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从刷屏到好评,疫情之下的海澜之家做对了什么?


[       更新时间:2020/3/16  ]     ★★★

        摘要:随着一线医生们逐渐转战至方舱医院,海澜之家的羽绒服也因此逐渐出现在方舱医院的各个角落。令海澜之家始料未及的是,相关视频在抖音等短视频平台中走红,海澜之家也因此收获了大量的媒体曝光和用户赞誉。

『  尽管疫情让整个服装行业变得低迷,但对于品牌而言这既是危机,又是机遇。』

由于疫情的影响,服装行业正在经历一场阵痛

受暖冬、成本、宏观经济等诸多因素的冲击,2019年被媒体称为纺织服装行业的“寒冬”,曾经风光一时的各大快时尚品牌也面临困境。按行业经验而言,新年和春季本该是各大服装品牌的销售旺季,据业内人士透露,通常1月底-2月底的品牌服饰销售占比能达到全年的10-15%左右,但疫情的意外出现,彻底打乱了整个行业节奏。

服装行业以产业链长著称,受到交通、物流、防控、工人等多重综合因素的影响,这些都无疑加大了服装品牌企业复工的难度。根据中国服装协会的一项会员调研数据显示,截至2月20日,仅有68.4%的企业逐步复工,而已复工人数仅占正常生产情况下用工人数的45.6%,企业反映若3月复工,产能预计仅能恢复至50%以下。

在疫情大考之下,服装企业最为迫切的自然是加速复产复工,但由于线下商业的停摆,企业在推进复产复工外还需扭转运营思路,将危机转化为机遇。众多服装企业中,海澜之家在疫情期间的表现相对亮眼,此外,3月6-15日海澜之家率先在全国门店及各大线上官方商城同步开启活动,以每满300减100,上不封顶的力度开启了第一波服装购物节,以激活低迷的服装市场。

1、刷屏背后的社会担当

非常时期之下,全民的注意力基本被疫情信息所垄断,来自全国各地的医护工作者纷纷驰援湖北,跟他们一道“逆行”而上的,还有各行各业的诸多企业,这其中就有海澜之家的身影。

疫情爆发后的日子里,武汉的各大医院及医护人员昼夜不休,而1月份的武汉夜间平均气温仅零摄氏度。1月30日,海澜之家快速调配了价值700万元的鹅绒羽绒服,派专人专车仅花了37小时便从仓库护送至武汉,通过点对点的直达急送,羽绒服物资送至武汉协和医院、同济医院等一线医护人员手中,而这仅是海澜之家驰援武汉的第一批物资。

随着一线医生们逐渐转战至方舱医院,海澜之家的羽绒服也因此逐渐出现在方舱医院的各个角落。令海澜之家始料未及的是,相关视频在抖音等短视频平台中走红,海澜之家也因此收获了大量的媒体曝光和用户赞誉。

▲方舱医院一线医护人员奋战间隙,裹着海澜之家鹅绒服在椅子上小憩

在受到大众点赞的同时,海澜之家第二批价值800万元医疗设备,包括7套医用X射线摄影系统、100台医用分子筛制氧机、250套面罩、1000台医用雾化器等急缺医疗物资,也于2月3日由北京、丹阳两地送至雷神山医院,并于次日抵达武汉接收点迅速投入医疗救助使用中。

事实上,海澜之家已经在CSR(社会责任)行动、公益事业上践行多年。2014年起,海澜之家便联合中国社会福利基金会“暖流计划”共同发起“多一克温暖”大型公益活动,向全国各地200多个省市等偏远地区的上千所学校,捐赠超10万件冬衣,帮助偏远山区师生温暖过冬。六年以来,“多一克温暖”已经成为国内对偏远山区学校救助的一项标志性公益行动。

2、线下受阻,线上破局

在疫情的影响下,“不出门”、“不营业”已经成为中国消费者和线下零售业的两大状态。根据媒体报道,线下服装零售行业的关店率高达50%,对于影响严重的零售品牌,关店率更是高达90%。受线下关店停业影响,大部分线下商家的损失超90%。

线下商业遇冷也使企业筹划的各类线下营销动作相继取消,但与此同时,线上消费却成为了新的机遇,除了在线办公、在线教育等行业迎来转机,在线营销、在线电商都成为企业应该抓住的窗口红利。

2020年第一则刷屏级营销事件的背后,就有着海澜之家的身影。1月春节前夕,随着各大春节档电影宣布撤档、线下院线逐渐关闭,徐峥导演的《囧妈》与字节跳动快速启动了线上免费看电影的模式获得了大众好评。

