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名创优品做彩妆,一年要开300家门店


[       更新时间:2019/12/6  ]     ★★★

        摘要:据此前The colorist公布的资料显示,店内的SKU在6000个左右。货架上的品牌既有国外品牌,如美宝莲、日本的花印、kissme、资生堂旗下的Za、韩国的UNNY等,还有很多“国货”,如稚优泉、橘朵。产品线涵盖了眉、眼、唇等七个品类,其中彩妆的占比超过80%。

日前,名创优品宣布要新开一个品牌Wow Color,主打网红彩妆,2020年1月1日在广州开出首家彩妆集合店,预计明年一年内开到300家门店,往后还会再翻三番。

听起来野心不小,不过这也是名创优品的一贯调性。此前,它仅用六年时间,相继在86个国家开出近4000家门店。

只是,卖家居杂货出身的名创优品要进入美妆垂直行业,有戏吗?

Wow color门店渲染图

“爆款”思路做美妆?

据公开报道,Wow Color内部已经成立了专门的买手团队,去各地挑选彩妆品牌,目前已经和130多家品牌达成合作,产品会按照“70%的国货品牌+30%的国际流行品牌”的配置引入。

在门店的布局上,将会有500平米和200平米两种门店,分别为概念店和常规店。其中概念店将先在一二线城市落地,再向下沉市场扩张。门店的SKU会则保持在8000个左右。

预计在明年,WowColor的门店数量将达到300家。

消息一出就引发了热议,名创优品家居杂货卖得好好的,怎么就进入美妆行业了呢?

事实上,在之前的名创优品门店中,就已经有美妆产品的陈列。其中个叫橘朵的彩妆品牌销售表现不俗。橘朵在门店中的SKU占比不到4%,却创造了整间店铺40%的销售额。

橘朵在线上的表现也可圈可点。这个在2016年才成立的牌子,在小红书等平台尤为火爆。在淘宝、天猫等平台,橘朵的销量每月都在100万件以上,橘朵单色眼影月销量达40万件。

一直做“爆款”生意的名创优品,将表现突出的品类单拎出来,进行垂直扩张,仔细想想也就不奇怪了。

还是熟悉的配方,只是用在了美妆领域。

有人抢先一步了

名创优品再不动手就晚了。

此前已经有一家名为The colorist的品牌在广州、深圳一带,抢先用这套思路在线下开美妆集合店,市场反响还不错。近日,新零售智库记者走访了深圳的The colorist门店一探究竟。

门店选址在深圳CBD福田星河COCO的地下一层,这层整体规划都比较年轻,有餐饮、小吃、服饰零售等业态,品牌则有moussy、小ck、POP MART、满记甜品、MONKL等。The colorist和名创优品是其中人气最旺的两家门店,相距不到百米。

The colorist的门店面积在200-300平米之间,设计非常少女心,配色以浅粉色系为主。除了沿墙的货架外,中间只摆了四组货柜,货柜之间的通道较为宽敞。

The Colorist门店

据此前The colorist公布的资料显示,店内的SKU在6000个左右。货架上的品牌既有国外品牌,如美宝莲、日本的花印、kissme、资生堂旗下的Za、韩国的UNNY等,还有很多“国货”,如稚优泉、橘朵。产品线涵盖了眉、眼、唇等七个品类,其中彩妆的占比超过80%。

产品都比较平价,单品价格很少超过100元。不过由于店内提供试妆,人均逗留时间很容易超过超过半小时,客单价很容易上200元。

门店内的消费者年龄段集中在20-25岁,还有一些高中生结伴前往。无论何时进店,店内的客流量都不小,平均在店人数稳定在60-80人。不过由于内部动线设计合理,很少有拥堵的情况发生。

此外,现场还有一些别致的设计,比如整面的唇膏墙、彩妆蛋墙,已经成为消费者到店后拍照的“网红墙”。

门店内并没有导购围着消费者转悠,工作人员不超过8人,主要是在补货,或者当消费者问询时进行引导。

据公开报道,The colorist是一家名为KK集团的转型之作。此前,KK集团主打的是跨境产品零售。今年10月1日,KK集团正式在广州和深圳推出了The colorist,现场一度出现了需要排队、限流入场的情况。

资本市场似乎对KK集团现在的模式较为看好,今年10月23日,KK集团完成了一亿美金D轮融资。

The colorist 的出现,无疑给早有开美妆集合店的名创优品带来了危机感。

名创优品的反击

KK集团和The colorist来势汹汹,名创优品快速反应并跟进。

二者的思路基本一致——用高性价比的爆款产品打开市场,并快速扩张形成规模优势。从此前名创优品的扩张思路和The colorist的营业请款来看,这个模式不难复制。

在Wow color和The colorist的产品结构中,国货占比都较重。这是也大势所趋——国货彩妆正受到越来越多消费者的青睐。

根据CBNdata发布的《2019线上美妆个护人群洞察》显示,国货线上彩妆消费增长明显。95后的消费力渐强、消费增速高,并逐步成为推动国货彩妆进阶的主力。

在2019年天猫双11中,国货品牌的完美日记也力压雅诗兰黛、纪梵希、兰蔻等国际品牌,夺得彩妆第一。

这些“国货彩妆”单价普遍不高,19.9元、29.9元即可买下一件。对于消费者而言,意味着在千篇一律的进口品牌中,有了更多更高性价比的选择。

对于名创优品而言,“国货彩妆”相比于“进口彩妆”,则意味着更高毛利,以及更具市场竞争力的价格优势。有了毛利空间,就有了争夺市场的可能性。

而且,以高性价比为主的产品结构,约等于一张下沉市场的入场券。

不过Wow color和The colorist都不能忽视的是,消费者对彩妆产品的心智都越来越成熟,对产品、品质的要求都越来越高。如果一味地追求性价比,在质量上有所让步,迟早也会丢失消费者。

此外在线下,彩妆竞争也非常激烈了。银泰、万达、吾悦广场等商超、购物中心,正在带着一些彩妆大牌下沉,在不同省份的城市,从一二线到三四线,都有区域性的专营店,盘踞颇深。

名创优品的对手,可能不止The colorist一个。

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