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永和豆浆自称“国饮”被罚“国”字广告的雷茅台也踩过


[ 卢奕贝 界面新闻    更新时间:2020/3/16  ]    ★★★

  原标题:永和豆浆自称“国饮”被罚30万,“国”字广告的雷茅台、央视都踩过

  3月13日,上海市市场监管局披露2020年首批12件违法广告典型案例,其中,永和豆浆母公司、永和食品(中国)股份有限公司的广告违法案引发了关注。

  永和豆浆原本泛指中国台湾省新北市永和区中正桥一带,自1950年兴起的以贩卖豆浆为主的早餐店。后期,被台湾弘奇食品有限公司在1985年注册成品牌商标,该公司1995年来到大陆发展,在上海成立总部。2016年,公司名称变更为永和食品(中国)股份有限公司(下称“永和食品”)。 到2017年,永和产品销至20多个国家,拥有近500家餐厅门店。

  此前,永和食品在微信公众号中发布了题为“这杯国饮,果断赞了!”的广告宣传,含有“永和豆浆的产品作为国礼走进各国驻华大使馆”的内容。经上海市市场监管局查实,永和食品在非正式场合向个别使馆工作人员赠送其产品,赠送行为和产品均未经政府授权,与广告宣称严重不符,混淆概念误导受众。

  因上述行为违反了《广告法》第二十八条第二款第(五)项等规定,市场监管部门依据《广告法》第五十五条第一款等规定作出行政处罚,责令停止发布违法广告,并处罚款30万元。

  对此,永和豆浆已回应《财经》询问称,此事在2019年已处理完毕,公司已做了自查,杜绝相关问题再发生。


  事实上,打着“国”字旗号进行营销宣传的品牌并不少,其中最深入人心的当属“国酒”茅台。
  在2019年以前,如果经常收看央视新闻的观众应该会记得,每到整点,会有一个情绪饱满的男中音讲出“国酒茅台,为您报时”。多年来,在茅台酒的线下店铺,网上店铺、酒厂等地都能看见“国酒茅台”四个大字。茅台“国酒”的品牌形象也一直深入人心。


  茅台过去的广告。

  自2001年起至2018年的17年间,贵州茅台酒股份有限公司多次尝试向国家工商局提交“国酒茅台”商标注册的申请,但均未成功。

  茅台离“国酒”称号最近的一次是在2012年,当时国家工商局已经发布公告称“国酒茅台”商标已过初审,但这引发了白酒行业的震动。短短3个月公示期内,工商局就收到异议书95件次,五粮液与汾酒后续也曾分别提交“国酒五粮液”、“国酒汾酒”商标申请来反制茅台的商标注册。

  最终此次注册失败,但茅台并没有放弃,在随后的几年间一直尝试递交申请。2016年末,国家工商行政管理总局商标局作出决定,对茅台集团商标及图不予注册。商标局认为,“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义,若由被异议人永久性地独占使用,容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。

  茅台集团不服这一决定,向国家工商行政管理总局商标评审委员会提出复审申请。但最终,2018年8月,贵州茅台集团申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明,并向商标评审委员道歉。2019年6月30日起,“国酒茅台”的招牌全面撤下,“贵州茅台”上线。

  除茅台外,央视的“国家品牌计划”也曾因冠用广告用语涉嫌违反《广告法》问题,被国家市场监管总局约谈。

  国家品牌计划成立于2016年,是央视对过去的广告招标模式实现的一次创新。除了配置《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外,还为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴”或“行业领跑者”宣传片。国家品牌计划同时定制企业品牌故事,在央视各频道高频次播出。

  此前,海尔、万达、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪等二十余家知名公司曾成功入选央视“2017国家品牌计划-TOP合作伙伴”和“2017国家品牌计划-行业领跑者”。但这引发了许多关于竞争不公的争议。

  2019年1月17日,国家市场监管总局首先发布了名为《“国家品牌”作为广告用语违法!》的公告,称一段时间以来,一些媒体和企业在广告中宣称所谓“国家品牌”,既误导消费者,又破坏公平竞争市场秩序。利用“国家”名义为企业品牌背书,涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律。

  随后,国家市场监管总局又发布公告称,就“CCTV国家品牌计划”涉嫌广告违法问题约谈中央广电总台。

  这释放出的信号是,品牌们再也不能随意使用“国”字招牌打广告了,即使有央视背书。

  根据现有法律规定来看,“国”字广告也是不被允许的。

  国家工商行政管理总局2010年发布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》中称,对“国+商标指定商品名称”作为商标申请,或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的,以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由,予以驳回。另外根据《广告法》第九条,广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

 

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