百万人。

另外,武汉、常德两地都在长沙周边。常德就在本省,湖南和湖北也是挨着的,饮食、口味都差不多。在距离较近的区域开设新店便于管理,更有利于供应链、品质把控。

2、特色明显,茶越悦色出维宠粉

茶颜悦色的谨慎,与他的意外出道不无关系。

 如果奶茶界也有饭圈,那喜茶和奈雪就是官方主推,而这家叫茶颜悦色的奶茶店,就是“顶流”。突然红了,它自己惶恐,别人也怀疑:你业务能力到底行不行?靠着人气能走多远?

开店那年,茶颜悦色的老板吕良34岁。从第一天起,他姿态就放得很低。他告诉顾客,所有人都有一杯鲜茶的永久求偿权。不管是什么时候买的茶,只要觉得不好喝,随时可以在任何一家门店要求重做一杯。一个原因是重视服务,但更重要的理由是——他们经常失误,经常“筐瓢”,服务再不好,别人也就不来了。

几年后,奈雪的投资人、天图资本的潘攀也投资了茶颜悦色。在解释为什么同时投这两个奶茶品牌时,他重点说过:“茶颜悦色有和顾客沟通的能力。”

一些常常被人提起的故事是,一天下雨,一位店员把伞借给了顾客,后来所有店里都有了伞。有个姑娘在店里抱怨鞋把脚磨破了,店员送上了创可贴,后来所有店都有了小药箱。有个学生高考完,店员还把他的会员卡号填成他的理想分数。有的新饮品连名字都是粉丝取的。新产品如果上架时反映平平,下了架,粉丝一呼唤,就又回来了。

在长沙做茶饮策划的刘佳说,长沙的同行们经常会聊,茶颜悦色的核心竞争力是什么。说来说去,“就是粉丝对它的维护,这一点,喜茶没做到,奈雪也没做到。” 

根据《2019新式茶饮消费白皮书》的用户调研,90后消费者(21-30岁)已成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量的50%,80后消费者占比37%。从性别分布来看,新式茶饮的女性消费者占七成且女性消费者在各年龄层的占比中均占主导地位。

此外,超过半数以上消费者选择标准糖度以下饮品。在消费者价格偏好上,超出六成的消费者更倾向于价格在15-24元区间内的饮品。而在消费者忠诚度上,虽然只有6%的顾客固定只买一家品牌的饮品,但超过70%的顾客集中在某几家进行消费。 

虽然,走出长沙就代表着放弃了“长沙特产”的光环,但主打“中国风美女图”的茶颜悦色,依旧是不少年轻人心中潮品的带领者。

茶颜悦色一般每年只推2款新品,而且有增有减。一张菜单,SKU一直都在20个左右。价格在12-22元之间,大部分低于20元的茶颜悦色,客户人群与喜茶等三大巨头差异明显,更类似于一点点、CoCo。

而与同价位商品相比,茶颜悦色用料则较为“实在”。16元的“幽兰拿铁”用的是安佳淡奶油(动物奶油)、斯里兰卡红茶、雀巢纯牛奶、美国进口碧根果。团队一直努力通过对供应链、管理方面进行优化,以合理成本达到合理效益。

3、一片茶叶的故事

吕良非常清楚,茶饮店拓展快、管控难、盈利模式不明朗等问题是整个行业集体的痛点。但随着时代的发展,大数据的引入、餐饮智能化的普及,新茶饮这个品类,没准真有下一个星巴克出现。

 星巴克的成功来源于将一颗咖啡豆的故事完整演绎,而中国一直缺少对“一片茶叶”精彩诠释的品牌故事。茶颜悦色至少是有这个潜力的。不同于喜茶和奈雪的茶口感上更偏向于“新茶饮”中的“饮”,茶颜悦色的口感更偏向于“茶”,无论糖量多少,茶颜悦色把茶香作为其口味的首要特点。

截止撰稿,#茶颜悦色进军武汉#中,关于茶颜悦色2020年外区规划的自白已经获得了30000+点赞与5000+转载。搜索关键词“茶颜悦色”也不难发现,外地粉丝对茶颜悦色的期待。

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