商场对做“电商”这件事，存在什么误区吗？

线下商场停摆的这一个月的时间里，我们突然发现原来有那么多商场都已经开通了线上商城，只是平时没有太强的存在感。听说一些没有布局线上的企业也紧急成立专门团队主攻线上平台。

在“云逛街”成为行业流行的时候，也有商场表示很困惑。一方面，大家都认同线上销售的趋势，特别是经过疫情的催化之后；而另一方面，商场面对不懂线上、没有流量、没有物流的问题，找不到做电商的胜算之处。

因为疫情影响，我们看到很多商场都紧急推出小程序商城，有企业数天时间就上线了全新微商城，然而一通朋友圈轰炸之后，单天只能产出二三十单的销售。

相比已经行动起来的百货，购物中心在电商方面涉猎相对更少。通常概念上，百货商场对货品的参与度和管理更加深入，特别像化妆品这个品类本来就是百货买进的货品。而购物中心更多是靠空间感、体验感取胜，加之与品牌间的租赁式合作关系，都令他们在能否打造好电商方面存在疑虑。

现在购物中心比较难的就是租赁店铺线上如何销售的问题。百货联营的合作模式，包括化妆品是买断的比较容易操作。——购物中心从业者

当然，本文并不是想说商场没有机会做好线上平台。相反，我们认为在疫情危机的迫使下，实体商场今年都会大大加强线上平台的建设。一些接受我们采访的标杆项目在谈到今年的应对策略时都表达了对线上平台的重视：

成都IFS：“O2O营销模式一直都是成都IFS坚持的方向之一，我们在营销活动、租户推广、会员服务等多板块都融合了“线上互动实现线下引流”的内容。项目专属的线上购物平台“成都IFS微商城”2018年就已上线，并一直运行至今。”

上海新天地：“我们的自有平台iTiandi Go成为上海新天地销售利器，同时CRM会员平台也提供更多福利和暖心关怀。将通过自媒体平台与消费者沟通的过程中，有针对性地整合商户资源，联动推广，以线上体验场景激发线下消费行为。”

同时，我们也看到一些在线上商城取得好成绩的商场案例，比如：

>武汉武商广场购物中心

点进武商广场的小程序，首页页面在一众商场线上商城里算是比较精美的了。化妆品是商城的重点品类，品牌丰富，市场上的中高端国际品牌覆盖率很高。Dior烈艳蓝金唇膏限量版套装、Dior彩妆礼盒位于第一排的位置。

刚过去的情人节里，武商广场在无快递无物流的情况下，“云”逛武广的化妆品线上销售依然取得了突破750万元的成绩。

>银泰百货：“云柜姐”

银泰百货的线上平台运营一直是实体百货界做电商的翘楚。现在如火如荼的导购直播，银泰百货从去年就开始尝试了。去年5月，银泰百货与淘宝天猫发起“云柜姐计划”，由西湖银泰、武林银泰领头，银泰百货旗下65家门店将陆续加入导购直播计划。

受疫情影响，2月7日开始，银泰陆续组织安排导购在家开展直播，实现“无接触式购物”，Estee Lauder、Lancome、Kiehl’s、IOPE、Nike、FILA等50多个品牌专柜率先加入“导购在家直播”。

在银泰喵街上有100多个国内外化妆品品牌，2月以来，特别是情人节当天销售取得了很好的业绩。银泰百货用三年时间把会员体系、交易系统、营销系统、数据库等底层核心系统全部上云，这为他们把人与货匹配、智能营销打下了基础。

>正弘城

2018年底才开业的郑州正弘城在建设线上平台方面也表现的可圈可点。据了解，商场小程序最初从会员服务切入再延伸到做电子商城、在线卖货。化妆品是其强项，同时也有服饰数码生活类的产品。

本着“好快多省”的理念做线上商城，货都是正品，顾客信任度高；发货速度快，品牌从各自店铺直接发快递。产品丰富，有一定的优惠，像化妆品会提供丰厚的赠品，再搭配一些电子券给到顾客。

关于这场疫情对于中国经济的影响众说纷纭，分众传媒创始人江南春在近期演讲时表示：“疫情过后，大部分头部企业和头部品牌不仅不会踩刹车，而且会踩油门。”他还说，“有创新能力有差异化价值，有充分现金流的老二们则暗暗地在想如何弯道超车。”

在零售行业，实体商场们都瞄准了发展线上平台的机遇。然而，就像文章开篇时讲的那样，不是每家商场都如愿收到了成效。那么，商场在做线上商城时，存在哪些问题和误区呢？在听取弦石信息科技创始人William Pan的分享之后，我们总结了下面三点：

1、找到合适自己的电商类型了吗？

商场做电商如果只是把品牌和货品从线下搬到线上、按品牌、品类分门别类，相当于沿用了天猫、京东的逻辑，即“平台式电商”。这类电商平台是由品牌方在做产品和内容的运营，消费者带着明确的目的前往购物。