在《囧妈》线上模式收获了春节期间大众的注意力时,海澜之家凭借《囧妈》的线上映前广告获得了极大的曝光,实际上从商业角度来说,请全国人免费看《囧妈》的电影票,有相当一部分来自于海澜之家。

根据媒体报道,《囧妈》与字节跳动、海澜之家的合作仅在短短12小时内就达成,可谓是极高的执行效率。凭借快速的应对能力、思路转变,海澜之家也成为疫情背景下率先进行新型传播的品牌。

事实上,海澜之家对线上的敏感度,从其与美团点评合作中就可见一斑。2018年7月海澜之家入驻美团外卖,用户可以通过相关APP以点外卖的方式购买服装,并承诺一小时送达。外卖购衣不仅是服装销售新场景新零售的开拓,也是海澜之家加快O2O门店布局并提升用户体验的一种策略,让“快时尚”真正快起来,可以算是服装行业少有的变革动作。

图片为18年拍摄,非近期画面

3月6-15日期间,除了促销优惠策略外,海澜之家还尝试直播卖货,打通线上线下的销售转化通路。

3、国产服装品牌的突破与转型

无论是社会公益、营销还是电商带货,疫情之下的快速反应,都体现了海澜之家在疫情黑天鹅下的抗风险能力。事实上,海澜之家在过去几年中成功地完成了多次转型,赢得了不错的用户及行业口碑。

2002年9月,海澜之家在南京中山北路开了第一家门店,此后凭借着独有的赊购+类直营的轻资产模式,迅速在全国扩张,下沉市场的渠道扩张布局更是海澜之家的一大优势。但随着近些年中国市场逐渐迎来消费升级,海澜之家也一度被质疑品牌老化。

自2016年起,随着海澜之家采用林更新作为品牌代言人,更新了整体品牌形象,更加强调年轻化的生活方式,同时进行了一系列广告投放及营销活动,整体品牌形象焕然一新,许多用户也因此“路转粉”。

此后,设计感和品质感成为了海澜之家的关键词。从产品品类上来看,海澜之家在传统的男士商务正装外,加大了休闲及快时尚产品的开发量,相应的,也对线下门店的风格装饰作出全面升级调整,并且增加了橱窗展与快闪店的潮流玩法。

2020年1月,足球运动员武磊正式成为海澜之家全新代言人,事实上体育明星代言对非运动类服装企业而言并不常见,但武磊与海澜之家的国民男装定位确实有较高的品牌契合度。武磊作为第一位攻破巴萨球门的中国球员,获得了全球媒体的关注,有评论员称其破门巴萨为“历史性的一刻”。对于正在全球化扩张的海澜之家而言,武磊也代表着国际市场舞台上的中国力量。

4、服装行业里的中国年轻力量

以林更新代言及相关营销动作为标志,海澜之家顺利完成品牌的年轻化转型,随着中国品牌影响力及文化影响力增强,定位于国民男装的海澜之家开始更青睐于中国元素的表达,成为全球服装产业舞台上,中国品牌、中国元素的代表。

2019年3月,海澜之家与上海美术电影制片厂合作,将经典国漫《大闹天宫》进行重新演绎,联合推出“大闹天宫”产品系列并全球同步发售,以再造经典文化符号。国民服装品牌与国民级经典IP的联动,更是意味着海澜之家正从服装品牌向文化品牌的战略升级。

去年9月,海澜之家与暴雪娱乐跨界合作,联合暴雪旗下的《魔兽世界》、《守望先锋》等六大游戏,共同推出联名款游戏主题卫衣。暴雪旗下的多款游戏一直是80/90/00后男生心中的经典之作,海澜之家与暴雪的合作也很快引起男性消费者的共鸣。

在推广冬季鹅绒系列产品时,一方面,海澜之家通过赞助热门网综《奇葩说》第六季进行品牌价值的渗透,节目中以薛兆丰带领的“海澜之家鹅鹅鹅战队”进行年轻化输出曝光,顺利成为社交媒体中热门话题的常客。

另一方面,海澜之家与《国家地理》跨界合作,集结探险家刘勇、极地摄影师储卫民,亲赴格陵兰岛考察冰盖以及气候变暖对两极的影响。海澜之家不仅能通过户外使用场景、极限使用场景进行产品功能的输出,还倡导发起“守护冰川”公益活动,通过公益H5等多种线上媒体传播手段进行社交化传播。

从近年来品牌端的一系列动作来看,不难发现,海澜之家开始在年轻化之后涉足更多文化命题和社会命题,在全球服装市场中树立了中国品牌符号。

尽管疫情让整个服装行业变得低迷,但对于品牌而言这既是危机,又是机遇。黑天鹅事件不仅考验着企业的品牌力,亦是一个弯道超车的契机,海澜之家或许将再一次实现逆势增长与转型。

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