2020年，打造新商业差异化的新思路！

Chapter 1

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围绕新商业品牌做营销

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义：

品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益与服务。是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。

而品牌营销则是针对目标顾客，替他们创造、沟通、传递价值，并从他们身上获取利润。

制定品牌战略，我们可以从品牌思维入手。「品牌思维」的演进从大众化的功能利益到彰显品牌个性、再到强调创新体验逐步过渡。

品牌定位伴随着品牌思维的演进。最大众化的品牌思维强调的是功能、效果，比如减肥产品强调的瘦身效果。然而这样的品牌思维在大量的竞争对手中很难脱颖而出。

更进一步的品牌思维则是强调品牌个性，现在80、90消费者是强调个性的消费一族，品牌个性就是反映使用者个性的名片。除此之外，我们不能忽视人不只是理性的动物、还有快乐面或感性面，譬如：有趣、感人、安心。

因此在营销应用上，品牌建设的目的，就是要针对目标客群，除了传递理性价值外，也要打动顾客的情感面，让目标顾客产生更大的共鸣，让公司从这些顾客身上获得更高的价值。这就是更高一层的品牌思维：体验与分享的感动。

Chapter 2

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打造商业品牌差异化

差异化不是一种战略，而是一种思考方式，一种来自倾听、观察、吸收和尊重的思维。成功的差异化思维给予品牌更多机会，使其在市场上更有竞争力。

开发更多的产品和服务固然重要，但未必足以维系增长。相反，超越产品/服务核心功能的全面体验优化往往能促进差异化和扩大增长机会。

各行各业的品牌都可以通过打造优越体验来实现差异化。例如，星巴克通过“烘培工坊”的概念为中国消费者带来了全新的品牌体验。这种展览式的大型门店寓教于乐，让消费者能够亲临咖啡烘培现场，同时又置身于咖啡厅的温馨环境。

消费者能听到现场碾磨咖啡豆的声音、呼吸到浓郁的香气、品尝到调配和火候都恰到好处的咖啡。所有这些体验都凸显了星巴克品牌的差异性。因此，中国消费者将星巴克视为一个更为进取、数字化和高端化的品牌，而不只是一家咖啡连锁店。

星巴克烘培工坊破解了一个大多数中国品牌都面临的挑战：差异性。在一个消费者寻求优质产品并愿意之买单的市场上，具有差异性的品牌更具溢价能力。

Chapter 3

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新商业品牌建设行动建议

逆向操作

一般人对于品牌差异化会自然的反应是改善缺点，殊不知这样将导致竞争趋同。所以，我们不如反向思维：加强优点。逆向操作的另一个经典策略是“少即是多”。

经研究显示：降低复杂性和缩小选项，可以增加收益5-40%，降低成本10-35%。

传统百货“按品类分楼层”的格局，就是更直接的目的性消费，更加有利于目标消费者在最短的时间内找到自己需要的产品，提高消费效率。

随着商业发展，百货这种单一形式的商业模式受到了巨大的冲击。为了生存，老牌的百货开始自救。不少传统百货选择摒弃原有模式，以丰富的多品类、多业态来打“类购物中心”百货。

但仍有相当一部分的百货，通过各种各样升级和调整，用温和的手法，引进购物中心的形式，保留着百货的内涵——“坪效”。

作为是全球最具标志性的时尚奢侈品百货之一，北京SKP就选择了“优质品类 注重坪效”这一途径进行调整升级。

北京SKP对产品品类严格分区，让奢侈品牌男女装分层，保留传统百货首层“化妆品”集合区，对美妆部门进行统一风格的装修，加强了商场的设计感和整体格调。SKP在体验元素上，比购物中心差距较大，但在招商管理、品类组合能力、品牌商管理上，SKP具有比购物中心更强的优势。

据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年研究报告，北京SKP每平方英尺销量位列全球第二，称霸亚洲，全球仅次于英国奢侈品百货Harrods。2019年11月16日，北京SKP店庆期间创下单店单日10.1亿元的全新销售纪录，再次超越公众对世界高端百货的认知。

