财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 品牌总网 >> 品牌研究 >> 品牌杂论

深度|疯狂的星期六,落寞的达芙妮


[       更新时间:2020/4/9  ]     ★★★

        摘要:从去年开始,以女鞋起家的星期六和达芙妮就成为讨论度最高的国内鞋履集团,一个是眼看女鞋业务承压转向新零售,因投资头部网红李子柒和MCN机构而股价大涨的星期六,一个是在传统鞋履业务泥潭中挣扎无果、大批关店的达芙妮。冰火两重天在国内鞋履行业上演,2020年初的市场让竞争格局更加清晰。

 

一些品牌依然恋战,另一些破釜沉舟剥离传统业务的品牌已然实现了浴火重生,星期六的市值已是达芙妮的100倍

没人想到国产鞋履是用网红电商翻身的。 

从去年开始,以女鞋起家的星期六和达芙妮就成为讨论度最高的国内鞋履集团,一个是眼看女鞋业务承压转向新零售,因投资头部网红李子柒和MCN机构而股价大涨的星期六,一个是在传统鞋履业务泥潭中挣扎无果、大批关店的达芙妮。冰火两重天在国内鞋履行业上演,2020年初的市场让竞争格局更加清晰。 

据时尚商业快讯,星期六股份有限公司(以下简称“星期六”)昨日披露非公开发行股票预案,公司拟非公开发行不超2.22亿股,募集资金不超29.72亿元,扣除发行费用后将全部用于YOWANT遥望数字营销云平台建设项目、社交电商生态圈建设项目、创新技术研究院建设项目、补充流动资金和偿还银行借款。 

此举标志着星期六向网红电商的全力出击。在提出“打造时尚IP生态圈”的新战略发展目标的四年之后,这个鞋履集团终于迎来了历史上最好的时机。 

星期六鞋业股份有限公司总部位于广东佛山,于2009年于深圳上市,是国内第一家在深圳证券交易所上市的女鞋企业,经营品牌包括自有的ST&SAT星期六、FBL菲伯利尔和SAFIYA索菲娅、MOOFFY、Rizzo等品牌,代理意大利品牌Baldinin、Killah等。 

图为星期六集团旗下的品牌矩阵

星期六与众多国内鞋履集团一样拥有相似的成长轨迹。在资讯和物流不畅通的年代,星期六、百丽、达芙妮、莱尔斯丹等鞋履集团借助密集的网点和传统百货渠道完成市场扩张。2009至2013年,星期六旗下品牌不断扩张和渠道下沉,店铺数从1403家逐步增至2363家。然而2010年后,在消费者品味变化和高性价比快时尚品牌的竞争等因素之下,国内女性市场便开始陷入低迷。 

据Euromonitor数据,从2011年到2014年,女鞋的线下销售商铺增长了52%,但是市场需求只增加了13%。到2015年,市场供应急剧增加导致单店销售收入和盈利能力下滑,一些鞋履品牌开始关店。 

2016年3月,星期六正式将名称由“佛山星期六鞋业股份有限公司”正式更名为“星期六股份有限公司”。当时市场认为星期六更名意在弱化鞋业主业,为多元化转型铺路。同年,集团提出“打造时尚IP生态圈”的新战略发展目标。2016年8月,星期六以总价3.7亿元收购美国CBSi媒体集团旗下的OnlyLady女人志、闺蜜网两个女性网站的部分股权,印证了星期六积极转型的意图。 

2017年,鞋王百丽私有化退市震动国内零售市场,成为国内鞋履行业具有里程碑意义的事件。2017年,星期六集团业绩由盈转亏,营业收入为15.05亿元,归母净利润亏损3.52亿元,上年同期为2083.96万元。同时集团还有高达13.79亿元的库存。 

2018年,星期六内外交困的局面继续恶化。当年6月,星期六发布控股股东部分股份补充质押的公告显示,控股股东处于质押状态的股份已达到91.03%。这是2018年以来星期六控股股东第三次补充质押。

