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饮品业的“万店梦”,还有望在2020年实现吗?


[       更新时间:2020/3/3  ]     ★★★

        摘要:万万没想到,2020年会以这样的方式开场。饮品业如火如荼的“千城万店梦”,被突如其来的“黑天鹅事件”扰乱了既定的节奏,甚至不少人看法悲观。随着复工潮的来临,2020年,饮品业的“万店梦”还有望实现吗?

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2020年,你的计划被打乱了吗?

2020年1月13日,蜜雪冰城和饿了么在杭州启动签约仪式,联合宣布达成深度合作。签约现场,蜜雪冰城创始人张红甫表示:蜜雪冰城的门店数量2020年将会突破10000家。

当时,这对餐饮业来说,是一个振奋人心的消息。继华莱士、正新鸡排之后,下一个千城万店的品牌,有望诞生在茶饮中。

下一个“千城万店”的品牌,或将是茶饮

然而,新年伊始,突如其来的疫情,让餐饮业陷入了前所未有的恐慌,闭店潮、裁员减薪、资金链断裂等消息,一次次让本来高速发展的行业,前景堪忧。

疫情到底对饮品行业的拓店有多大影响?“打击是暂时的,不超过1个季度。放在全年来看,我希望通过后半年,每个月增加10%~20%,把全年的目标补上来,难度加大了很多,我们目标不会改变的,我们有这个信心。”连锁品牌书亦烧仙草的创始人王斌这样说。

而对压力更大的直营品牌来说,“今年的开店计划会延迟,但不会减少,一季度耽误了,后续我们加快进程追赶,既定的日本首店和美国首店,也会在相关国家疫情解除后延期开业。我们都认为相比于餐厅、旅游、娱乐等行业,饮品是其中恢复最快的。”奈雪创始人彭心表示。

快乐柠檬母公司雅茗集团总裁张妙苓,在对外采访中称:“虽然2020年开局不利,但6个月后业界或将迎来全面复苏。行业洗牌无法阻挡,而雅茗集团将逆势新开超600家店。”

大品牌之外,朋友圈里的个体店老板早已经变身快递小哥,满世界给顾客“无接触配送”,采访中不少中小品牌也表示,今年的计划会延迟,但并没有完全打乱。

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2020年,饮品“万店梦”还有望实现吗?

虽然经过疫情肆虐,损失惨重,但相比于重模式的餐、娱乐、旅游等行业,饮品老板们的信心仍相对充足。

2019年以来,新茶饮的主潮流是“公司化进程”。因此逐渐呈现出两种状态,一种是开奶茶店,一种是做公司。

开一家精致的饮品店,拼的是产品和技艺;做连锁企业,则需要在产品之上,拼系统竞争力和行业格局。

大浪淘沙,茶饮行业剧烈洗牌的过程,也是成长最快的时候。

喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等大大小小数十个新锐品牌从无到有、高歌猛进;大体量蜜雪冰城、CoCo都可、古茗、一点点、益禾堂等升级转型;还有一线明星开店往线下导流,巨头押注茶饮市场;书亦烧仙草、茶百道、七分甜等新秀华丽登场……

各种新茶饮品牌不断成长

36氪研究院联合奈雪的茶发布的《2019新式茶饮消费白皮书》,测算中国茶饮市场规模=新式茶饮门店销售额+传统茶叶销售额。中国茶饮市场的总规模在2019年突破4000亿元。

美团点评发布的报告称,2018年全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。

2018年度中国餐饮品牌力峰会,发布的百强榜单上,在全国40多万家饮品店中,仅有喜茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡等6大饮品品牌上榜。

换句话说,全国40多万家饮品店,却只诞生6个百强品牌,品类大赛道与品牌力整体势能形成巨大反差。

在台湾,据联合报报道:2019年3月底茶饮店数达到22482家。根据台湾2300万的人口数量测算,相当于每1023人,就有一家饮品店。

据好奇心日报文章显示:2019年4月份,星巴克在美国的门店数量是14758 家,而美国人口数量还不到中国的三分之一。

星巴克在美国有超过14000家,图片来自Unsplash

41万家茶饮店,相较于14亿人口的中国来说,市场的饱和还远未达到。

古茗创始人王云安曾对我说:“中国三四线市场,容得下20个古茗。”彼时,古茗门店数量已经超过2000家。

而在益禾堂创始人胡继红看来:“饮品市场的未来格局会越来越大,对于体系健全的饮品品牌来说,达到千城万店只是时间问题。但时间又是个问题,因为市场机会瞬息万变,错过了最佳时机,说不准就错过了风口。”

大胆预测:中国饮品业,容得下20个“千城万店”品牌,实现只是时间问题。

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从1家店到万家店,有哪些路要走?

