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销售额增长703%,匹克如何靠新品战略打赢“双11”?


[ 品牌总网      更新时间:2019/11/18  ]     ★★★

        摘要:在2019年,国产运动品牌匹克也成功借到了“双11”这股东风,跻身这个销售狂欢的“亿元俱乐部”。

2019年“双11”,匹克采用了主推新品的销售战略,并在今年成功跻身这一购物狂欢的“亿元俱乐部”。

2019年,互联网渠道红利继续升级迭代。淘宝直播接过微博、微信、抖音、小红书的接力棒,成为今年的带货“渠道王”。各大运动品牌也纷纷跟进电商直播,虽然入局时间并非最早,但也都在“双11”利用直播和降价等方式狠狠收割了一波流量。

而在2019年,国产运动品牌匹克也成功借到了“双11”这股东风,跻身这个销售狂欢的“亿元俱乐部”。

“双11”的新品策略

从2009年诞生之日起,“双11”就与“低价”和“折扣”产生了紧密的联系,每年11月成为很多中国消费者一年之中单月消费额的顶峰,这也导致大批商家利用这个机会清理库存。

实际上,由于服装鞋履行业的特性,运动品牌很容易面临高库存的压力。高库存意味着大量资金以库存的形式被占用,会对企业下一阶段的再生产带来不良影响。所以即便是耐克、阿迪达斯这样的国际运动品牌巨头,利用一年一度的“双11”低价去库存的现象也是普遍存在的。

不过匹克今年选择了完全不同的策略,他们今年非但不以低价甩库存为主,反倒是新品销售占据了其总销量的绝对主流。在这种策略的支持下,匹克在今年“双11”的销售表现相较2018年有了大幅增长:总销售额达1.1亿,同比增长703%;开售仅6分钟时间,匹克天猫旗舰店的销售额就突破了去年“双11”匹克的整体销售额。

在今年“双11”的高增长中,匹克当家科技“匹克态极”可谓厥功至伟。根据匹克方面透露的数据,今年“双11”搭载匹克态极科技的新产品销售额达到8904万,占到匹克整体销售额的80.47%。

其中,仅态极1.0 plus“物竞”这一款跑鞋产品的销售额就达到2345万;“双11”开售仅1小时,该款跑鞋销售额就已经突破1000万;截至“双11”当天11时,态极1.0 plus“物竞”力压耐克、阿迪达斯的所有跑鞋产品,成功跻身“双11”天猫榜单跑步鞋热卖榜第一名。

其他搭载态极产品的销售数据还包括:态极1.0跑鞋销售额1316.2万;运用态极科技的前两款篮球鞋“帕克七代”和“闪现”的销售额分别为1212.3万和699.8万。

“科技是第一生产力”

态极科技产品的热卖也再次体现出了匹克“科技驱动”的品牌战略得到了市场的正向反馈。

在去年12月态极科技首次发布时,匹克CEO许志华就对懒熊体育明确表示:“希望态极科技成为匹克品牌未来的核心竞争力。”而“态极”科技营销负责人、匹克整合营销副总监王炜也表示:“每个公司都有自己的发展定位和核心竞争力。毫无疑问,匹克的理念就是‘科技是第一生产力’。”

但态极科技在推出上市之后也经历了很多调整和改进。根据消费者反馈,匹克首款态极跑鞋“态极1.0”在抓地、支撑等方面都存在不足之处。匹克在听取消费者诉求之后,在极短的时间内便开发出了“态极1.0 plus”这款升级款跑鞋,甚至为很多提出关键改进意见的消费者赠送了印有他们名字和所提意见的专属相框以表感谢。也正是这款匹克与消费者“共创”的产品,成为了今年“双11”匹克态极系列的销量冠军。

除了跑鞋产品,在态极科技发布后8个月时间才“千呼万唤始出来”的态极篮球鞋也是匹克本次“双11”的销售主力军。早在去年12月,就有购买了“态极1.0”跑鞋的消费者在感受过态极科技的脚感后,提出了“希望匹克把态极科技应用在篮球鞋上”的期盼。而许志华当时也告诉懒熊体育:“态极科技以后会应用在包括休闲鞋、户外鞋、篮球鞋等鞋款上。”2019年已进入尾声,许志华当初将态极科技“平台化”的承诺也开始逐渐被兑现。在第一双态极篮球鞋“帕克七代”推出之后,匹克采取了和“态极1.0”跑鞋发布后一样的方式,很快发布了第二款升级版态极篮球鞋“闪现”。该鞋款是匹克在听取消费者意见之后,改良了态极科技中底的调教,并且加强了球鞋内测的支撑和稳定性,推出的进阶版态极篮球鞋。

同时,这次“双11”期间,许志华还在11月11日0时登录匹克天猫淘宝店亲自参与淘宝直播,向消费者介绍匹克的各项新产品,并为参与直播的消费者送鞋。除了许志华直播外,还有淘宝当家网红薇娅以及百名抖音达人参与匹克的直播,以普通消费者视角来体验匹克态极科技,分享穿着体验。

高客单价突显核心竞争力

拥有核心科技、倾听消费者声音、产品快速升级、创新的营销方式,这四点帮助匹克态极在市场上收获了良好的口碑。凭借搭载态极科技新产品的优异销售表现,根据匹克提供的数据,其在今年“双11”期间达到了296.25元的整体客单价,居国内运动品牌“双11”客单价最高,直逼国际一线品牌。客单价的提高也说明了消费者越来越愿意为匹克品牌价值买单,这对于匹克未来赢得更多高消费人群有着进步意义。

改革开放40年,如今我们看到越来越多的中国本土企业从单纯的“中国制造”逐渐进入产业链核心,用科技创新推动业绩增长。

2017年,匹克在科技研发上投入资金1.2亿元,相比于2013年的7000万元,5年累计增长超过71%。再加上近年来匹克花大力气研发的态极科技以及3D打印技术,还有匹克的自研实验室等,匹克的科技储备在国产品牌中处于一线水准。

而在2019年4月,匹克全球新材料创新中心落户西安——态极科技最初诞生的城市,该项目首期投资1500万元。2016年,匹克与西安理工大学科研团队团队联合成立高分子弹性体研发小组,共同研发出“P4U+EVA”的智能鞋材弹性体,并命名为“匹克态极”科技。匹克西安全球创新中心也是匹克继洛杉矶、北京、厦门、泉州之后第五个全球创新中心。

匹克方面预计,2019年搭载态极科技的鞋类产品销量将超过200万双销量,约带来10亿元年产值,成为匹克最为畅销的科技产品。

另外值得一提的是,为了备战今年的“双11”,匹克在福建泉州的两个发货仓都做了足够充分的准备与规划,启用了自动流水线发货系统,再加上自动打包机等自动化设备,很大程度上减少了人力成本的消耗,提高运转效率。

在国外运动品牌仍然主导中国市场的今天,只有依靠科技创新形成核心竞争力,并且竭尽全力拉近与中国消费者的距离,国产运动品牌才有可能在国外品牌的重重包围中“杀出一条血路”。当下匹克正坚定地走在这样一条道路上。

 

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