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美邦、以纯、班尼路等……那些陪我们长大的品牌还好吗?


[ 品牌总网      更新时间:2020/3/20  ]     ★★★

        摘要:一些曾经作为“时尚启蒙”的品牌在当今的市场环境下迷失了方向,一些则调整脚步,大步向前。

中国上海——“端木带我去了美特斯邦威……照镜子的时候,我都不知道里面那个女孩子是谁”,这句出自2009年电视剧《一起来看流星雨》的台词,如今大概只会出现在恶搞剪辑里。但这个“梗”无疑也保存了众多80后、90后最初的时尚回忆。

以美特斯邦威为代表的本土休闲服饰品牌,曾以丰富的选品、“一站式购物”的理念、琳琅满目的街边门店,充实了一代国人的衣橱。但在2012年前后,这些一度辉煌的全国(乃至全亚洲的)服装龙头,倒在了西班牙、瑞典和日本的快时尚巨头,以及中国逐渐崛起的“淘宝系”品牌脚下。

这些品牌在全渠道发展、视觉营销、社媒推广的道路上迷失,未能有效解决产品设计、库存积压和低效实体网络等问题,花大钱请明星代言或冠名赞助也不奏效了,只能逐渐从一二线商圈的黄金地段退守四五线城镇。相比之下,同样陪伴我们成长的李宁、安踏和太平鸟,则在产品创意和结构上不断优化演变。

BoF和你一起回顾这10个你可能还有印象的本土时尚品牌。

美特斯邦威

● Me & City曾请超模刘雯与郝允祥拍摄广告 | 图片来源:品牌

1995年诞生于温州“批零兼营”裁缝小店的美特斯邦威,后来凭借“轻资产模式”(即将外包采购、成衣制造和销售环节)做大时尚生意。处于发展最高峰时,美特斯邦威在全国拥有5200多家门店,市值高达389亿元,周杰伦、张韶涵和潘玮柏都曾为美特斯邦威代言。创始人周成建也以170.1亿身家入选2012年《福布斯》中国富豪榜,为“服装界首富”。

但如今美邦想重回巅峰,路还很长。2013年至2016年,美邦门店数降至3900家,2019年前三季累计净亏损9990.28万元,预计2019年全年亏损还将扩大。

美邦集团现在依旧紧抓品牌建设,但“战线”似乎铺得有点多。主线品牌Metersbonwe宣布从2017年起“升级”,分化出5个品牌,请了5位代言人。创办于2008年的时尚副线Me & City陡然转向“性冷淡”简洁风路线,另一副线“Chin褀”则主打棉麻服饰和“慢生活”家居用品。

森马

● 巴拉巴拉童装 | 图片来源:品牌

1996年诞生的森马服饰起源于温州,也是中国家喻户晓的休闲服饰巨头,也以“轻资产模式”发展壮大。旗下主要拥有森马(Semir)和巴拉巴拉(Balabala)品牌。

森马如今的发展得益于多元互补的品牌矩阵和国际化布局,近年发展重心逐渐朝向童装和电商业务。

2008至2016年间,巴拉巴拉营收已由5.48亿升至50.01亿,年均复合增速高达31.8%。2017年,童装超过成人休闲装成为了集团增长引擎和最大来源。2015年,森马与韩国电商公司ISE合作,将韩国知名电商平台W Concept引入中国,主要销售韩国服饰、美妆和创意家居等产品。

以纯

● 以纯的电商专供品牌A21 | 图片来源:品牌

这个成立于1997年的品牌以“青春校园系列”深受初高中生喜爱,就连“国民偶像”李宇春2005年《超级女声》出道时,也在电视荧幕上穿过一件带着“Yishion” Logo的短袖T恤。

以纯有自己的设计团队、制衣工厂和品控管理,这或许是其迅速捕捉趋势的优势所在。以纯官网信息显示,截至2015年,该集团还拥有6000家店铺。

以纯进军“新零售”也很努力,早在2011年试水电商。但两年后因运营成本高昂、与其实体渠道相互竞争而叫停。目前,以纯仅在天猫和京东平台推出了专供线上的品牌A21。

真维斯(Jeanswest)

● 真维斯的牛仔裤 | 图片来源:品牌

很少人意识到,以牛仔服、牛仔裤出名的真维斯是香港企业家“反客为主”从国外收购来的。从1970年代创办制衣厂到东南亚设立多个代工基地,真维斯母集团旭日国际创始人杨旭走的是国际化扩张的道路。1990年,他收购了澳大利亚牛仔服饰品牌Jeanwest,还迅速进入新西兰等海外市场。

但一代“牛仔裤之王”在2013年后也开始陨落。2015年,真维斯旗下另一大品牌Quicksilver破产。2017年,真维斯澳大利亚业务被Howsea Limited收购。2020年1月,真维斯澳大利亚子公司也宣布进入破产清算。 

佐丹奴(Giordano)

● 佐丹奴旗下高档女装Giordano Ladies | 图片来源:品牌

港资时尚服饰品牌佐丹奴创办于1981年,后期重心从批发业务逐渐转向零售,目前旗下拥有“Giordano”品牌(包括男女休闲装、童装和高档女装)、潮流平价副线BSX和Beau Monde by Giordano。

