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宜家家居在50多个市场共开出了422家商场,对手是谁?


[       更新时间:2020/3/12  ]     ★★★

        摘要:针对为何选择天猫进行合作时,宜家中国向零售君表示:“宜家天猫旗舰店将让我们以新的方式与消费者连接,它将会是我们现有渠道的有力补充,并在现有渠道的基础上,为人们带去更多创新与便利。”

大象宜家终于起舞了!

2020年3月10日,宜家家居(IKEA)正式官宣入驻天猫,这是宜家在全球开出的首个基于第三方平台的线上官方旗舰店。

事实上,早在2017年,时任宜家首席执行官的托尔比约恩·勒夫(Torbjörn Lööf)就对媒体宣称,宜家要和第三方电商平台合作。

两年半之后,答案方才公布。

针对为何选择天猫进行合作时,宜家中国向零售君表示:“宜家天猫旗舰店将让我们以新的方式与消费者连接,它将会是我们现有渠道的有力补充,并在现有渠道的基础上,为人们带去更多创新与便利。”

从2012年进天猫的耐克,到2015年在线卖咖啡和星礼卡的星巴克;从把整个商场搬到天猫的苏宁易购,到如今常常能在发货地址里看到的大润发,以及唯一在天猫开店的苹果。作为最大的电商平台,天猫目前已经吸引了超过20万个品牌入驻。

1

 年轻的闯荡者 

1998年,正值中国改革开放二十年。伴随着改革开放的,还有中国的住房改革进入了第二阶段。沿袭多年的福利房没有了,商品房时代来临。

人们对家居环境改善的需求,喷薄而出,但中国本土的家居市场中,品牌企业屈指可数。宜家选择在2003年进军中国,可谓恰逢其时。

1998年,宜家中国首家商场选址上海。彼时,这个成立于1943年的老牌家居企业,正野心勃勃地在全球布局,中国家居市场的巨大吸引力显然无法抗拒。

算起来,在进入中国之前,宜家已有着极其丰富的闯荡江湖的经历。早在1963年,年轻的宜家就走出瑞典,将海外布局的第一枚棋子落在了挪威。

此后,宜家像一个怀揣好奇的少年,开始了全球漫游记。

到了1999年,宜家的脚步已经走过29个国家,并在全球开设了150家商场。但可以明显看出,当时宜家的扩张速度并不快,平均一年多时间才“拿下”一个国家。

巨大的中国市场,吸引了更多竞争者的加入,也在某种程度上令宜家打破了延续多年的布局节奏。

在进入中国22年后的今天,宜家中国已经有了30家标准门店,1家小型商场和2家体验店,2个月后,上海还将再增加一家小型商场。

在全球,据宜家中国的官网数据显示,截至2018财年,宜家家居在50多个市场共开出了422家商场。

瑞典宜家身上所散发出来的北欧极简风,席卷了全球四分之一的地方。

虽然在斯德哥尔摩人的眼里,成立于1924年的Svenskt Tenn才是他们心中的家居品牌“老字号”,但不得不说,更具战略眼光的宜家因早早确立了国际化战略,已然成为全世界公认的瑞典“国民品牌”。

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 最重要的事情 

全球经济的高速发展,依赖于互联网及其技术的持续迭代,中国更不例外。

2003年,淘宝网的成立拉开了中国电商时代的大幕。淘宝网以轻资产经营的底层逻辑,通过技术手段,让传统的零售行为突破物理空间的限制,从线下走到线上。基于这一模式创新,这一年淘宝网的成交总额为3400万元。

而在这一年,已经进入中国5年的宜家家居,凭借110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元净利润的庞大体格,坐上了“全球最大的家居用品零售商”的宝座。

宜家的体格庞大,与其一直坚持自己拿地、自己建房、自己经营的重资产投入方式有关。

这个“重”,还体现在宜家商场的内部。

在体验式营销的指引下,宜家将每一个家庭场景都复刻到了商场。虽然每件单体家具都很大,但宜家样板间带来的沉浸式体验,让消费者欲罢不能,一度成为城市白领们给新家装修前“抄作业”的最佳选择。

与样板间同样“重”的还有宜家的供应链。

和国内家居卖场采用租赁式物业不同,为了保证全球商品在品质、价格及服务上的一致性,宜家在供应链上持续投入,牢牢掌握供应链体系。

你或许会发现,宜家的新品刚上市时定价通常比较高,但是当下一季新品上市之后,上一季的新品极有可能降价出售。

这是因为第一次推出的新品往往量比较小,当销售量增加后,就可以大规模采购、生产、运输,提升整个供应链的效率,从而为消费者提供更低价的商品。

“我们有销售目标,但我们更在意顾客的体验。我们将‘为中国消费者提供充满灵感且流畅便捷的购物体验’作为工作重点,这是我们最重要的目标。”

