谁在暖冬买羽绒服？波司登销售额增3成，股价一日大涨12%

1月6日晚，波司登公布2020财年前三季度运营情况。2019年4-12月，波司登主品牌零售额同比增长超过30%，冰洁、雪中飞等羽绒服品牌零售额同比增长超过40%.

1月7日，波司登的股价收涨12%。

2019年的冬天是罕见的“暖冬”，对羽绒服销售不利。波司登怎么反而这么稳呢？

两条腿走路，稳上加稳

近年来，国潮兴起，李宁、回力、大白兔等老牌国货都受到年轻人追捧。波司登也借助时尚的设计贴近年轻人，多次推出设计师联名款。比如和曾任爱马仕设计总监的让·保罗·高缇耶(Jean Paul Gaultier)合作。波司登还请来微博粉丝超过1亿人的杨幂担任设计师系列代言人。

当然，产品力也要跟得上市场营销的步调。去年10月，波司登推出专业羽绒服“登峰系列”，据称采用被誉为“人类第二层皮肤”的GORE-TEX面料和航天纳米保温材料。这其中，定位最高的珠穆朗玛峰款售价达11800元，和加拿大鹅（Canada Goose）看齐。

波司登稳了，就是因为它找到了方法，用时尚和专业两条腿走路。

2019年天猫双11的数据显示，波司登18-34岁的年轻客群同比提升51%，单价高于1800元的产品销售同比增长140％。可见，波司登已经吸引到更多年轻人，高单价也被接受。

波司登的高端范也带到了线下。它把线下旗舰店开进各地最高档的购物中心，和奢侈品门店开在一起。而且，店里只卖高端产品线，价格不再在千元徘徊，而是三四千元起。

在下沉市场，波司登的存在感也很强。它目前一共有5161家门店，其中7成以上的门店分布在三线及以下城市。

波司登走过的弯路

成立44年的波司登，并不总是顺风顺水的。

正如波司登创始人高德康所说：没有成功的企业，只有成长和时代的企业。

波司登再次火起来，也是成长的结果。

2013财年，波司登的营收曾逼近百亿元大关，却没能突破。波司登走的是多元化路线。男装、女装和童装，都做。结果摊子铺得太大，反而遇到了服装界最可怕的“库存问题”。

波司登不得不开始清库存，营收逐年下滑，2016财年一口气关了900多家门店后，业绩才探底回升。

2018年，走过弯路的波司登重振旗鼓，提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的整体战略。

最终，赶上这一波国潮热，这个重新聚焦的老牌得以重新焕发新的活力。

2019财年，波司登的营收达103.8亿元，突破百亿元大关。净利润只有9.8亿元，仍不及2013财年水平。

不过它的业绩在继续转好。羽绒服的销售旺季在冬天，在传统淡季，波司登也表现不俗。波司登半年报显示，2019年4-9月营收为44.4亿元，同比增长29%；净利润为3.4亿元，同比增长36%。

不仅做自己的品牌羽绒服，波司登也帮别的品牌代工羽绒服。客户有GAP、The North Face，Columbia等。贴牌加工业务收入的占比超过3成，是第二大收入来源。

记者观察到，波司登还从之前开店自营的重模式，逐步转向轻量化的批发。波司登搞设计、营销，批发商卖货，形成互补。目前，波司登80%的羽绒服销售走的是批发渠道。

波司登能否成为“服装界的华为”？

2018年，加拿大鹅进入中国市场，在北京三里屯开店。售价万元的羽绒服迅速走红。

加拿大鹅有和奢侈品一样的价格，号称“羽绒服界的爱马仕”。而当时波司登的羽绒服只能卖到千元上下，差十倍。

加拿大鹅在中国火了，营收也涨了。可开支太大，利润没跟上。如今股价又回到2018年初的水平。

财报显示，加拿大鹅2019年4-9月的利润为3120万加元，约合人民币1.7亿元，和去年同期持平。其在中国的投资导致未分配企业开支增加900万加元（约合人民币4800万元），拉低了利润。

2019年，波司登的股价开始腾飞，股价翻倍，创5年新高。

事实上，加拿大鹅成了波司登的助力。加拿大鹅的高价被消费者接受，波司登也就不再需要花大力气进行消费者教育。如今，波司登的羽绒服价格向上突破，占据百元到万元的价格段。波司登的天猫官方旗舰店有100多元的基本款羽绒马甲，有1888元的杨幂同款，也有6999元的走秀款羽绒服。

波司登的毛利率不如加拿大鹅高，不过收入和利润都超过加拿大鹅，而且还在持续增长。

高德康的目标是“中国服装界的华为”。如果华为对标苹果，那波司登正好对标加拿大鹅。

在本土市场，华为手机的市占率超过40%。羽绒服销量第一的波司登还差得远。据悉，中国羽绒服领域的市场规模有1200亿元。波司登的年收入在百亿规模，就算不考虑国际市场，波司登的营收也有不小的提高空间。

而在被大众接受的千元及以下价位，波司登还有优衣库、李宁、杰克琼斯、ONLY等一众做男女装和运动服的对手。

现在的波司登还缺什么呢？

在轻型羽绒服出现之前，外观臃肿的羽绒服被称为“面包服”。直到优衣库带火了轻型羽绒服。轻型羽绒服不臃肿，各个品牌争相推出同款。波司登缺少的，恐怕就是一件引领潮流的爆款羽绒服。

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