6月,因市场环境发生变化使得外贸业务受到影响,星期六宣布计划注销其控股的东莞雅星鞋业有限公司。据公开资料显示,东莞雅星成立于2011年11月,注册资本1750万元,经营范围涉及产销鞋类、鞋材、箱包制品等项目,星期六持有60%股份。 

2019年对于星期六是一个关键转折点。

去年2月,星期六经核准以发行股份及支付现金方式购买YOWANT遥望网络88.57%股权,交易总价为17.71亿元。2019年3月起公司将杭州遥望网络科技有限公司纳入合并报表。2019年8月公司以现金收购遥望网络剩余股东6.54%股权,目前持股总占比为95.11%。 

这家名为遥望网络的公司正是当前最炙手可热的MCN机构之一,这个成立于2010年的综合性数字营销服务提供商长期在快手MCN月度影响力榜单上名列前茅。 

近年来市场上快速涌现了一批MCN机构。MCN模式是网红经济的产物,MCN机构通过与网红达人与博主签约,通过MCN提供的PGC专业内容生产,加上资本的有力支持,保障内容的持续输出,并提供营销、推广和变现服务。 

在自媒体发展的初期,个人发展成大V博主,打造成个人IP相对容易。但是随着市场竞争日趋激烈,个人内容生产者势单力薄,并且网红博主的才能各不相同,无法同时兼顾内容制作到营销推广的全链条,于是便催生出MCN机构。MCN机构本质上是代替上下游客户学习市场,服务企业、品牌、创作者和平台。 

2019年以来,直播电商愈发炙手可热。据数据宝统计,2019年“口红一哥”李佳琦赚了将近2亿元,这意味着是早前中国头部时尚博主黎贝卡年收入的约3倍,另外网红李子柒则赚了1.6亿元,若与2018年上市公司净利润指标相比,这意味着仅李佳琦李子柒等网红的的收入就超过了60%的A股公司。 

值得关注的是,星期六去年底被曝是网红李子柒的投资者,其第一大股东星期六投资持有广州琢石21.53%股权,而广州琢石持有微念科技5.66%股权,微念科技持有四川子柒文化传播有限公司51%的股权。 

在2019年底市场网红概念对市场的刺激下,星期六股价从2019年12月12日开始飙涨,从7.2元涨至当前的24.3元,累计上涨237%,最高曾涨至34元,目前市值为167亿,已是达芙妮约100倍。今年3月2日至3月5日期间,星期六又出现4个涨停板。 

收购遥望科技对星期六的业绩状况实现了立竿见影的影响。并表后,星期六在2019年上半年实现营业收入8.9亿元,净利润6084万元,同比增长106.24%。2019年第三季度,星期六营业收入同比增长18%至4.78亿元,净利润同比猛涨552.67%至4423万元,前9个月该集团营业收入同比上涨20.22%至13.69亿元,净利润则大涨432.56%至1.05亿元。 

进入2020年,市场形势更加清晰了。

4月1日,知名创业者罗永浩在抖音的首场直播共吸引逾4800万人观看,80.5%为男性,19.5%为女性,总销售额在开播两小时后破亿,订单量65万。李佳琦日前在接受央视财经采访时则透露,从2月5日复工到现在团队已卖出3300多万件货品,而去年全年他们团队共服务逾800个品牌商家,一共卖货6600万件,这意味着李佳琦团队只用了两个月就实现去年一半的业绩。 

在这股强劲的旋风中,孵化出张大奕的“网红第一股”如涵控股也在美国纳斯达克上市初期不被看好后,于2019年底实现了股价上扬,不过很快又随近两个月以来美股大盘形势跌回原型,目前股价较上市初期已被砍半。 

眼前的风口之下,说星期六迎来了历史上最好的时机并不夸张,尤其是考虑到那些仍在女鞋业务中挣扎的昔日“同仁”。 

2019年,达芙妮营业额大跌48%至21.26亿港元,经营亏损增加30%至10.2亿港元,股东应占亏损增加8%至10.7亿港元,毛利减少62%至7.81亿港元,毛利率下降13.2百分点至36.7%。 