得到讲师梁宁在《增长思维》中,把一个品牌的发展,以人数为刻度分成五个阶段: 

几个到十几个人,是一个家庭;

几十人,是一个部落;

几百人,是一个村庄;

成千上万人,是一个城市;

如果你管理数万人的企业,可以假设是在管理一个国家。

这5个阶段也能很好地诠释饮品业的段位竞争:

1.家庭阶段:产品驱动

这阶段资源不多,基本靠老板干活养全家,一切服务于老板的战斗力,所有事情都可以有弹性。

在江门卖奶茶的聂云宸、在大溪镇招加盟商的王云安、自己从网上抠图设计logo的张红甫,他们都曾在家庭阶段,从产品到运营亲力亲为。

家庭阶段的饮品店,还停留在单打独斗的时刻,只要有一个环节做得好,比如产品好喝,就有可能脱颖而出。

喜茶早期图片,图片来自HEYTEA喜茶

这时候,领导力以业务决策为主,靠产品驱动,一款爆品带动一个品牌的案例屡见不鲜。

2.部落阶段:人才制胜

部落阶段为了打仗,创始人要组织进攻,需要设计刚性的原则,需要做利益设计,让更多能打的人参与进来。创始人开始从业务决策上升到管理决策。

蜜雪冰城总经理写的创业史中提到:产生家庭风波,其实是小家族化经营产生出来的困境,一群人如果都没有见过大世面,自然容易产生蜗角之争。是时候让公司再向前一步了,我们应该开拓眼界,引入更有能力更有视野的高人,让蜜雪冰城从一个作坊蜕变到更正规的公司。

老板从业务上升到管理,图片来自网络

彼时,蜜雪冰城从上海邀请了有先进管理经验的管理者加入,同时为了更好地激励,他们把股权做了重新设计,由过去一人独资变成了四人合伙。

3.老村长阶段:体系搭建

老村长阶段,是饮品业从产品竞争到系统竞争的阶段。

在前面两个阶段,本质上还是依靠产品驱动。事实上,饮品业从来不缺乏好喝的产品,但缺乏如何通过供应链体系的重塑,将好喝的产品规模化、标准化、企业化、品牌化。你有多大的雄心,你的供应链体系就应该有多深。

一家奶茶店和一个连锁企业最大的区别是:前者是单点制胜,后者则是系统化的竞争制胜;前者可以仅凭一个长板,比如好喝就能生存下来,后者除了好喝一个长板,还需要其他板子也不能短,才能获得更大的成功。

这是生意和事业的区别,也是生存和发展的区别。

产品驱动和营销驱动,是行业初期的必然阶段,下一段位就会进入科学决策,进入体系竞争。这个体系,就是产品、技术、营销、运营、管理、组织力、供应链这些多重环节。

有万店潜质的企业,不是某一项厉害,而必须是哪一项都很厉害。

不幸的是,在几百人规模的村庄阶段,大部分品牌就停留下来,难以再向上生长了。因为再勤劳的老村长,也不可能通过自己的努力养活一个村子的人。老村长得经常想,怎么才能激励组织,还要再找机会,怎么开一块新的田。

转型升级、开设副牌、品类扩张、探索新零售都发生在这个阶段。这是一个企业真正从作坊到现代化企业的蜕变。

4.市长阶段:组织打磨

到了城市阶段,企业里有几千人了。

老村长考虑发展,是用肉眼观察机会,而市长考虑发展则是建设基础设施,建立秩序,用基础设施,为整个城市提速,为千万人赋能。

喜茶搭建上百人IT团队,古茗80万年薪招聘,蜜雪冰城斥资千万布局数字化。新茶饮到此时需要用超强组织力制胜,而组织力的打造,依靠信息化、数字化、智能化的管理工具,依靠合伙人制度、股权激励等制度建设,依靠企业文化带来凝聚力、向心力。

就像三个和尚分粥,通过建立“先分后取”的制度,就能保证公平,而不再依赖道德绑架。城市阶段不要试探人性,要去改变制度。

梁宁在《增长思维》中提到,字节跳动的一些工具,OKR、头条圈、飞书等。如果没有这些工具,字节跳动无法管理5万人,更不用说对创新人才的培养和筛选。

有了这些基础设施,一家公司才能脱离老村长带头干活的原始阶段,用数据来洞察机会,用系统为人才赋能,用中台来放大战果,进入规模化的增长。

5.国家阶段:文化输出

文化输出是品牌最高段位的竞争。文化是制度之母,文化是一个集体的心理能量。

自媒体人小梨圈在消费品营销的三大趋势中表示:消费品牌即消费文化。

创始人已经经历了业务决策、管理决策、战略决策的蜕变,在这个阶段可以不管业务不管钱,但是他们需要控制自己企业的文化。

星巴克代表着“第三空间”的文化,解决了一代人出去坐坐的需求,可口可乐已经成了美国大众文化的典型代表。而喜茶、茶颜悦色等品牌要想打造超级品牌,超级体量,实现万店规模,也要想想:品牌要如何代表或塑造中国传统文化?

最后一个阶段是文化输出,图片来自Unsplash

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结语

新茶饮真正的千城万店,是用好的品质,好的形象,先进的管理方法,用公司的逻辑去征服世界。

日常工作中,我们一年接触大大小小的品牌数十个。家庭阶段单打独斗的很多;部落阶段逆市上扬的也不少;但老村长阶段进行体系建设的寥寥可数;而进入城市阶段,依靠组织和现代管理的品牌更是凤毛麟角。成为世界级品牌输出文化,新茶饮还有很长的路要走。

但,路虽远,行则至;事虽难,做则成。复工后的2020,不要失去信心,真正把困难当成一次磨砺宝剑的机会!

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