显而易见，对大多数商场来说，平台式电商的模式并不适用，因为缺乏庞大的流量支撑、品牌和货品也相对有限，也很难吸引品牌投入精力运营。

商场的优势是什么呢？是商场与其顾客之间的信任感，顾客在逛商场时，与导购、与商场服务人员建立起的强关系。因此，线上商城应该根据会员的不同特点，实现精细化、差异化运营，打造“强关系式电商”，也可以称之为：社交电商。

当然，“差异化运营”是知易行难的一件事。比如：如何在线上平台像商场中庭一样做主题、制造热点？如何做商品编辑，激发顾客的购买欲？如何对不同偏好的顾客，沟通不同的活动内容？这需要运营经验、技术系统都非常强并且配合好。

2、以打折为卖点，可持续吗？

现在是非常时期，商家为了吸引消费者、渡过危机，基本都走折扣路线，各种秒杀群、秒杀价充斥在微信朋友圈里。但是单纯的直降折扣方式存在很多潜在问题，它会影响商场的毛利，也会冲击商场线下生意，同时令租户的品牌形象受损，引发其不满

现在看到一些店，这段时间直接做秒杀团购，这种大力度打折实在太粗暴了。未来我们还是要照顾到店铺的正常运营，这种绝对不是一个健康的可持续的长期行为。——某国际美妆品牌从业者

其实商场的顾客是五花八门的，有的喜欢买爆款、有的爱买套装、有的不介意打折与否，对顾客推荐的内容应该是针对性的，而不是简单粗暴的折扣。

3、顾客体验：一个手机屏幕怎么装进万余个SKU？

坦白说，现在很多商场的线上商城带给消费者的商品体验并不好。让顾客有“欲望感”很重要，线下需要装修很漂亮的柜台，线上也需要美感，但是现在很多小程序缺乏美感，而且商品页面杂乱、缺乏逻辑。

在线下有真实的物理空间存在，消费者可以主动逛、去发掘。然而，线上商城由于手机屏幕狭小，缺乏逻辑的电商页面的劣势会更加凸显。商场导入了成千上万个SKU到平台，但顾客可能只看到了1%。

比如，有商场会把售价4000多元的某国际护肤品的高端线产品及其折扣放在首页。事实上，该产品的受众是相对少数，无需占主页面流量。同时，高端产品的顾客更在意的不是折扣而是服务体验。

消费者可以分成不同类型，品牌忠诚型、精致完美型、偏爱爆款型….消费者的需求是不一样的，在做线上平台时，要考虑如何通过栏目的设计来满足不同需求的人。

让她能迅速找到想要的东西，而不是在乱糟糟的情绪里，这就涉及到“商品编辑”。

换个思路，商场做线上商城可以从“流量”和“费效比”的角度考虑。猫酷科技创始人王永在与我们交流时，表达了这样的观点：

“购物中心是做流量生意，电商本质上也是流量生意，商场有货、有流量的话，为什么不能在线上销售呢？关键在于商场自己的私域流量零成本，对商户而言多一个销售渠道，随着运营能力补足，私域流量出货量会提升。而商场线下流量、中心化线上流量、商场私域流量，最后比的是费效比。” 

一个不成熟的畅想

对于忽然间被顶到风口浪尖的“线上商城”，整个行业都处于摸索、尝试阶段。我们和商场业主、零售品牌方、技术服务商们进行了很多交流。有一个问题被两次提了出来，“如果我是消费者，我为什么选择商场的线上商城，而不是单纯的天猫或者京东呢？”

商场电商的支持者们都能给出自己的解答。我在听到这个问题时，回想起了六七年前，使用“唯品会”的经历。

当时我一位好朋友极力安利唯品会给我，她觉得在唯品会可以一次订购不同品牌的衣服鞋包，网站一起打包送到家非常方便，而且打包盒还很精致。（要知道当年天猫要满额才能包邮、物流慢、快递的外包装也一言难尽。）

那么，商场在做线上商城时，是否可以发挥它综合性平台的作用呢？如果我只想买一瓶面霜，上品牌的天猫旗舰店就可以了。但假设我既想买面霜，同时又需要一包卸妆棉、喝一杯热门奶茶呢？

我只能分别通过天猫旗舰店、天猫超市、美团下三个单，前两者通常不会马上送达。但通过商场的线上商城，我是有可能一键下单并在短时间内收到的，它可以满足消费者综合性的需求、同城（甚至同区）距离也让送达时间更可控。

这一定程度上，也可以理解成是商场VVIP服务的线上延伸。我们都知道，对于顶级会员，高端商场会安排客户经理提供无微不至的一对一服务，但不可能扩展到所有会员。

一套拥有会员消费记录、兴趣偏好的系统的智能化推荐，再加上近端的物流。是否可以提高消费者粘性、连带率，让商场的线上商城更具价值呢？

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