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达芙妮的困局:如何变革,如何创新


[       更新时间:2020/4/13  ]     ★★★

        摘要:近日,达芙妮发布2019年度业绩公告,显示集团于2019年录得经营亏损1019.5百万港元,对比2018年经营亏损为786.6百万港元。2019年集团股东应占亏损为1070.1百万港元。

图源:达芙妮官网

据公开资料显示,达芙妮创建于1990年,主要从事制造及销售女鞋,曾是中国最成功的国内品牌之一。1995年,达芙妮上市。素有“大众鞋王”之称。

业绩下滑连亏多年

据了解,在业绩最好的时期,达芙妮1年能卖出5000万双女鞋,市场占有率近20%。在2013年,达芙妮市值曾超过170亿元,但随后营收年年下降。目前达芙妮的困境并不是个例,去年,昔日“中国鞋王”富贵鸟直接宣告破产。

从2015年,达芙妮的业绩开始迅速跌落。数据显示,2015年-2017年达芙妮国际的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元,而2018年直接亏损近10亿港元。不过,2019年上半年,达芙妮国际的亏损有所收窄,股东应占亏损为3.89亿港元,同比收窄20.9%。

据2019年度业绩公告,截至2019年12月31日,报告期内达芙妮营业收入实现2126.4百万港元,较上年同比下滑48.5%,股东应占亏损增加8%至10.7亿港元,毛利率实现781.1百万港元,较上年同比下滑毛利率下降13.2%至36.7%。

对于亏损,达芙妮表示,主要是由于店铺数目由2018年12月31日的2820个大幅减少至2019年12月31日的425个,以及核心品牌业务表未如理想。

同时,达芙妮为应对日益严峻的经营环境及不断上涨的成本压力,加快结构性渠道调整的步伐,以达至轻资产业务模式。达芙妮为配合业务转型的行动加大力度清理过季存货,将存货水平由2018年12月31日的992.3百万港元大幅下降84%至2019年12月31日的162.0百万港元,平均存货调转天数按年显着减少41天至157天,2018年为198天。

此外,为吸引更多年轻消费者,达芙妮继续加强与新兴电商及社交平台的合作,除了与关键线上平台维持紧密合作外,进一步拓展与线上分销商的战略合作,以扩大线上市场的业务版图。

对此,有业内人士表示,随着达芙妮亏损持续扩大,如果不求新、不变革,脱离了时下的消费者,继续按照老路走下去,长久下去一定是逐步衰败,最终无法在市场上生存。

转型以自救

2013年的达芙妮市值超过170亿元。但在2015年,达芙妮业绩遇到“拐点”,达芙妮业绩陷入亏损泥潭,且亏损幅度逐渐扩大。

随着业绩持续下滑,达芙妮启动了一系列转型举措,包括通过合作扩展产品线、增加覆盖人群,关闭亏损店铺等做法。在2019年中期财报中,达芙妮表示,正在加大对产品研发的投入,推出更具时尚感的运动鞋,种种措施未能解救达芙妮于亏损中。

其实达芙妮这些变革和调整与互联网大数据时代并不匹配,没有针对现代市场的变化采取有效的策略,达芙妮的亏损与它前期没有跟进趋势、和市场不对等的变革有关。

而且达芙妮在内的老牌皮鞋企业要想通过转型成为市场赢家,需在在转型过程中培养出自身独特的市场竞争力,以提高转型的可持续性和稳定性。

结语

达芙妮为配合业务转型的行动加大力度清理过季存货。针对此次转型也存在一定风险,据达芙妮在业绩报告中坦言,清理库存对于轻资产来说是必须的,但也对报告期内毛利率造成严重侵蚀。

目前达芙妮最大的困局是如何变革,如何创新,如何迎合时下的消费者。

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