1991年,佐丹奴在香港上市,接着在1992年到广州开设了第一家专卖店,成为中国首个休闲服饰零售连锁品牌。不过,如今在大陆市场,佐丹奴的门店已经越来越难看到了。

佐丹奴其实依旧在扩张实体零售网络,只不过是在中国之外。截至2019年6月,佐丹奴国际在全球开设2424家门店,计划年内进入南非、蒙古、法国和毛里求斯市场。

有趣的是,优衣库创始人柳井正曾在80年代在香港看到佐丹奴的产品时颇为赞叹。后来他在自传中写道,“佐丹奴的带领T恤价格虽低,但品质非常好。我情不自禁地想’这就是我想要的’”。但几十年过去,不管在全球还是在中国,优衣库已经甩出佐丹奴不止十条街了。

班尼路(Baleno)

● 班尼路近年的广告形象 | 图片来源:品牌

“天王”刘德华、“天后”王菲都代言过的班尼路,是港资时尚品牌的代表之一。班尼路最早是一个不太出名的意大利品牌,1996年被香港纺织代工企业德永佳购入商标所有权,将其重新包装后推向零售市场。后来,一个叫“班尼路”的时尚品牌在广州天河的第一家小店出了名。

与本地国营企业合作、发展加盟连锁店是班尼路在短时间内超越佐丹奴的两招。到巅峰时期的2012年3月,班尼路的大陆门店一度达到4044家。

但伴随而来的严重库存积压,使得班尼路不得不靠打折求生存。2016年,德永佳作价2.5亿元出售了上海班尼路服饰有限公司,卖给上海汇业实业。但到了2018财年,德永佳业绩回暖,班尼路依旧不振,于是德永佳又抄底买回了班尼路。然后呢?班尼路在2019年又继续开新店了。

Espirit

● Esprit标志性的红色和“港风” | 制图:BoF

Esprit诞生于1968年的旧金山,创始人是Douglas和Susie Tompkins夫妇(他们还在1966年创办了户外运动品牌The North Face)。香港人邢李㷧从1972年开始,先是成为Tompkins夫妇的采购代理商,最终在2002年完成了四次收购,统一了全球的Espirit品牌,也成为中国时尚圈的传奇人物(他的妻子是林青霞)。

1992年,Espirit进入了大陆市场,以其精良的设计和新颖的陈列成为了一代“都市中产”的代表品牌。2016年,Espirit还与美国买手店Opening Ceremony推出胶囊系列OCxEsprit Heritage Collection。

继欧洲、澳大利亚和新西兰的关店潮之后,2019年12月初,Espirit母公司思捷环球集团将该品牌的内地经营权,转手给GXG母公司慕尚控股。Espirit同样没有躲过实体零售漫长的严冬。(不过,Opening Ceremony的4间门店也将在2020年宣布无限期歇业了。)

衣恋(E-Land)

● E-Land在微博上的宣传图 | 图片来源:品牌

十几年前,E-Land的英伦学院风西装夹克、Teenie Weenie的小熊图案毛衣,总能吸引学生们的目光,两家品牌的门店也占据着百货楼层的显眼位置。它们的背后是韩国时尚零售集团衣恋集团。

1996年,E-Land在中国大陆开设了第一家专卖店,位于上海东方商厦。除了E-Land和Teenie Weenie等时尚品牌,衣恋在中国还代理New Balance、Cole Haan等品牌业务,横跨餐饮、零售和酒店领域。

衣恋集团现在不得不抛售部分品牌业务了。2016年,深圳时装公司维格娜丝(V-Grass)以约9亿美元收购了Teenie Weenie品牌及品牌相关的资产和业务。2019年,特步又以人民币17.5亿元,收购了衣恋旗下E-Land Footwear USA Holdings的全部股份,后者持有K-Swiss、Palladium及Supra等品牌。

Only

● Only与知名游戏“王者荣耀”的联名款卫衣 | 图片来源:品牌

“杰克琼斯和Only”一度是流行服饰的代名词,而两个品牌背后则是同一家公司:丹麦服装零售商Bestseller。1997年,Bestseller的两位员工来到中国创办了绫致时装,陆续将旗下品牌Only、Vero Moda、Jack & Jones(杰克琼斯)和Selected等引入中国。这些品牌风靡十数年后,母公司创始人联合创办的创意家居与文具品牌Hay也入华了。

绫致近年在中国更关注的是智慧零售,首先在2017年底着手建设小程序商城,2018年推出了带有智能试衣间的“人脸识别智慧门店”,2019年则打通了线上与线下,进一步放大了品牌导购们的促销和转化力量。

达芙妮

● 达芙妮近年努力转变品牌形象 | 图片来源:品牌

达芙妮有两条风格迥异的产品线,2006年邀请的两组代言人很能说明其风格:女子乐团S.H.E代言的D18,以靓丽的配色和“平价时尚”抓住少女的心;歌手、演员刘若英代言的D28,则以优雅舒适的风格吸引白领族群。

达芙妮最早脱胎于一家台湾鞋类代工厂。1987年,台湾人张文仪与妹夫陈贤民在香港创办了永恩国际。后来,二人将工厂转移到生产成本更低的福建莆田,偶然在出清仓库存时意识到了零售商机,于是女鞋品牌“达芙妮”诞生了。

但光凭去库存可能挽救不了现在的达芙妮。截至2019年12月31日的2019财年,达芙妮国际核心品牌业务同店销售同比下跌20%,全年净关闭2288个销售点(包括2174家直营门店)。于是,这个曾在2012年开设6881个销售点的女鞋巨头,如今核心品牌业务只剩下360个销售点了。

 

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