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Esprit找到了“接盘侠”:GXG母公司慕尚集团


[       更新时间:2019/12/6  ]     ★★★

    这意味着慕尚集团接手了Esprit在中国大陆的业务。作为GXG的母公司,慕尚集团近年发展态势良好,已于2019年5月27在港交所上市,它真的能帮助Esprit东山再起吗?

最近,被林青霞丈夫邢李㷧玩腻的服装品牌Esprit找到了“接盘侠”:GXG母公司慕尚集团。

12月1日,Esprit母公司思捷环球发布公告称,其间接全资拥有的附属公司万成资源有限公司与慕尚集团将在中国大陆成立一家合资公司,从事经营服装、服装配饰以及合资方可能同意的其他Esprit业务。该合资公司的注册资本为1亿元,幕尚集团投入6000万元,持有60%的权益;万成资源投入4000万元,持有40%的权益。

这意味着慕尚集团接手了Esprit在中国大陆的业务。

作为GXG的母公司,慕尚集团近年发展态势良好,已于2019年5月27在港交所上市,它真的能帮助Esprit东山再起吗?

“最热”品牌的炼成

1968年,道格拉斯·汤普金斯和第一任妻子苏西·汤普金斯创办服装品牌“Plain Jane”,这是Esprit品牌的前身。

北加州的阳光风格以及“在乎心态而非年龄”的设计理念,让Esprit深受年轻人的喜欢,一时间风靡美国。而将它带入亚洲的,则是香港商人邢李㷧。他更为出名的身份,是著名女星林青霞的丈夫。

邢李㷧名下的香港远东有限公司原是Esprit的原料采购代理商,后来成为Esprit亚洲业务的代理。1981年,邢李㷧在香港铜锣湾开设了第一家Esprit零售店,这个品牌自此开始了在亚洲的扩张之路。

1996年,邢李㷧买下美国Esprit63%股权,并将自己的公司更名为“思捷环球控股有限公司”。

次年,思捷环球与华润集团合资组建华润思捷,在中国大陆开展Esprit品牌服装的零售业务。

当时的中国正处于时尚的起步阶段,Esprit为国人打开了潮流的视界,深受中产喜欢,业绩一路飙涨。中国的商场里,Esprit是标配式的存在,一度被称为“最热”服装品牌。

邢李㷧的算盘,Esprit的崩盘

2002年,邢李㷧再次购入剩下的37%股权,成为Esprit名副其实的老板。

也正是从那一年起,邢李㷧逐渐露出了自己的“初心”——将思捷环球当成资本工具。他开始不断减持思捷环球的股份,从2002年到2011年,其个人持股比例从原有的42%减至1.79%,累计套现212亿港元。

华润集团也看到了Esprit不懂中国市场等问题,最终以38.8亿港元,将所持华润思捷51%的股权悉数卖给了合资方思捷环球。

紧接着,Esprit问题爆发,业绩迎来断崖式的下跌。

2010财年,思捷环球营收337亿港元,同比增长0.5%;净利润7900万港元,同比下滑98%。

此前十余年的双位数增长期的就此结束。

思捷环球走向下坡路,2019财年营收129.32亿港元,同比下降16.3%;净亏损21.44亿港元,同比增长16.1%。

与糟糕的业绩相对应的是股价。截止发稿前,思捷环球股价为1.64港元,距离2007年最高点的104.7港元已跌去98.5%,市值仅为30.95亿港元。

Esprit的困境

鼎盛时,中国大陆就没有Esprit不入驻的商场。但近日,记者走访杭州多家商场发现,Esprit已无处可寻。

杭州临平银泰百货工作人员告诉记者,Esprit是商场最早引入的品牌之一,大约在2005年左右入驻。“当时的售价,在我们商场里算高的,是中高端品牌。一开始生意挺好的,很多人就冲着这个牌子来。但后来就不行了,没人进店,四五年前就退出了。”

自那开始,Esprit开启了撤柜潮。

杭州购物地标性的存在——杭州大厦。Esprit原本在D座三楼,专柜位置不错,但2016年撤出;接着是城西银泰城和老牌百货店解百,2017年合同到期后,Esprit不再续约;Esprit新近撤柜的是西溪印象城,原本在商场二楼。

不仅是杭州,近年来,全国的Esprit门店都在陆续关闭。截至2019年6月30日,思捷环球在中国的门店数量仅剩100家,且这个数字还在持续减少中。

杭州城内新开的商场,如临平银泰城、上亿广场等,也均没有Esprit这个品牌。

Esprit究竟如何落到这般田地?

首先,过于倚重批发模式。一则增加渠道环节,提高了终端售价;二则远离消费者,无法知道消费者的真正需求,并对此快速作出反应。

2018年,Esprit香港投资者大会上,公司首席执行官Anders Kristiansen就表示:“Esprit自身的定位现在出现了不一致,我们不知道自己在代表什么,由于缺乏消费者关注,我们已经与他们失去了联系。”

当你忽略了消费者,消费者自然也会忽略你。恶性循环,品牌陷入没有方向的泥沼。

一位Esprit昔日的粉丝就表示:“这个品牌已经到了非常严重的瓶颈了,货品常年不更新,风格老土,版型也万年不变,没有任何吸引人的营销策划。”

自身空心,外部的风力也不小。

一是优衣库等快时尚大肆扩张;二是太平鸟等中国本土品牌也拔地而起,连点成片;三是电子商务发展迅猛,赛道开始切换。

Esprit的产品价格并不便宜。

官网显示,秋冬毛衫价格在499元至999元之间,相较于优衣库等品牌贵了不少。而从品质方面看,早年Esprit的服饰质量的确广受好评,但近年来的表现也层次不齐。部分用户反映,购买的衣服洗几次就脱线了。

内外夹击,Esprit的生存空间所剩无几。

慕尚能否成为“白衣骑士”?

对于Esprit来说,慕尚的确是个不错的选择对象。

慕尚集团是由GXG发展而来,GXG占其收入的一半以上。GXG专攻20岁到35岁的都市男性,主打时尚优雅的设计,2007年创立后 不出三年就在市场上站稳了脚跟。

之后,慕尚集团开始了多元化扩张之路,旗下有gxg.jeans,

gxg.kids,Yatlas等多个品牌,2018年全年营收30.17亿元,净利润3.8亿元。截止2019年5月27日上市时,共开设2250家门店。

2010年,GXG入驻淘宝商城,即后来的天猫。此后多年双11,它都是天猫男装成交额的第一名。目前,其线上销售占比已近四成,且还在逐年增加。线上交易不仅增加收入来源,还能第一时间收到消费者反馈,把握服装需求的最新风向,以最快的速度反馈到供应链端。

在一众同质化的男装品牌中,GXG能杀出一条血路,线上助力不小。而对Esprit来说,年轻化和线上化正是它的两大难点。

作为男装品牌,慕尚本身也正在谋求综合化发展,Esprit的到来可以为它加入女装品类。

互利共赢的设想自然是美好的,但“白衣骑士”究竟能起到多大的作用,却仍然充满变数。毕竟,市场波谲云诡,不缺收购后改造成功的,也不缺一败涂地再次转手的。

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