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巨亏16亿,股价跌至1美元,直播能救蘑菇街吗?


[  天下网商    更新时间:2020/3/19  ]     ★★★

        摘要:先是消费分享社区,后是导购平台,接着又变成了垂直电商。2014年,蘑菇街推出了自有品牌MUA和首尔站,目标成为“中国版ZARA”。内容营销爆发后,蘑菇街又致力于建设达人社区,希望成为“小红书第二”。

3月12日,蘑菇街发布2020财年第三季度财报。

财报显示,蘑菇街第三季度GMV为62.99亿元,同比增长8.0%,其中直播GMV33.52亿元,占比过半。

尽管直播业务迎来发展,但更核心的数据却表明这家公司境况不佳。

第三季度,蘑菇街营收2.965亿元,同比下降26.6%;净亏损16.634亿元,相比去年同期的4220万元扩大近40倍。此外,截止2019年12月31日的十二个月,蘑菇街年活跃买家为2660万,同比下降22.9%。

财报发布当天,蘑菇街股价大跌29.7%,次日跌5.17%。3月16日,蘑菇街股价跌9.09%,报收1美元,总市值1.07亿美元,相较于上市当天的15亿美元已经蒸发了92%。

直播GMV占比超50%

自2011年创办至今,蘑菇街有过多种身份。

先是消费分享社区,后是导购平台,接着又变成了垂直电商。2014年,蘑菇街推出了自有品牌MUA和首尔站,目标成为“中国版ZARA”。内容营销爆发后,蘑菇街又致力于建设达人社区,希望成为“小红书第二”。

但这些都没有为蘑菇街带来想要的未来,直到直播的来临。

2016年3月,蘑菇街试水直播。从运营数据看,如今直播已成为蘑菇街最重要的业务。

2020财年第三季度,蘑菇街的LVB即现场视频直播业务的GMV达33.52亿元,同比增长99.5%,占总GMV的53.2%。在时长上,直播小时数已经从2019年9月的每天3400小时增加到了12月的每天3800个小时。在用户上,直播业务的活跃买家已达320万,同比增长32.4%。

直播业绩向好,更多的资源与精力也在持续投入。

在财报电话会议上,蘑菇街董事长陈琦表示,公司在储备直播人才,拓展直播品类,全季新签约5000名主播,新增加2000家直播商品供应商。

蘑菇街CFO吴婷也表示:“尽管公司在接下来发展中还将遇到各种挑战,比如此次疫情可能会给业务带来不确定性,但我们仍将继续推进直播战略,直播业务将占据更重要的份额。”

商誉减值,巨亏16亿

从财报看,尽管蘑菇街的直播不错,但这一季度的收入却下跌了。

蘑菇街的收入包括佣金收入、营销服务收入和其他收入三部分。

2020财年第三季度,蘑菇街佣金收入同比减少19.6%,营销服务收入同比减少44.9%,其他收入同比减少7.3%。

蘑菇街称,这主要是投入大量资源开展直播业务,与市场业务相关的GMV和佣金收入减少,以及在线直销业务减少。

简而言之,直播业务增长的同时,其他业务在收缩,由此,直播业务增长所带来的收入部分被收缩业务减损的收入抵消了。

营收减少,亏损扩大。

这一季度,蘑菇街运营亏损15.95亿元,同比扩大1532.45%,净亏损更是高达16.35亿元,两者都达到了上市以来的最大。

蘑菇街表示,这主要是因为2016年2月收购“美丽说”后,双方协同效应弱于预期导致商誉减值。而协同效应的减弱主要由于公司重新定位的以KOL为驱动的战略、日益激烈的市场环境以及新冠肺炎的爆发等。

四年前,蘑菇街与美丽说合并,成立美丽联合集团,“双剑合璧”给人以无限想象。然而效果不如预期,合并时总销售额近200亿元,合并后却近乎腰斩。如今商誉极大减值,兜兜转转,蘑菇街又成为了蘑菇街。

直播能救蘑菇街吗?

蘑菇街all in直播,但直播能否救蘑菇街,还要看其本身。

电商直播作为私域生态,它的增长得益于两个要素:足够多的公域流量,足够丰富的品类。

2020财年第三季度,蘑菇街年活跃买家2660万,已经连续两个季度出现环比下滑,这决定了蘑菇街直播用户的天花板不会太高。

而在商品方面,尽管蘑菇街致力于全品类直播,也将珠宝、家居用品、生活方式产品悉数纳入了直播范畴,但一直贴着“时尚服饰”标签,想要撕下来也不容易。

而就在蘑菇街发力直播的这一年里,电商直播的竞争已经白热化。

淘宝直播大热,苏宁、拼多多、京东等电商巨头也纷纷加码电商直播;另一边,DAU超4亿的抖音,DAU超3亿的快手也看好直播赛道,后者宣称,2020年的直播GMV目标是1000亿。

要想让直播成为真正的“救命稻草”,蘑菇街还需加倍努力。

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