跨界合作

品牌愈发同质化的当下，要想做到商业差异化，除了在质量和价格上下工夫外，不妨换一个角度，将不同行业、不同性质的元素融入品牌中。

例如2019年备受好评的樟宜机场，不仅是中国游客前往亚洲和西南太平洋地区的热门中转机场，还是人们去新加坡必到的一个网红打卡地。

“星耀樟宜”坐落于新加坡樟宜机场第一航站楼前方，也是机场的核心位置，是一座聚集航空设施、购物休闲、住宿餐饮、景观花园等多功能于一体的综合性建筑。

该设计的核心是世界上最高的室内瀑布，而其他功能包括室内雨林，“森林谷”步道，餐厅，零售面店和各种聚会场所，向旅客和公众开放。

汇聚280多个品牌的购物中心：

凸显个性

个性是品牌的标签，凸出的个性能使品牌在同类中与众不同。品牌个性可以使用STP策略：

S(Segmentation)-市场区隔：避开自己的弱势区块，主攻强势的领域；

T(Targeting)-目标市场：了解自己的目标受众，他们的爱好、习惯等等，使其与品牌的特性契合；

P(Positioning)-市场定位：有了科学的市场选择后，找到合适的品牌个性。

年轻人的消费体验需求变化快且更追求个性，目的性消费已不足以成为吸引他们的力量，消费者以怎样的频率到场、到场后停留多久、消费频次如何，均成为决定购物中心运营成败的关键。而且购物中心的硬件也足以做到让他们停留更久这个条件。为此，主题街区应运而生，且发展迅速。

广州天河万科广场 巷里食光：

朝阳大悦城 度刻：

整合各个互动接触点的品牌体验

在消费者正式接触品牌产品、服务之前，就与之充分互动。各个互动接触点（决策点、接触点、体验点）的传播主线要前后一致，使得消费者逐渐“亲近”品牌。

“有节做节”是购物中心基本营销秘诀之一，大多数购物中心、百货都没有放过任何与年轻客群有关的活动，跨年、圣诞节、情人节、劳动节等，举办了一系列新奇的节日活动。

而通过会员体系，建立与消费者的连接，更能提高消费者的忠诚度和粘性，可以通过推出会员活动，积分体验、潮流派对、乐表演活动等方式，来玩转多样化VIP服务场景。

制造分享的机会

在新生代尤其喜欢分享体验，这就为品牌提供了口碑传播的机会。这种体验首先必须是值得传播，其次还要便于传播，要便于在各个平台之间分享。

移动社交的迅速崛起，其裂变式的成长速度令人瞩目。当每个人都是一个节点，快速裂变成为了现实，“人人可传播”的时代已经到来了。特别是伴随抖音这类社交媒体的传播，一个“万物皆可打卡”的时代正在来临。

分享最核心的是认同。基于对某种产品、空间、行为、感情的共同认可或者行为。商业项目、品牌店铺要做的不仅仅是简单意义上的传播与营销，而是品牌与消费者的遇见与沟通，当硬性的推广变成软性的交流，品牌便能自然而然走入消费者内心，获得消费者的关注与接触。

利用品牌体验产生的光环效应

消费者喜欢愉悦的体验，愉悦的体验会成为难忘的经历。品牌要学会激发这种愉悦体验，使之产生光环效应。

营销中，当品牌具有一个方面的优秀特质时，消费者会认为它其他方面的特性也不错。当一个产品成功热销时，亦会带动其他产品的销售。

例如很多经典IP(哆啦A梦、Hello Kitty、Line Friends)或新兴IP ( Molly、Pucky、吾皇、小黄鸭)通过不同的展览形式重现一线城市，或下沉至二三线城市，唤起了当地消费者对经典卡通形象的情感记忆，另一方面商业空间通过引进成熟IP来提高自己的品牌辩识度及人气，这将会驱动消费者对整个品牌体系的好感度上升，以及对后续的品牌动作形成期待。

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