在接受零售君独家采访时,宜家中国的这段话,或许可以回答,为什么时至今日,宜家仍固执地坚持这个“重”。

3

 电商带来的想象 

别妄想世界永恒不变——西班牙伟大的作家塞万提斯四百多年前就曾说过。

2017年,在中国企业领袖年会上,阿里巴巴集团CEO张勇发表主题演讲时说:“90后正在成为消费的主力军,能最好服务90后的人也是90后,也许我们看不惯,这时候就要忍一忍,多一点好奇心,看他们怎么做,怎么服务互联网用户……”

以90后为代表的新兴人类正以一种独特的姿势带动“懒人经济”的发展。

他们的理想是,但凡线上能买的,尽量不到线下,线上线下都买不到的,那就找人代买。即便对那些以线下体验见长的家居消费,他们也不拒绝在线上买单。

线下特有的沉浸式体验虽然好,但对习惯了线上购物的原住民而言却太“重”了。毕竟,在淘宝上,有为数众多的宜家代购店,它们依托宜家中国的32个线下门店,正孜孜不倦地帮助无法到店的消费者采购商品,不香吗?

宜家开始尝试多渠道服务消费者。

2018年,宜家宣布全面进军电商业务,自建的网上商城同步推出。当年,宜家还尝试推出小型商场和快闪店,以抓住似乎无处不在的消费者。

也正是在这一年,中国的电子商务交易规模达到32.55万亿元,同比增长13.5%。如果这组数据还不足以印证年轻一代消费习惯的改变,通过天猫双11期间的一些数据或许可以窥探一二。

2019年天猫双11期间,林氏木业以9.7亿元的销售额,第七次获得民用家具板块的销售冠军。而这只是其中的一个缩影,双11期间,单日成交额过亿的家居品牌多达48个。

淘宝天猫这个目前活跃用户超过8亿的大数据平台,已然成为中国消费趋势的晴雨表。

2019年财年,宜家似乎也尝到了多渠道营销策略的甜头。至少从其公布的财报上看,宜家的线上净销售额有了显著提升,同比上涨43%至29亿欧元。

此外,宜家的全年净销售额也首度突破400亿欧元大关,达到413亿欧元,同比增长6%。

电商业务有起色,为宜家整体业务的进一步增长创造出更多的想象。

4

 战胜自己的决定 

或许是创始人的个性,又或许是瑞典人的特征,总之,在宜家,谨慎是显性基因。

回过头看宜家的成长,你会发现,宜家直到20岁时,才迈出海外拓展的第一步,这种谨慎在今天是不可想象的,并且,这种谨慎在宜家1998年进入中国之前就开始了。

1973年,宜家就来到了中国,只不过,当时的宜家是把在中国采购到的商品销售到欧洲市场。

1993年,宜家开始在中国设立采购办公室,通过贸易公司IKEA TRADING CO.LTD,将中国的大量商品销往全世界。

到了1997年,宜家在北京设立了中国零售办公室,小范围尝试在中国内地市场销售宜家的商品。

可以看到,在并没有外部竞争对手的情况下,宜家的每一步仍走的十分谨慎。宜家每一次的小心翼翼,想要战胜的其实不是看得见或看不见的竞争对手,而是自己。

3月10日,在经过长达近8个月的沟通后,宜家和天猫通过发布会宣布正式携手。

宜家中国区总裁安娜·库丽佳(Anna Pawlak-Kuliga)表示,此次和天猫的合作,是宜家战略转型的重要里程碑,也是渠道拓展和数字化进程的又一突破。

据了解,目前宜家家居天猫官方旗舰店在售的商品数量在3800余款,初期服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者,未来将逐步拓展至全国。

“宜家是全球领先的家居用品零售商,深受中国消费者的喜爱。我们非常高兴,可以助力宜家线上渠道的开拓,帮助更多中国消费者更加便捷地购买宜家产品。”天猫兼淘宝总裁蒋凡表示。

发布会上,宜家的高频词汇是“多渠道”,在线下场景已经形成全覆盖的情况下,宜家的多渠道显然更多地指向线上渠道。

在独家采访中,零售君提问:“此次和天猫的合作,是否意味着宜家中国在全渠道建设方面补足了最后一块板?”

宜家中国的回答是:出于对中国市场的信心和承诺,宜家决定更贴近广大消费者。通过线上和线下多样化渠道的融合,首先开设宜家天猫旗舰店,同时不断探索、学习,持续评估未来新的发展可能。

这个回答,一如既往地谨慎。

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