目前来看,达芙妮为期四年的转型并未见成效。2017年,达芙妮宣布进行品牌升级,更新了门店,更换了品牌Logo,并与美国潮流品牌Opening Ceremony推出跨界产品,2019年9月又宣布引入运动品牌361°的高管。 

然而在未解决渠道成本高企的问题之前,达芙妮在品牌形象上的动刀被证明仅仅是隔靴搔痒。此前达芙妮大部分都是直营店铺,错过了电商红利,目前达芙妮仍在花大量精力摆脱门店包袱。有分析认为,服饰鞋履品牌只有库存清理得越快,才能更快去拥抱新兴消费者。国内服饰企业清库存基本都已在2017年完成,在这之后整个纺织服饰行业景气度回升。 

2019年,达芙妮关店2395家

2019年,达芙妮加大了清理库存的力度,逐步将直营店转为合伙人制度,向“轻资产”模式迈进。集团继续调整渠道组合及整合零售网络,2019年净关闭2395个销售点。于2019年12月31日,达芙妮拥有销售点总数为425个,包括核心品牌业务销售点360个及其他品牌业务销售点65个。 

与2016年便不再恋战的星期六相比,大费周章瘦身后的达芙妮还能否依然能够追赶上新兴消费者,充满了未知数。市场或许已经率先放弃了希望,这个曾经风光无限的女鞋巨头目前股价跌至每股0.11港元,市值已由最高峰时的170亿跌落至1.85亿,令人嘘唏。《中国品牌力指数报告》称,达芙妮是与行业同步衰退的第一品牌。 

在港上市的莱尔斯丹情况同样不乐观,从2018财年由盈转亏至近960万元,2019上半财年销售额大跌18.2%至3.77亿元,毛利率增至64%,净利润录得240万元,较上年同期的亏损有所改善,主要得益于严格控制抽成及推广等销售费用措施。截至报告期末,莱尔斯丹于大中华区共有465家店铺,较去年同期净减少156家店铺。去年8月,莱尔斯丹6300万抛售空置的广东佛山厂房,净赚46万。 

国内鞋履集团千百度2019财年内销售额同比大跌26.2%至21.58亿元人民币,毛利率为53.7%,净亏损则较上年同期的9340万扩大至2.08亿元。对于业绩的下滑,千百度表示主要受低效店铺关闭以及OEM生产线的重组影响。 

更早从传统业务脱身的百丽反而在炙手可热的运动版块找到了新的出路。 

百丽国际旗下运动鞋服零售商滔搏国际去年10月登陆港交所,融资规模高达12亿美元,发售约9.3亿股股票,融资金额主要用于业务科技创新、营运资金及其他一般公司用途。 滔搏将为中国消费者引进来自世界知名品牌的各种高品质运动鞋服产品。截至2019年2月28日滔搏国际控股拥有包括8343家直营门店,其中98.8%为单一品牌门店,此外滔搏主要通过Topsports和Foss等自有门店品牌经营多品牌门店。  

2006年百丽国际成为滔搏国际的控股公司及控股股东,并且滔博国际一直作为百丽国际的一项独立业务在运营。根据Frost & Sullivan统计,滔搏国际2018年市场份额为15.9%,是中国最大的运动鞋服零售商。 

在安踏体育、李宁等国内体育巨头的推动下,运动版块的整体趋势无疑将成为滔搏体育的新机遇,推动昔日“鞋王”正式进入下半场。

渠道堆砌而成的国产鞋履品牌黄金时代还是落幕了。一些品牌依然恋战,另一些破釜沉舟剥离传统业务的品牌已然实现了浴火重生。时尚潮流或许有轮回,但商业从不走回头路。 

1

上一篇 上一篇文章: 微信视频号会是奢侈品牌的下一个短...
下一篇 下一篇文章: 35亿营销预算,阿迪达斯今年还能否...
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
中国品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:中国品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 品牌总网   闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2020 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号