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安踏 x 奥运,豪赌三年的巨型联名


[ 品牌总网      更新时间:2019/12/23  ]     ★★★

     安踏从李宁手中接下奥运会赞助商的任务。而李宁则开始把更多的精力放在以 CBA 为核心的中国篮球市场。 在多年的尝试之后,安踏意识到 Anta 就是 Anta,便取消了原来主攻 Anta 品牌影响力的计划,转而在提高管理效率的同时开始了自己的高端品牌线收购计划。

在过去几年的日子里,大家已经开始接受了习以为常的“联名”。随着时间的推移,联名的方式也开始发生了翻天覆地的变化。

比如最开始的三方联名;

比如“毫不相干”的联名(LV x Sup);

比如和学校联名(Fragment x 南开大学);

甚至在我们这个“潮流圈”外,也正在发生着诸如漫威 x 奥特曼这样动辄颠覆三观的联名。 而我们今天聊的,又是一个特殊的“联名”,一个“安踏”和“奥运”的联名。

Anta 和 安踏

首先我们要说好,这里的“安踏”指的并不是一个叫做“Anta”的国产品牌,而是它的母公司——安踏集团。(文中“Anta”为品牌,“安踏”为安踏集团。) 如果说 Anta,我们自然会想到 KT,想到张继科,想到“这是一个和李宁差不多,还不错的国产运动品牌”。

但是当说到安踏集团,这是一个已经拿下 Fila 中国区特许经营权,刚刚完成对始祖鸟母公司亚玛芬集团(Amer Sports)收购,拥有超多旗下子品牌的世界第三大体育用品集团。

没错,今天我们聊的就是安踏集团。我们聊聊这个正在默默完成国际化进程的安踏。

安踏 和 奥运

我们从故事的最开始说起。

2008 年,北京奥运会结束,中国市场的格局发生巨大变化。

安踏从李宁手中接下奥运会赞助商的任务。而李宁则开始把更多的精力放在以 CBA 为核心的中国篮球市场。

在多年的尝试之后,安踏意识到 Anta 就是 Anta,便取消了原来主攻 Anta 品牌影响力的计划,转而在提高管理效率的同时开始了自己的高端品牌线收购计划。

收购 FIla 中国地区专营权之后,安踏在 Fila 的品牌运营也极为成功。

之后的故事大家也都知道了。安踏还是安踏,但是安踏不仅仅是 Anta,安踏还有了斐乐,迪桑特,科隆,始祖鸟,萨洛蒙,松拓……

奥运 和 国际

奥运对于品牌/运动国际化的影响力有多大?拿篮球的例子来说最合适不过了。

早在 1989 年,时任 NBA 总裁的大卫斯特恩就来到中国希望可以让 NBA 在中国获得直播或者转播。中间几经波折,直到 1995 年国家电视台才正式转播 NBA 的比赛。

而 Nike 的创始人之一 Phil Knight,早在 20 年前就说过:“中国有十亿双脚的市场。” 那时候的 Nike 觊觎中国市场已经很久了(只是由于当时的汇率问题,一直在国内很难拓宽市场)。

于是从 1996 年开始至今,Nike 一直保持着和中国男女篮国家队的赞助合作。在过去的 23 年里,中国的篮球市场变得多大相信我们也不用多讨论了。这时候我们再回看 2008 年北京奥运会时候的篮球项目,一定会觉得倍感怀念。不仅是因为当时的国家队和美国“救赎之队”梦之队的实力堪称巅峰,同时也是因为那次奥运会是在北京举办的。在那时守着电视机看比赛,还在读中学的我,如今也已经长大成人,开始工作。而当年的比赛也正式成为了我,以及众多中国球迷最重要,也最珍贵的回忆(或者我们称之为青春)。

我们可以说这是篮球的魅力。但同时这也一定是奥运会的影响力。18 年秋季,Nike 和中国篮球国家队续约十年,足以说明 Nike 对于国家队宣传效果的认可。 

奥运会,作为和世界杯同一级别的国际顶级运动赛事,却可以兼容几乎所有项目(如今已经有了滑板项目,未来可能还会有电竞项目)。它所具备的国际影响力是毋庸置疑的。这也是为什么,如今的安踏正在全力准备 2022 年的北京冬奥会。 

安踏 和 国际

以奥运为核心,安踏在近两年内做足了功课。

2017 年底,安踏成为 2022 年北京冬奥会独家装备提供商。

2018 年底,为了“备战”这次奥运会,安踏开始为自己的户外运动进行全方面的蓄力,而结果也已经被大家所熟知:安踏集团收购芬兰户外运动集团 Amer Sports。

如今,到了 2019 年底,安踏已经成为了国际奥委会的官方提供商(直到 2022 年)。同时,安踏也成为第一个与国际奥委会合作的中国体育运动品牌。

时间线理到了这里,安踏的计划也不言而喻了。

如果你问我,在过去的两年内,国际上李宁和安踏哪个中国品牌更出名,我相信答案一定是李宁。李宁力图通过更优秀的产品力和宣传质量来攻破国际消费者对于自己品牌的认可。比如和韦德更紧密的合作,比如在最近选择放弃参加国内的 Innersect,全力转战今年的 ComplexCon。

今年 ComplexCon 的李宁展区

当李宁开始冲出国门的时候,安踏会无动于衷么?当然不会。

但也正如其名,安踏选择了安心/踏实:

安心,所以安踏不急于展示自己。自从 2009 年成为中国国家队装备提供商之后,安踏的增长一直稳步向前。

踏实,因为安踏对于 Amer Sports 的收购已经进入尾声,安踏即将拥有全球最顶尖的户外运动品牌。

安踏不久前和国际奥组委签下赞助合同,明年的东京奥运会,即便面对 Nike 和 adidas 安踏也会有一战之力。

而所有的信息,都将被聚焦在明年的东京奥运会和 2022 年的北京冬奥会。到那时,在镜头前,场馆内,中国国家队队服上都会充斥着安踏的 Logo。

安踏并没有急于将自己的品牌和产品带出国门,成为“中国安踏”。

但是很快,借着奥运火炬的光芒,安踏会把自己的影响力在未来 3 年带向世界人民的眼中。

 

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