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“亚洲版GAP”也不行了?无人问津的佐丹奴难翻身


[       更新时间:2020/3/20  ]     ★★★

        摘要:与大多国内服饰品牌一样,后来遭遇了ZARA、H&M等快时尚品牌的市场争夺,佐丹奴为了扩张甚至采取0加盟费的策略加速开店,至今佐丹奴的2000多家店铺依然在关店潮中屹立不倒,但盈利状况明显不佳。

近日,佐丹奴发布2019全年财报,去年全年销售额48.52亿元,相比上一年减少11.93%。其中内地销售额9.95亿元,同比下降23.05%,港澳销售额7.72亿元,同比下降19.5%,台湾销售额5.87亿,同比下降12.52%。股东应占溢利为2.3亿,按年大跌52.1%。

其中,电商收入为2.67亿港元,占销售额的5.5%,同比减少15%;实体店销售额占比为82.7%,同比下跌9.6%。

昔日“亚洲版GAP”风光不再

佐丹奴成立于1981年,定位于中低档休闲服饰,1991年于香港上市,1993年进军内地市场。彼时,佐丹奴与班尼路、森马、美特斯邦威等品牌都是人们高度追捧的品牌。佐丹奴以高质量为消费者称赞,还被誉为“休闲服饰的鼻祖”。

与大多国内服饰品牌一样,后来遭遇了ZARA、H&M等快时尚品牌的市场争夺,佐丹奴为了扩张甚至采取0加盟费的策略加速开店,至今佐丹奴的2000多家店铺依然在关店潮中屹立不倒,但盈利状况明显不佳。

除了主品牌佐丹奴,公司旗下还有BSX(佐丹奴年轻潮流品牌)、 Giordano Junior(佐丹奴童装) 、Conceptsone(佐丹奴高级男装品牌)以及Giordano Ladies(佐丹奴高级女装品牌)等品牌,但2019年核心品牌佐丹奴占全球销售额87.3%,其他品牌收入并不乐观。

而昔日高街的形象如今也不见踪影,打开电商平台,如今的服装定价多在几十元,由于成本变少,产品质量也遭到买家诟病。

品牌定位漂移不定

原本定位中低端市场的佐丹奴,在面对国际品牌的激烈竞争之时,2006年曾宣布品牌要转型高端市场,称“不会纠缠于低端市场竞争”,结果并不理想后佐丹奴高端梦想破灭。

在后来的2014年,佐丹奴再次调低产品定价以寻求转变,2015年发力定价29-99元的新品牌Beau Bonde。然而,定价的探底对本已在下滑的公司带来了更大的压力。其次,低端品牌对一二线消费者并没有太大吸引力,而三四线城市也已经有森马、美邦等品牌占领市场,最终Beau Bonde也不了了之。

而事到如今,佐丹奴似乎自己已经沦为了定价几十元的低端品牌。

一直执着于产品定价的佐丹奴似乎并没有找到自己的根本问题所在。首先从产品本身来看,佐丹奴的产品似乎一直缺乏创新,难以适应主流消费者审美的更新迭代,如今看起来依然是个80后品牌,而由于产品质量的下降,似乎也失去了80后群体消费者。

其次从财报数据来看,电商只占总销售额的5.5%,这显然远远落后于其他品牌,如今线上渠道已经成为了制胜关键,此次疫情影响下,线上的优越性更加凸显,不发力线上就要落后。

10亿现金,高层自愿减薪50%,疫情之下的佐丹奴

与其他品牌发力线上渠道、直播卖货、全员零售不同,佐丹奴的动态似乎都集中在控制成本上。

首先,近期的佐丹奴一方面与业主进行协商沟通,需求减免租金;另一方面向供应商寻求更优惠的条件。

其次,佐丹奴宣布,从3月1日开始的三个月内,佐丹奴国际主席兼行政总裁刘国权自愿减薪50%,其他执行董事和香港每位高级管理团队成员亦自愿减薪30%。同时,约有15位来自香港、澳门、内地以及其他受影响程度较少的地区的其他管理团队成员分别自愿减薪10%及20%。

而根据资料显示,截止2019年末,公司现金及银行结存为12.59亿元,看起来似乎并不缺钱,相反应该发力销售才对,要节流更要开源。

如今佐丹奴在内地业务萎靡不振,举措方面也不见动静。据悉,佐丹奴未来将对中国内地及香港采取更为谨慎的态度,更积极拓展海外市场,尤其是中东及东南亚地区的发展中国家,如印尼及越南。目前,佐丹奴已在毛里求斯、非洲大陆及印度获得新的加盟商。经营不善的基础上盲目扩张,结果似乎令人担忧。

 

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